Entrevista a Conxita Marlés
Va ser directora estratègica de Màrqueting de la UOC durant 10 anys
«Havíem de convèncer a un públic objectiu diferent del de la resta d’universitats, amb una proposta molt innovadora»
13/12/2024 – Josep Nieto
La Conxita Marlés (Sabadell, 1960) va ser directora estratègica de Màrqueting de la UOC durant 10 anys i directora executiva del seu Institut Internacional de Postgrau. Llicenciada en Ciències de la Informació, Publicitat i Relacions Públiques, Màster en Direcció de Comunicació Empresarial i Institucional per la UAB i PDG de Màrqueting per ESADE, havia estat directora d’organització de la seu del COI als Jocs Olímpics de Barcelona’ 92 i cap d’unitat d’atenció al client al Servei Català de la Salut.
Actualment, és la directora de Màrqueting de Doble Via, cooperativa de serveis socioculturals. Membre del Col·legi de Màrqueting i Comunicació de Catalunya, és autora del conte Blocdegel en Nueva York i de la comunitat d’amics de l’arbre de Nadal.
-Com vas arribar a la UOC?
Era cap d’Unitat d’Atenció a Client al Servei Català de la Salut (SCS) i just quan acabava d’aprovar les oposicions per optar a la meva plaça, amb un contracte laboral indefinit, llegint La Vanguardia vaig topar casualment amb un anunci de la UOC on buscaven un Responsable d’Informació amb un perfil que encaixava molt amb el meu, i on -entre d’altres- valoraven coneixements en web.
L’anunci em va cridar tant la curiositat que vaig decidir enviar el meu CV. Per descomptat, vaig pensar que algú m’explicaria què carai volia dir allò en una universitat. A la primera entrevista ja em vaig entusiasmar i vaig pensar que, tot i que havia aconseguit la meva plaça al SCS, valia la pena apostar per l’aventura.
-Quins records tens dels primers mesos?
Vaig incorporar-me el maig del 1996, un dia que la família UOC (era encara una família) celebraven un divertit sopar d’atorgament dels Premis Llimona o Taronja al més simpàtic i més antipàtic de l’organització, un sopar en el qual vaig tenir l’oportunitat de conèixer a tothom, el primer dia!
Tinc uns records molt precisos del moment en què el meu cap em va presentar als meus companys de feina al carrer Diputació 219 i de la cordialitat amb què em van acollir. Especialment, el recordat company i amic Josep Riera, que en aquell moment era el responsable dels Centres de Suport que s’anaven obrint arreu de la geografia catalana, així com totes les persones amb les quals vaig compartir aquells primers anys de la UOC.
També l’aclaparadora sensació que em generava l’abast i profunditat del repte que se’m presentava: col·laborar amb tot l’equip, des del meu àmbit de responsabilitat, en el llançament i consolidació d’una universitat nova, que ningú coneixia, un fet que em motivava moltíssim.
-Com vau dissenyar l’estratègia de màrqueting de la UOC?
De mica en mica, la nostra Unitat d’Informació va passar d’elaborar documents adreçats als estudiants matriculats -com el “Benvinguts a la UOC”- a començar a incorporar una comunicació externa cada vegada més persuasiva per a la captació de nous estudiants. Jo veia els primers anuncis formals de la convocatòria d’accés i estava convençuda que s’havia de virar cap a un tipus de comunicació més publicitària.
Escoltant a l’estimat rector Gabriel Ferraté m’adonava que en cada frase que ell pronunciava hi havia un eslògan potencialment útil per convèncer a les persones que no entenien encara la nostra singular proposta de valor. Per a mi, en Ferraté va ser el millor líder, i mirava de contrastar molt amb ell el com i de quina manera llançar la proposta UOC al nostre públic target.
Ens vam adonar que calia presentar la comunicació externa d’una altra manera, que havíem de convèncer clarament a un públic objectiu diferent del de la resta d’universitats, un públic que igual encara ni era conscient de la seva necessitat, voluntat o possibilitat de retrobament amb la seva formació, i que ho havíem de fer d’una altra manera.
Ja com a Cap de Màrqueting Estratègic vaig muntar un equip molt professional que podia donar resposta a tots els aspectes del màrqueting, des dels estudis de mercat, passant per la gestió de la marca, el CRM i les campanyes de màrqueting mixt més sofisticades per a la captació d’estudiants. El nostre objectiu era cridar l’atenció i moure a l’acció, i amb l’ajuda dels Centres de Suport (fonamentals sempre), convèncer a l’indecís per la matrícula.
I sobretot, ens interessava aprofundir en el coneixement del nostre públic objectiu, les seves motivacions, els seus interessos, els seus hàbits comportamentals i gestionar aquest coneixement en benefici dels objectius de captació de les línies de negoci de la UOC.
-Va ser més complicat en tractar-se d’uns estudis no presencials?
Vam ser la primera universitat a fer anuncis a mitjans de comunicació i se’ns acusava de frivolitat per part de les universitats presencials. Molt sovint havíem de respondre davant el dubte de l’oficialitat dels estudis a les persones interessades, però encara indecises. Els primers anys varen ser durs.
La tasca del Gabinet de Premsa va ser essencial també per generar una opinió pública favorable i crear un relat corporatiu aclaridor. Junts vam formar, per entendre’ns, una orquestra amb diferents instruments però una mateixa sintonia, que en aquells moments va ser essencial.
-I de la creativitat de les campanyes, qui es va encarregar?
Vist amb els anys, valoro positivament haver elaborat internament la creativitat i el discurs, amb l’equip de disseny gràfic propi. En aquell moment hauria estat massa difícil de fer entendre a una agència de publicitat el briefing i el to de la comunicació que precisàvem.
També vull destacar la tasca dels directors i responsables acadèmics del moment, als que acudíem per comprendre i generar els plans de màrqueting específics de cada disciplina i poder explicar la seva particular proposta de valor. Sense ells, sense el suport de l’acadèmia, sempre he tingut clar que mai hauríem pogut convèncer ningú.
Com tampoc ho hauríem fet, si els mateixos estudiants, amb el seu boca-orella, no haguessin parlat bé de la UOC. Recordo que el 53% de persones que s’interessaven en la UOC, venien per recomanació d’altres estudiants.
-Quines anècdotes tens dels primers temps?
Moltíssimes, especialment els atacs de riure en un sopar amb els responsables de centres de suport o les performances de les festes de Nadal de la UOC, on tothom aflorava el seu talent ocult. O les singulars bromes del rector Ferraté -em deia la Goebbels de la UOC-, al seu despatx, treballant a altes hores de la nit tot ideant un canvi evolutiu de marca.
Recordo a tots els companys/es de la UOC amb qui vaig compartir aquells moments inicials, a tots i a cadascú, amb simpatia i agraïment. Als que encara hi són i als que ja no hi són. Als que encara hem mantingut el contacte i aquells amb els que ja no podrà ser.
-Tu vas tenir una segona etapa a la UOC…
Vaig tornar a la UOC el 2011 fins al 2014 com a directora de l’Institut Internacional de Postgrau. Era una UOC evolucionada, diferent en l’equip directiu, estructura, amplitud i abast però sempre amb voluntat capdavantera i innovadora. Era important no perdre l’esperit ni la raó de ser de la UOC i veig amb satisfacció que l’actual equip ho manté.
D’aquella segona etapa recordo també molt bons companys/es a qui envio una cordial salutació.
-Què va representar per a tu l’experiència de treballar-hi?
Va ser una experiència immensament enriquidora tant en l’àmbit personal com professional i, tot i haver-hi moments difícils, el balanç és molt positiu. Va valdre la pena deixar perdre aquella plaça assegurada mitjançant oposició a l’administració pública i poder viure “l’experiència UOC”. Varen ser els meus segons “Jocs Olímpics”.
-Quina ha estat la teva trajectòria posterior?
Quan vaig deixar la UOC -en cadascuna de les dues etapes-, m’he dedicat de forma intensa a la consultoria de màrqueting i comunicació per empreses i organitzacions i he estat directora d’una fundació de suport a l’emprenedoria.
Actualment, soc la directora de Màrqueting i Comunicació de la cooperativa de serveis socioculturals Doble Via.
A títol personal -i de forma totalment amateur-, he començat a escriure contes infantils inspirats en personatges que pengen del nostre arbre de Nadal i he creat la comunitat d’amics de l’arbre de Nadal www.xmastreefriends.com, a la que espero dedicar-me més a fons quan em jubili -que serà molt enllà- perquè encara em veig amb ganes de seguir treballant en allò que m’apassiona: el màrqueting i la comunicació.