El metavers: la nova meca del sector del luxe?

Pràcticament, cada dia sentim parlar o llegim una notícia sobre el metavers, un univers que canviarà la manera com comprem, ens relacionem i vivim; una nova frontera virtual on podrem desenvolupar-nos com a personatges virtuals en entorns paral·lels als actuals i on se’ns promet trobar grans quantitats de productes per a l’oci, per al dia a dia i per poder experimentar una vida diferent, però sempre en un món virtual que podrem accedir quan vulguem. Cada cop més veiem empreses i marques que es “passen” al metavers per explorar les seves possibilitats i oferir els seus productes en aquest nou món virtual, des d’empreses nascudes al món digital a grans firmes consolidades que volen explorar les noves possibilitats i tenir una altra font d’ingressos addicionals. Però hi ha un sector que està veient grans possibilitats d’entrar i és un dels pocs que no té problemes de vendes, parlem del sector del luxe que comença a fer els primers passos en aquest món, serà el metavers la nova meca del sector del luxe? El temps i les persones consumidores en tenen la resposta.

El metavers: més enllà dels jocs i de les ulleres de realitat virtual

El metavers és molt més que unes ulleres de realitat augmentada i un joc virtual on l’avatar creat per la persona usuària es mogui per un món digital on pugui comprar, menjar, viure, tenir una casa, conduir o realitzar moltes de les tasques que normalment realitzem com a éssers humans, fins a treballar en alguna cosa diferent del que realment realitza la persona usuària a la seva vida.

El metavers està postulant com una nova oportunitat per a moltes empreses i sectors, de procedències tan variades com la moda, els automòbils, els videojocs o els supermercats. Tal com ja ens indicava la professora Doris Morales al seu article Fer la compra del súper al metavers, realitat o ficció?, al Blog d’Economia i Empresa de la UOC, el metavers fa anys està a la nostra societat i com les noves tecnologies han permès un gran creixement d’aquest univers virtual, de manera que ja podem trobar supermercats al metavers, cosa que ens permet tenir una idea del ràpid creixement que té el producte i com evoluciona a passos de gegant, encara que no tota la tecnologia que porta associada vagi tan ràpida.

Encara hi ha algunes barreres per actuar en aquest món digital: les ulleres de realitat augmentada no són tan lleugeres com ens agradaria, les barreres d’entrada per la bretxa digital encara ens són les mateixes per a tota la societat i no totes les persones potencialment usuàries tenen accés a tecnologies com el 5G, que és un dels pilars sobre els quals es basa el metavers i que anirà paral·lel al seu desplegament. Però, encara que encara hi hagi barreres, sí que el producte com a tal avança a passos ferms i ofereix dia a dia noves possibilitats que permeten tenir una idea, petita encara, de com modificarà la vida diària de moltes persones usuàries i com ens permetrà modificar hàbits tan quotidians com la compra, la manera de relacionar-se i fins i tot la manera de viatjar.

El metavers és una realitat que, a través d’empreses com Meta, anteriorment Facebook, ofereixen possibilitats que creixen dia a dia i mostra com la manera de viure pot ser diferent i adaptar-se a aquest nou món virtual, que no és un simple joc com pugui semblar al principi: el metavers com a tal és una nova filosofia de vida que impactarà en tots els àmbits de la societat, en les empreses i en les persones consumidores, oferint noves possibilitats a tots els que aprofitin les seves virtuts i bondats i disposin del capital suficient per poder entrar en aquest nou món virtual.

El sector del luxe, pioner o a remolc?

El sector del luxe, que mou xifres milionàries i sembla immune a les fluctuacions de l’economia, sempre és present a totes les facetes de l’economia, tant la real com la virtual. Un exemple clar són els NFT, un altre pilar on el metavers se sustenta, i que representen ja una bona imatge de com els articles de luxe irrompen al món digital de forma concreta i amb una finalitat important: guanyar quota de mercat.

Segons una anàlisi de Morgan Stanley, el 2030 els articles de luxe virtuals mouran un mercat proper als 50.000 milions de dòlars, una xifra que no s’ha de deixar de banda per a un sector acostumat a vendre articles físics, i no físics, a preus alts o, fins i tot, desorbitats per a una gran majoria de la població. Com es pot veure, tant els NFT com el món del metavers són fonts rellevants de nous ingressos per estar marques, molt presents al món off-line i que volen guanyar-se un lloc al metavers.

Un dels punts de vista que té al cap el sector del luxe és la gran acceptació que es creu que tindrà el metavers entre les persones joves, que són les futures persones usuàries d’aquesta nova realitat i que seran les que faran créixer el sector i on estan posades les grans expectatives d’ingressos: als nadius digitals, acostumats a consultar-ho tot per internet i on un món virtual és una cosa amb què se senten còmodes i preparats davant d’altres sectors de la societat més grans que veuen el metavers com una mica més complicat i de difícil accés.

La generació Z són les futures persones compradores dels articles de luxe de les marques que estiguin presents a l’univers digital, aleshores, per què no preparar-los al món digital perquè, més endavant, comprin productes al món real? Aquesta és una de les grans estratègies de les marques de luxe: poder oferir els seus productes al metavers perquè, més endavant, es comprin físicament. Doble venda, més ingressos, cosa que, a la llarga, es tradueix en la supervivència de les marques de luxe. Pioners, seguidors? Més aviat desafiadors… una qüestió de seguir al mercat i aprofitar les novetats del món digital.

Un altre tema serà la quantitat de diners (virtual al metavers, però diners en el fons) que estaran disposats a invertir (al món virtual no es gasta en productes, s’inverteix en una vida diferent) per adquirir aquests productes de luxe, encara que l’exclusivitat de portar el darrer model de superesportiu (virtual) o lluir la bossa d’edició limitada de la marca més chic del metavers seran els grans reclams perquè les potencials persones compradores, els early adopters, obtinguin el producte abans que altres, de manera que podran passejar-se i mostrar al món digital la seva última adquisició. 

Un futur virtual i rendible

El negoci dels NFT i del metavers està en creixent expansió, encara que ja comencem a veure dures crítiques contra aquesta nova forma d’adquirir productes virtuals com la demoledora crítica de Bill Gates no fa gaires dies, per la qual cosa ens trobem davant d’un mercat amb un gran potencial i on grans marques de la moda, de la bellesa personal, immobiliàries de prestigi i d’altres sectors del luxe ja han realitzat les primeres incursions o bé artistes consagrats del món digital han utilitzat la imatge d’aquestes conegudes marques del sector del luxe per oferir productes virtuals com els NFT, fet que ajuda les mateixes marques a consolidar la seva posició al metavers.

Segons els experts, el metavers serà la nova font d’ingressos per a les empreses que sàpiguen aprofitar aquest món i que es trobin dins seu quan la revolució del sector impliqui tenir un públic ampli i una oferta a l’alçada de la demanda, encara que cal veure si realment les persones usuàries finals adquiriran els productes a preus alts o bé els productes digitals oferts seran raonablement inferiors en preu als del món físic.

Aquest nou món també ha de ser una oportunitat per a les empreses per adaptar-se a les necessitats daconseguir una mica més els desitjats Objectius de Desenvolupament Sostenible de les Nacions Unides. Al món del metavers és una oportunitat el poder comunicar com les marques ajuden a aconseguir aquests objectius i com es preparen per afrontar-los i demostrar que estan compromeses amb el medi ambient i amb un futur millor i més sostenible.

Els pròxims anys seran fonamentals per a aquest sector i per al desenvolupament del metavers, per la qual cosa veurem grans canvis a les empreses i a les marques, que desenvoluparan productes únics per al metavers i on podrem dissenyar vides paral·leles que puguin oferir noves sensacions i possibilitats per a tota la societat, evitant una major bretxa social, per la qual cosa el metavers ha de ser una oportunitat per a totes les persones destinatàries del servei i no només per a una part reduïda de la societat.

Fonts:

Black & Label (2022). El metaverso y el mundo del lujo. https://blackandlabel.com/luxuryworld/metaverso-y-lujo/ 

Forbes (2022). Metaverso: la última frontera del lujo. https://forbes.es/lifestyle/142627/metaverso-la-ultima-frontera-del-lujo/ 

Dir&Ge(2021). El metaverso supondrá el 10% de las ventas de lujo en 2030. https://directivosygerentes.es/digital/metaverso-supondra-10-por-ciento-ventas-lujo-2030 

Harpers Bazaar (2022). Metaverso y moda: todo lo que debes saber, desde semanas de la moda virtuales a prendas de lujo NFT. https://www.harpersbazaar.com/es/moda/tendencias/a38817156/metaverso-que-es-moda-marcas-lujo-virtual/ 

CAAD Retail Design Barcelona (2022). La revolución del metaverso en el sector retail. https://www.caad-design.com/la-revolucion-del-metaverso-en-el-sector-retail 

Morales Solana, Doris (2022, 28 de març). Fer la compra del súper al metavers, realitat o ficció? Blog dels Estudis d’Economia i Empresa. https://blogs.uoc.edu/economia-empresa/es/hacer-la-compra-del-super-en-el-metaverso-realidad-o-ficcion/

Català Santainés, Josep M. (2021, 2 de novembre). NFT: quan el col·leccionisme passa de ser físic a ser virtual. Blog dels Estudis d’Economia i Empresa. https://blogs.uoc.edu/economia-empresa/ca/nft-colleccionisme-virtual/