La comunicació de màrqueting de l’Agència Catalana de l’Aigua en pro de l’estalvi d’aigua

El web de l’Agència Catalana de l’Aigua (ACA) classifica les campanyes de comunicació en tres grans tipologies: tarifa social del cànon de l’aigua, bones pràctiques en sanejament, i estalvi i eficiència d’aigua. Ens centrem aquí a analitzar alguns aspectes de les iniciatives de comunicació de màrqueting del web de l’ACA (2005-2023) que promouen l’estalvi i l’eficiència de l’aigua entre la ciutadania.

Després d’un inici de segle sec i tres decrets de sequera que regulen els usos de l’aigua, l’any 2005 se n’emeten dos més per no tallar el subministrament d’aigua a la població urbana. És llavors quan l’Agència Catalana de l’Aigua promou Estima l’aigua, cada gota compta i L’aigua no té preu, estalviem-la, dues campanyes publicitàries amb una finalitat informativa, tan passada (per recordar les mesures que s’han aplicat fins al moment per fer un ús racional d’aigua), com futura (optimitzar encara més l’ús racional de l’aigua). Per mitjà de la frase ‘Sabies que…’ es pretén educar i formar el receptor perquè aprengui a estalviar aigua fàcilment o, si més no, no malgastar-la. Per aconseguir-ho, s’utilitzen frases curtes i directes, dades sobre el consum mitjà en activitats diàries (com rentar els plats o dutxar-se) amb les que el receptor se sent fàcilment identificat, i consells per persuadir-lo a modificar amb poc esforç els hàbits de consum (com regar les plantes en les hores de menys sol per evitar la vaporització de l’aigua).

La publicitat de l’ACA adopta un estil diferent de l’anterior amb la sequera dels anys 2007 i 2008. La difusió de la campanya Per tenir aigua, tanca l’aixeta es focalitza en la por i el temor, i la situació catastròfica que es pot generar si no s’actua de manera correcta i com dicta la norma (García-Uceda, 2011). Mitjançant el temps verbal imperatiu, alerta al receptor de les conseqüències negatives que pot tenir no desenvolupar un determinat comportament (estalviar aigua) i fa que se senti amb l’obligació moral d’involucrar-se activament en aquesta conducta ambiental (Chen, 2016; Shen et al., 2020).

Per tenir aigua, tanca l’aixeta va gaudir d’un bon nivell de record i va suposar que a març de 2008, un moment crític pel que fa a les reserves d’aigua i de restriccions severes que se’n podien derivar, es difongués la següent iniciativa de comunicació de màrqueting, Ens segueixes ajudant? Junts podem fer front a la sequera. L’ACA considera aquesta campanya com una evolució de l’anterior (ACA, 2008), però s’observen diferències rellevants. D’una banda, ja no s’utilitza la por i el temor, sinó que es deixa al receptor interpretar fins a quin punt “l’enemic és gran”. No s’explicita en el text qui és aquest enemic, però és deduïble de la imatge que l’acompanya, fet que, juntament amb el bon nivell de record de la campanya anterior, redueix la possibilitat de mal interpretació (Sánchez et al., 2024).

De l’altra, s’amplia l’audiència a qui es dirigeix el missatge. El consumidor continua conscienciat i sensibilitzat amb la necessitat d’estalvi, com ho demostra l’increment d’estalvi d’aigua a les llars; se’l convida a continuar esforçant-se, de forma individual, per combatre aquest enemic, però en el marc d’una acció col·lectiva i amb la implicació de més agents. És el moment en què s’amplia l’ús responsable de l’aigua més enllà de l’àmbit domèstic, i es comencen a introduir conceptes amb un significat poc conegut per al públic en general fins al moment com dessalinització, reutilització, o descontaminació d’aigües subterrànies. Aquesta peça comunicativa dona a conèixer a la població que no es pot viure amb aigua sempre nova o pura, sinó que l’aigua existent es reaprofita i s’invertirà per reaprofitar-la més, i que, per a fer-ho, es requereixen mitjans i mesures d’índole diversa. Probablement, també tracta de mitigar el ressò mediàtic que reclama reobrir el debat hídric a Catalunya i invertir recursos per fer front al dèficit estructural d’aigua, especialment a Barcelona (March i Saurí, 2013).

L’any 2016 es difon SOS Aigua!, una campanya que emfatitza que l’aigua llençada és aigua perduda. Tanmateix, no se centra en el reaprofitament o reutilització de l’aigua, sinó que recupera i amplia els consells del 2005 per consolidar alguns hàbits. Amplia, també, l’impacte que la conducta de la població pot generar arreu del món i s’hi introdueix la paraula potable: “la manca d’aigua potable arreu del món és una problemàtica cada cop més alarmant”. Amb un estil informatiu i educatiu, algunes paraules clau (SOS, aigua potable, arreu, problemàtica, alarmant, malgastar, etc.) apunten que l’ús responsable de l’aigua és ja d’abast mundial.

SOS Aigua! coincideix amb el primer any en què a Catalunya plou menys que la mitjana habitual, allargant-se aquest règim de pluges fins al primer trimestre de 2018. És llavors quan l’ACA difon la iniciativa de comunicació L’aigua és un recurs escàs, que no se’ns escapi en diversos mitjans. En premsa, ràdio i exterior es recupera l’estratègia del ‘sabies que…’ i, per primera vegada, es requereix la implicació activa del consumidor per crear contingut amb consells i trucs d’estalvi d’aigua a les xarxes socials. A la televisió es continua mantenint el camí creatiu del problema-solució (Bassat, 2024), es consoliden idees, com l’abast global de la sequera, i se’n recuperen d’altres (dessalinització, aigües subterrànies i reutilització) que s’havien apuntat una dècada abans — ara ja més familiars entre els consumidors. S’introdueixen dos nous conceptes: canvi climàtic i tecnologies, els quals s’associen, respectivament, amb sequera, i dessalinització, aigües subterrànies i reutilització. L’ús d’una periodista coneguda per liderar informatius i programes d’actualitat a la televisió catalana afavoreix la credibilitat i la congruència del missatge (Fleck et al., 2012; Knoll i Matthes, 2017).

Diversos mesos dels anys 2019 i 2020 donen una treva a la sequera, i es caracteritzen per pluges intenses. La dualitat climàtica que caracteritza molts indrets catalans (Lana et al., 2023) justifica que el 2022 La pluja no la controles, l’aixeta sí graviti al voltant del canvi climàtic. Es reforça, així, aquest concepte que genera enorme preocupació a escala mundial (Poushter et al., 2022) i del qual el consumidor en sent cada cop més a parlar. El nom de la campanya fa explícit allò que Ens segueixes ajudant? Junts podem fer front a la sequera anunciava de forma més implícita: cap persona pot fer que plogui o no, però prendre mesures per no malgastar aigua sí està en mans de cadascú. L’estil informatiu es combina amb el musical, en adoptar part d’una cançó del cantautor valencià Raimon, composta 40 anys abans. La locució de l’anunci i de la falca publicitària corresponen també a una varietat de català occidental. La icònica imatge del campanar de Sau, simbòlica del volum d’aigua emmagatzemada, juntament amb altres imatges (com terres de conreu) que s’allunyen de la gran zona metropolitana, doten de més congruència encara a la campanya.

Però la treva és momentània, perquè l’escassetat de pluges que s’inicia poc després de l’aprovació del pla especial de sequera, a principis del 2020, s’intensifica especialment els dos anys següents. Això suposa l’aprovació d’un Decret Llei el febrer de 2023 per garantir l’abastament d’aigua, i mesos més tard altres mesures extraordinàries i urgents que eviten talls de subministrament a les aixetes de les llars. En aquest context, l’ACA impulsa dues grans iniciatives de comunicació amb mig any de diferència: L’aigua no cau del cel i Emergència per sequera: l’aigua no cau del cel.

La primera campanya es comença a difondre el juny de 2023 en televisió i premsa. Assenyala el canvi climàtic com a causant de la sequera i la manca de pluges, i transmet dos missatges -en blocs ben diferenciats en el mateix anunci. D’una banda, què ha de fer el consumidor: no deixar córrer l’aigua i, si ho fa, el persuadeix a recollir-la per donar-li un nou ús. D’altra banda, dona a conèixer l’existència d’un pla de gestió de l’aigua (pels anys 2022-2027) que ajuda a mitigar i adaptar-se al canvi climàtic.

A més, en el text del web que precedeix la peça audiovisual es recorda un missatge de la campanya de 2022: l’aigua que estalviem avui és la que tindrem per a demà, i s’introdueixen dos nous termes: regeneració i emergència, que no es mencionen a aquesta peça audiovisual, però formen part de la locució i de la denominació de la següent iniciativa de comunicació de màrqueting.

De fet, emergència és un dels estats de sequera que genera preocupació i neguit si no es troba solució a un problema: que plogui. Aquest escenari contribueix als dos principals objectius publicitaris: conscienciar més fermament el consumidor a participar activament per no desviar-se de la norma social i fer-se corresponsable de reduir el consum d’aigua. A diferència de la campanya anterior, però, comença anunciant què fa el govern (garantir l’eficiència i la disponibilitat d’aigua), i tot seguit apel·la a la corresponsabilitat ciutadana. També divergeix de les iniciatives publicitàries més recents pel que fa a l’abast de la repercussió de la conducta del consumidor: l’emergència no és global, sinó que afecta l’entorn més immediat del consumidor (propi individu, persones estimades i territori on viuen).

Amb aquesta breu anàlisi veiem que les campanyes d’estalvi i eficiència d’aigua del web de l’ACA responen als tres grans objectius de la publicitat: informar, persuadir i recordar. L’eix que guia aquestes iniciatives de comunicació és conscienciar la ciutadania per preservar i conservar l’aigua. El missatge (i els seus elements com el to, l’estil, etc.) s’adapta al receptor segons les necessitats més immediates (per exemple, escenari d’emergència), però sempre amb la finalitat d’adoptar, mantenir i consolidar uns hàbits d’optimització de consum i d’estalvi d’aigua. S’aprofiten també els missatges per donar a conèixer a la ciutadania paraules clau (com dessalinització i regeneració) amb l’objectiu que se’n familiaritzi i desenvolupi una actitud positiva cap a les iniciatives d’estalvi d’aigua de les entitats gestores i institucionals.

Referències bibliogràfiques

Agència Catalana de l’Aigua (ACA) (2024). Lloc web disponible a https://aca.gencat.cat

Agència Catalana de l’Aigua (ACA) (2008, 27 de març). “Evolució i estat actual de la sequera”. Disponible a https://govern.cat/salapremsa/notes-premsa/89033/evolucio-actual-sequera

Bassat, Lluís (2024). “Camins creatius”. Disponible a https://www.luisbassat.com/ca/publicitat/camins-creatius/

Chen, Mei-Fang (2016). “Impact of fear appeals on pro-environmental behavior and crucial determinants”, International Journal of Advertising, Vol. 35 (1), pp. 74-92.

Fleck, Nathalia; Korchia, Michael; Le Roy, Isabelle (2012). “Celebrities in advertising: Looking for congruence or likability?”, Psychology & Marketing, Vol. 29 (9), pp. 651-662.

García-Uceda, Mariola (2011). Las claves de la publicidad, 7a. ed. Madrid: ESIC.

Knoll, Johannes; Matthes, Jörg (2017). “The effectiveness of celebrity endorsements: A meta-analysis”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 45 (1), pp. 55-75.

Lana, Xavier; Rodriguez-Sola, Raúl; Casas-Castillo, María del Carmen; Serra, Carina; Kirchner, Ricard; Martínez, Maria Dolors (2023). “Rainfall disparity at monthly scale on Catalonia (NE Spain): Dependence on geographic coordinates, altitude and distance to the Mediterranean coast”, Theoretical and Applied Climatology, Vol. 153 (3/4), pp. 1293-1306.

March, Hug; Saurí, David (2013). “La sequera del 2007-2008 a la ciutat de Barcelona: gènesi, gestió i visions discordants”, Treballs de la Societat Catalana de Geografia, Núm. 76, pp. 289-306.

Poushter, Jacob; Fagan, Moira; Gubbala, Sneha (2022, 31 d’agost). “Climate change remains top global threat across 19-country survey”, Pew Research Center. Disponible a https://www.pewresearch.org/global/2022/08/31/climate-change-remains-top-global-threat-across-19-country-survey/

Sánchez, Carolina; Bianchi, Enrique Carlos; Rodriguez-Sanchez, Carla; Sancho-Esper, Franco (2024). “Are advertising campaigns for water conservation in Latin America persuasive? A mixed method approach”, International Review on Public and Nonprofit Marketing, vol. 21 (2), pp. 341-369.

Shen, Wangbing; Gu, Haixia; Ball, Linden J.; Yuan, Yuan; Yu, Cheng; Shi, Rong; Huang, Taozhen (2020). “The impact of advertising creativity, warning-based appeals and green dispositions on the attentional effectiveness of environmental advertisements”, Journal of Cleaner Production, Vol. 271, pp. 122618.