Coneixem millor el consumidor a la pandèmia?

La pandèmia del coronavirus ha alterat els hàbits de consum que molts clients havien desenvolupat prèviament i ha canviat, en molts casos, la manera de comprar i la manera de treballar. Conèixer els nous hàbits de compra i com hi influeixen aspectes com el teletreball, és un repte per als instituts de recerca de mercat. En aquest article analitzem aquests canvis i les seves conseqüències.

La pandèmia del coronavirus: reptes i oportunitats

El comportament del consumidor és una àrea tradicionalment analitzada a les investigacions de màrqueting. Tot i això, la pandèmia del coronavirus ha alterat tots els hàbits de compra que molts clients havien desenvolupat prèviament: durant el confinament, per exemple, es va disparar la venda en línia i molts sectors s’han vist beneficiats per la situació general motivada per la pandèmia (logística, renovables o alimentació, entre d’altres) (El Independiente, 2021).

La crisi sanitària, per tant, ha estat una catàstrofe des del punt de vista epidemiològic, però també ha esdevingut un repte per a les empreses, algunes de les quals han vist una oportunitat per fer créixer el seu negoci. Segons un estudi d’Accenture, les empreses que han invertit en tecnologia durant la pandèmia creixen cinc vegades més ràpid que les que no ho han fet (EuropaPress, 2021).

Mentrestant, el client “tipus” dels establiments ha canviat i s’han produït nombroses variacions en el nostre comportament de compra. Per exemple, l’últim estudi de l’Associació Espanyola de Distribuïdors, Autoserveis i Supermercats (Asedas), ratifica que els grans tornen a fer les compres al supermercat, cosa que posa de manifest que les persones més grans de seixanta anys recuperen els hàbits de compra habituals als supermercats de proximitat després dels canvis patits a la pandèmia. La possibilitat d’accedir a peu a la botiga de referència fa que es registri una freqüència de compra més gran per adquirir productes d’alimentació (Asedas, 2021).

Consum dins i fora de la llar en temps de pandèmia

En aquesta mateixa línia, Aecoc Shopperview (2021) ha analitzat els moments de consum dins i fora de casa destacant dos aspectes que marquen el context actual i això té conseqüències en com es comporta el consumidor: d’una banda, la crisi econòmica (els consumidors estimen que la situació econòmica de casa seva ha empitjorat), i, per altra banda, la crisi sanitària (implica que els clients han deixat de fer moltes coses i surten de casa el mínim possible), cosa que afavoreix el transvasament del consum dins de la llar.

Per exemple, un dels detalls més rellevants de l’estudi Aecoc Shopperview és que, de manera transversal, ara els consumidors cuinen més a casa independentment del moment. Si analitzem les pautes de compra, això té repercussió tant en els hàbits de consum com en el format de comercialització dels productes que novament condicionen el comportament de compra del consumidor. Així, 8 de cada 10 consumidors cuina al migdia tots o gairebé cada dia, i el 40% gasta més en productes per cuinar a casa.

Una de les conclusions principals d’aquest estudi en termes de màrqueting és que el consum és més casolà i es busca a casa aquells plats que abans es consumien fora de casa, on un percentatge molt significatiu de consumidors cerca productes i preparacions que l’ajudin a cuinar a casa, mentre que un altre grup compra aliments i begudes per fer a casa menjars que abans consumia a restaurants (Aecoc Shopperview, 2021).

A causa de les restriccions, el consum en bars i restaurants és el que més pateix, precisament perquè el 29% de consumidors enquestats surt a consumir a bars i restaurants mínim una vegada a la setmana… Quan el percentatge precovid era del 65%. En resum, un 72% gasta menys en el consum destinat a bars i restaurants.

Lògicament, els sopars a restaurants baixen pels tancaments, però… què passa al migdia? En aquest cas, els resultats analitzen que baixa la freqüència dels esmorzars i també es perden comensals. A més, encara que la majoria cuina a casa algun dia per setmana, el 37% dels enquestats menja un plat preparat que ha comprat al supermercat mínim una vegada a la setmana, mentre que el 25% manifesta demanar Delivery per a casa mínim una vegada a la setmana.

Teletreball: ve a quedar-se?

Un dels elements que cal tenir en compte a les preferències de consum és el teletreball, que ha suposat un canvi en els hàbits laborals de molts consumidors. Segons el diari El País, un any després de la seva implantació forçosa a conseqüència de la crisi motivada pel coronavirus, el teletreball ja no és una fórmula difícil encaix per a moltes empreses a Espanya. La necessitat de mantenir l’activitat productiva ha obligat que, en aquelles companyies on és possible operar a distància, s’ofereixi aquesta alternativa als seus empleats.

Segons les dades de l’Adecco Group Institute, 2,86 milions d’espanyols teletreballen des del seu domicili en aquests moments, 1,2 milions més que fa un any, quan va arribar la pandèmia. Aquesta xifra, rècord a Espanya –suposa un increment d’un 74,2% respecte als registres prepandèmia–, es desinfla, però, en comparació amb els volums que manegen altres països europeus (Pérez, 2021).

Aquests gairebé tres milions d’empleats que teletreballen a Espanya suposen el 14,7% del total d’ocupats -19.344.300, segons les dades de l’Enquesta de Població Activa (EPA) per al quart trimestre del 2020-, un percentatge molt inferior al de la mitjana de la Unió Europea (21,5%). Els països que manegen més taxes de teletreball són Suècia (40,9%) i Holanda (40,1%), davant de Luxemburg (34,5%) i Finlàndia (33,5%). A l’entorn més proper també hi ha veïns amb taxes més elevades que l’espanyola: França (28,3%), Portugal (20,7%) i Alemanya (18,5%); i només Itàlia està per sota de les xifres d’Espanya (9,8%). A la banda oposada de la balança apareixen països com Romania (5,4%) i Bulgària (4,7%) (Pérez, 2021).

A més, la implantació del teletreball també ha estat desigual als diferents territoris del país. La presència d’empreses més grans, més proclius a la implementació d’aquesta fórmula, ha provocat que tant la Comunitat de Madrid com Catalunya presentin les taxes més grans d’augment del teletreball del país: 200% i 118%, respectivament. En termes absoluts, aquests increments percentuals signifiquen que, durant el 2020, la Comunitat de Madrid va augmentar el seu nombre de teletreballadors en 512.000 persones (fins a un total de 767.200), mentre que Catalunya ho va fer en 350.000 (elevant el total fins a 645.400 teletreballs). Les dues comunitats concentren set de cada 10 nous teletreballadors de tot Espanya… Reflectint un altre aspecte rellevant per conèixer millor el consumidor a la pandèmia.

L’estudi d’Aecoc Shopperview (2021) ha contrastat que el 54% dels teletreballadors gasta més en productes per cuinar a casa, 37% gasta més en lliurament a domicili i 76% gasta menys en restaurants, cosa que posa de manifest les diferències significatives al comportament de compra.

Precisament en relació amb aquest hàbit, les millores en la situació sanitària han motivat que moltes empreses (i administracions) reincorporin progressivament els seus treballadors a les dependències físicament, fins al punt que els treballadors públics només podran treballar a distància un 20% del seu temps a partir d’aquest mes (Sánchez, 2021). En aquest sentit, segons l’estudi esmentat, la tornada a l’oficina canviarà els hàbits d’uns 230.000 empleats públics de l’Administració General de l’Estat… cosa que repercutirà ineludiblement en el comportament com a consumidors.

En definitiva, les restriccions, l’estalvi i la por al contagi afecten dràsticament el consum fora de la llar, el consumidor més casolà que canvia els seus hàbits: cuina més i sorgeixen noves necessitats, el teletreball suposa un canvi d’hàbitat per a una part de la societat, que a més, té més poder adquisitiu, el consumidor que teletreballa demana conveniència i, per a tots, la salut és el principal driver de consum en tots els moments i opcions de consum (Aecoc Shopperview, 2021).

Fonts d’informació:

ABC (2021). “Los supermercados facturaron 3.100 millones de euros extra durante 2020 por la pandemia”. Disponible a: https://www.abc.es/economia/abci-supermercados-facturaron-3100-millones-euros-extra-durante-2020-pandemia-202102130150_noticia.html

Aecoc Shopperview (2021): “Los momentos de consumo dentro y fuera del hogar”. Disponible a: https://www.aecoc.es/servicios/estudios/shopperview-perfil-comprador 

Asedas (2021): “Los mayores vuelven a hacer sus compras al supermercado”. Disponible en: https://www.asedas.org/los-mayores-vuelven-a-hacer-sus-compras-al-supermercado 

El Independiente (2021): “Seis sectores a los que ha beneficiado la pandemia”. Disponible a: https://www.elindependiente.com/economia/2021/03/27/seis-sectores-a-los-que-ha-beneficiado-la-pandemia 

EuropaPress (2021): “Las empresas que invierten en tecnología durante la pandemia crecen cinco veces más rápido, según Accenture”. Disponible a https://www.europapress.es/economia/noticia-empresas-invierten-tecnologia-pandemia-crecen-cinco-veces-mas-rapido-accenture-20210521122053.html 

Morales, D. (2019): “Flujo y comportamiento del consumidor en los supermercados en línea”. Tesis doctoral, Universitat Oberta de Catalunya. Disponible a: https://biblioteca.uoc.edu 

Pérez, G. R. (2021): “La pandemia impulsa el teletrabajo en España: casi tres millones de empleados a distancia”. Disponible a: https://elpais.com/economia/2021-03-17/la-pandemia-impulsa-el-teletrabajo-en-espana-ya-son-3-millones-las-personas-que-operan-desde-su-hogar.html 

Sánchez, A. (2021): “El recorte del teletrabajo irrita a los funcionarios”. Disponible a: https://elpais.com/economia/2021-10-03/el-recorte-del-teletrabajo-irrita-a-los-funcionarios.html