Fer la compra del súper al metavers, realitat o ficció?

Actualment, qualsevol persona pot adquirir productes de consum massiu en línia tant als supermercats tradicionals com als nadius digitals (Ulabox, Amazon, etc.). Si bé és cert que inicialment els supermercats tradicionals no van apostar per les vendes en línia, a poc a poc es van veure obligats a incloure a les seves webs un espai per al comerç electrònic des d’on poder fer la compra, a més de desenvolupar estratègies de màrqueting digital per poder satisfer necessitats de la societat del segle XXI. Unes necessitats que van canviant a mesura que va avançant la tecnologia. Ara com ara, els consumidors i les consumidores busquen experiències noves i úniques i, per poder satisfer-les, els supermercats han vist una oportunitat al metavers.

El metavers

La paraula metavers s’ha posat molt de moda des que Mark Zuckerberg (cofundador de Facebook) canviés el nom de l’empresa Facebook per Meta i apostés pel metavers. El motiu, recuperar-se de la pèrdua de reputació de la marca Facebook per diversos escàndols (eleccions als EUA, el cas Cambridge Analítica, les declaracions de l’extreballadora Frances Haugen i l’assalt al Capitoli).

Però el metavers és un terme que ja té 30 anys. Va aparèixer, per primera vegada, a la novel·la de Neal Stephenson’s titulada Snow Crash (1992) per descriure com una Internet basada en la realitat virtual podia evolucionar en el futur. Actualment, quan es parla de metavers, es fa referència a mons virtuals que s’estenen a l’univers físic afegint-hi noves dimensions i dominis per a les activitats econòmiques, socials i de lleure (Papagiannidis, et al., 2008). També es defineix el metavers com a mons sintètics en ser productes creats per humans (Malaby, 2006).

Sobre els mons sintètics, Castronova (2005) apunta que, si el màrqueting ha d’anar on es troben les persones sent els mons sintètics la següent frontera lògica per a les empreses – tant pel seu atractiu en xifres com per la intensitat del compromís que adquireixen els participants d’aquests entorns – els departaments de màrqueting farien bé d’anar amb compte perquè els mons sintètics ofereixen l’oportunitat de formar part d’un somni, però també matar-lo.

Les tecnologies que formen part del metavers són moltes i variades com, per exemple, el 5G, la realitat augmentada, la cadena de blocs, les criptomonedes i els NFT (Non Fungible Token), entre d’altres. I és que, fer servir el metavers per vendre productes, és un fenomen que està evolucionant de manera molt ràpida i segurament desencadenarà la propera evolució del comerç al detall. A partir de llavors, s’espera que el comerç es faci en un entorn múltiple (físic, digital i metavers) generant noves oportunitats de negoci.

Hi ha dos tipus de metavers: el metavers centralitzat i el metavers descentralitzat. Al metavers centralitzat hi ha una persona que és propietària de l’espai i tot allò que es pot comprar en aquest entorn no s’adquireix en propietat. Hi ha molts títols de videojocs que es desenvolupen en metaversos centralitzats com, per exemple, Fortnite o Minecraft. En aquests videojocs, els participants poden comprar complements per als seus personatges, encara que no en són propietaris. Contràriament, al metavers descentralitzat, els usuaris i les usuàries poden adquirir productes adquirint-ne la propietat. Un exemple d’aquest tipus de metavers és Decentraland, una plataforma amb parcel·les que estan a la venda a canvi d’una criptomoneda anomenada Mana. En aquests casos, entra en joc el concepte NFT, que dona la propietat del producte adquirit (que s’anomena token) al comprador, garantint que el producte és únic i no pot ser substituït per un altre (és a dir, que el producte no és fungible). Exemple d’un token fungible seria una criptomoneda (Bitcoin, Ethen, Ripple, etc.), ja que es pot intercanviar, igual que passa amb les monedes de curs legal a l’entorn físic.

Des de la perspectiva del màrqueting, que marques del sector de la moda com Burberry, Uniqlo, Balenciaga o Nike hagin estat les primeres a aparèixer al metavers, no sorprèn si tenim en compte que, aquest sector, va ser un dels primers a interessar-se per l’entorn digital i el comerç electrònic, a més de ser el que més vendes en línia realitza a gairebé tot el món. Però no el sector de l’alimentació que, malgrat haver rebut un impuls a causa de les restriccions de la pandèmia, encara va molt per darrere en quota de mercat i en vendes comparat amb el sector de la moda.

Els supermercats a l’era del metavers

Segons Kotler i Armstrong (2007), els consumidors i les consumidores, tradicionalment, han buscat el producte que millor satisfeia les necessitats (orientació al producte) i, les empreses, responien a aquestes necessitats oferint el producte adequat al consumidor correcte (estratègia de segmentació). Però les estratègies de màrqueting han anat evolucionant fins a arribar a les anomenades orientades al client. Per exemple, des de fa anys, els supermercats han anat desenvolupant les seves pròpies marques (també anomenades marques de distribuïdor o marques blanques) per adaptar-se a les necessitats dels diferents segments de clients que atenen cada dia. Fins a arribar al comerç electrònic que els ha permès implementar noves estratègies de màrqueting digital i gestionar les relacions amb els clients de manera més senzilla i ràpida.

Actualment, aquestes empreses tracten amb persones que estan orientades a l’experiència, que busquen la singularitat i l’originalitat al metavers i que no preveuen simplement consumir un producte, sinó anticipar-se, interactuar i experimentar amb ell dins del metavers. Per això, els supermercats comencen a plantejar-se la possibilitat d’oferir un servei diferent i especial en aquest nou entorn, passant a tenir un negoci a múltiples entorns (físic, digital i metavers). Una nova manera d’acostar-se al consumidor perquè disposin de més oportunitats per participar i interactuar amb la marca. Un nou fenomen que també s’ha anomenat teatre detallista (Harris et al., 2001).

Carrefour ha estat pioner en fer servir el metavers per crear un supermercat ecològic a Fortnite. Té tot el sentit que els productes que s’ofereixen en aquest supermercat siguin ecològics, ja que, d’una banda, gairebé el 85% de les persones que juguen a Fortnite tenen entre 18 i 34 anys i, de l’altra, perquè són les generacions més joves les que estan disposades a pagar un tiquet més elevat per productes ecològics i sostenibles (GlobalWebindex).

En aquest cas concret, els personatges o avatars dels jugadors i les jugadores de Fortnite poden recuperar vida si van al supermercat Carrefour i consumeixen productes sans. També es podrien desenvolupar altres accions com demanar al jugador que dugui a terme algun repte i, si ho aconsegueix, regalar-li codis de descompte que pugui canviar al món real. De fet, del que es tracta és de viure una experiència tridimensional i que els tres entorns es retroalimentin obtenint un impacte constant.

Tenint en compte això, és molt probable que, en pocs anys, la clientela pugui optar per visitar el supermercat al metavers per fer la compra i rebre-la a casa, o passar-la a recollir per l’establiment físic, quan li vagi bé. Els productes al metavers podrien presentar-se com a objectes en tres dimensions, fent l’experiència de compra més real i autèntica que a través del comerç electrònic. Hi ha múltiples entorns des d’on poder fer la compra, els consumidors i les consumidores només hauran de decidir, a cada moment, des d’on comprar en funció de les seves preferències i circumstàncies personals.

Encara cal veure quin serà l’impacte d’aquesta revolució detallista i com es regularà aquest nou entorn que permet transaccions comercials. En aquest sentit, s’haurà de donar resposta a qüestions importants com, per exemple, quina moneda s’utilitzarà per pagar les compres, quins impostos hauran de pagar les empreses si els diners no es transfereixen fora de l’entorn virtual, quins organismes van regular i supervisar les vendes al detall, o l’existència d’una comissió de la competència. Aquestes i moltes altres qüestions hauran de començar a discutir-se per legalitzar una nova realitat, encara que sigui al metavers.

Fonts relacionadas:

Bourlakis, Michael; Papagiannidis, Savvas, Li, Feng (2009). Retail spatial evolution: paving the way from traditional to metaverse retailing. Electron Commerce Res, Vol. 9, pp. 135-148.

Galindo, Cristina; Pascual, Manuel (2021). La huida hacia delante de Mark Zuckerberg. En El País. Recuperat de: https://elpais.com/economia/negocios/2021-11-07/la-huida-hacia-adelante-de-mark-zuckerberg.html el 22 de gener de 2022.

Morris, Tom (2021). Green consumerism: what you need to know. En GWI. Recuperado de: https://blog.gwi.com/trends/green-consumerism/ el 22 de gener de 2022.

Harris, Kim; Harris, Richard; Baron, Steve (2001). Customer participation in retail service: lessons from Brecht. International Journal of Retail and Distribution Management, 29(8), 359–369.

Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2007). Principles of marketing (12th ed.). Upper Saddle River: Pearson Education

Li, Feng (2007). What is e-Business? How the Internet transforms organisations. Oxford: Blackwell.

Malaby, Thomas (2006). Parlaying value: capital in and beyond virtual worlds. Games and Culture, 1, 141– 162.

Mora, Ana (2022). Tipos de metaversos y ejemplos: las marcas que ya aprovechan su potencial publicitario. En Marketing Directo. Recuperat de: https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/metaversos-tipos-ejemplos-acceso el 22 de gener de 2022.

Papagiannidis, Savvas; Bourlakis, Michael; Li, Feng (2008). Making real money in virtual worlds: MMORPGs and emerging business opportunities, challenges and ethical implications in metaverses. Technological Forecasting and Social Change, 75, 610–622.

Stephenson, Neal (1992). Snow crash. New York: Bantam Book.