Yago Grela: “La comunicació corporativa en si consisteix a construir una reputació”

Yago Grela Ojea és periodista per la Universitat de Santiago de Compostel·la (la Corunya) i treballa com a professor col·laborador de Comunicació corporativa i relacions institucionals al màster universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Té experiència professional tant en el món del periodisme com en el de la comunicació corporativa: ha estat corresponsal a París de l’Agència EFE, responsable de comunicació de l’aerolínia Vueling i director de comunicació d’Impress —empresa líder a Europa en ortodòncia invisible—, i ha treballat al departament de xarxes de la Copa Davis. Actualment dirigeix a París la comunicació d’EUROCAE, l’organisme europeu que regula el sector de l’aviació.

Tens experiència en l’àmbit del periodisme i en el de la comunicació corporativa. Què destacaries d’aquests dos camps?

L’element més motivador del periodisme és la tasca social que té el periodista, que ha de buscar informació i ha d’agafar totes les fonts possibles per transmetre el missatge a la societat. Això és molt bonic. També destaca la llibertat que té per documentar-se i endinsar-se de veritat en el tema. Quan treballava a l’Agència EFE, el que m’agradava més era que un dia podia cobrir les eleccions presidencials franceses i un míting de Marine Le Pen i l’endemà podia ser a l’estadi del Paris Saint-Germain per fer una crònica futbolística. Feia una cosa diferent cada dia.

Del món corporatiu, el que m’agrada més és la part estratègica: crear un pla de comunicació, intentar arribar al receptor i fer que tot sigui noticiable. I no només per als mitjans, sinó també per a les xarxes socials. La comunicació corporativa en si consisteix a construir una reputació, i cal cercar diferents canals per fer-ho. A més, la feina també és diferent cada dia.

Creus que el periodisme perd terreny davant de la comunicació corporativa?

Si em poso al lloc dels estudiants que acaben la carrera, sí. El gran percentatge de sortides laborals dels estudiants de periodisme és la comunicació corporativa: gabinets de comunicació, agències de comunicació d’empreses, comunicació digital, etc.

Dins de l’assignatura Comunicació corporativa i relacions institucionals, què és el que et demanen més els estudiants, que són els futurs periodistes?

El que els interessa més és la comunicació mitjançant les xarxes socials, i també és el que consumeixen més: les xarxes socials, i especialment TikTok o les plataformes de streaming com Twitch. Moltes vegades els dic que no s’oblidin dels mitjans tradicionals, dels esdeveniments… Una dada curiosa que també els dono és que el president de Mèxic fa servir Twitch per fer rodes de premsa.

El 40 % dels espanyols desconfia habitualment de les notícies, segons l’informe Digital News Report España 2023. Aquesta xifra és més elevada entre els joves: la meitat dels enquestats d’entre 18 i 24 anys considera que no es pot confiar en les notícies. A França també es dona aquesta tendència?

Sí, també. Això passa perquè el jovent és conscient que moltes vegades els mitjans de comunicació estan controlats per grans grups. I quan ets periodista i comences a treballar dins d’aquests grups, t’adones que, per molt bona voluntat que tinguis, no sempre ets tan lliure com voldries. La informació no és neutra al 100 %: depèn molt de les marques, de la publicitat. El públic vol neutralitat i la busca a les xarxes socials, si bé no tot el que surt a les xarxes és cert.

Què opines de l’impacte que tindrà la intel·ligència artificial en el camp de la comunicació?

La intel·ligència artificial està de moda, i durant aquest darrer quadrimestre els estudiants em demanen moltes coses sobre aquest tema. Jo soc positiu respecte d’aquesta nova tecnologia, perquè canviarà el sector i fins i tot la societat, i cal adaptar-s’hi per treure’n el màxim profit. Per exemple, en l’àmbit de la comunicació corporativa, la pots fer servir per avançar feina: redactar notes de premsa que després revisaràs, preparar copys per a les xarxes socials o editar vídeos i fotografies. Al final, t’estalvia molt de temps en tasques que són molt repetitives i tècniques. Així et pots centrar en la part més estratègica, de planificació i revisió.

Però també serveix per generar desinformació…

Exacte. Però això també passa amb les xarxes socials: és molt fàcil crear un contingut fals i que funcioni. Jo crec que la solució depèn del receptor, del fet que la gent sigui conscient del que pot ser fiable i del que no. Idealment, el receptor hauria de tenir pensament crític i criteri de selecció de la informació. Si ens centrem en l’emissor, és una guerra perduda, perquè hi ha infinitat de plataformes i fonts d’informació, i massa bots.

Des del punt de vista pràctic, teniu acords amb altres empreses o feu tallers amb els estudiants?

Sí, un dels projectes que vaig impulsar és que cada semestre els estudiants entrevistin una persona del món professional, perquè crec que el món acadèmic i el professional han d’anar de bracet. D’aquesta manera, els estudiants redacten preguntes i formulen dubtes sobre el mercat, la comunicació corporativa i el background i el currículum de la persona. Totes aquestes preguntes les faig arribar al professional i ell les respon. Crec que això és molt útil perquè durant tot el curs veuen la part més teòrica, tot i que també fan pràctiques com ara presentar un projecte en grup d’una estratègia de comunicació per a una empresa. Amb tot, l’entrevista és l’enllaç entre l’estudiant i el professional, i és el que acostuma a agradar més. Està molt bé tenir unes bases teòriques, però al final el món professional sempre va molt més ràpidament i està més actualitzat que l’acadèmic.

Què és el més dur en la comunicació corporativa?

La comunicació de crisi. Això també és un punt important de l’assignatura, per ensenyar als estudiants a estar preparats des del punt de vista comunicatiu en cas d’una possible crisi. Jo això ho vaig aprendre a Vueling, a l’aerolínia, en què pot passar de tot: des de la cancel·lació de vols fins a perdre la maleta d’un ministre, o, en darrera instància, un accident amb 180 morts. Cal estar preparat per a qualsevol situació, perquè al final la clau per comunicar de manera correcta i efectiva en una crisi és tenir-ho tot preparat.

En una crisi de comunicació, s’ha de dir sempre la veritat?

Jo soc defensor de dir la veritat. La veritat sempre surt a la llum i, si no la dius, en lloc de tenir una crisi, en tindràs dues. Quan la crisi està instaurada, cal ser com més honest i transparent millor.

Tens nous projectes a l’horitzó?

Actualment faig una tesi sobre la influència de la cultura en la comunicació política. Investigo per què Pedro Sánchez, Joe Biden o el primer ministre del Japó s’adrecen de manera diferent als ciutadans, tot i que els objectius polítics sempre són els mateixos.