Yago Grela: “La comunicación corporativa en sí es construir una reputación”

Yago Grela Ojea es periodista por la Universidad de Santiago de Compostela (A Coruña) y trabaja como profesor colaborador de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales en el máster de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC. Cuenta con experiencia profesional tanto en el mundo del periodismo como en el de la comunicación corporativa: ha sido corresponsal en París de la Agencia EFE, responsable de comunicación de la aerolínea Vueling, director de comunicación de Impress –empresa líder en Europa de ortodoncia invisible–, y ha trabajado en el departamento de redes de la Copa Davis. En la actualidad dirige en París la comunicación de EUROCAE, el organismo europeo que regula el sector de la aviación.

Tienes experiencia en el mundo del periodismo y en el de la comunicación corporativa. ¿Qué destacarías de ambos?

Lo que más motiva del periodismo es la labor social que tiene el periodista, que es un buscador de información y debe coger todas las fuentes posibles y transmitir el mensaje a la sociedad, esto es algo muy bonito. Y la libertad que tiene para documentarse y meterse de verdad en la temática. En mi periodo en la agencia EFE, lo que más me gustaba es que un día podía estar cubriendo las elecciones presidenciales francesas y un mitin de Marine Le Pen y al día siguiente estar en el estadio del París Saint-Germain para hacer una crónica futbolística. Hacías algo diferente todos los días.

Del mundo corporativo, lo que más me gusta es la parte estratégica: crear un plan de comunicación, intentar llegar al receptor y que con lo mínimo sea noticioso. Y no solo para medios, sino también para redes sociales. La comunicación corporativa en sí es construir una reputación y hay que buscar diferentes canales para construirla. Y el trabajo igualmente es diferente cada día.

¿Crees que el periodismo está perdiendo terreno frente a la comunicación corporativa?

Si me pongo en el lugar de los alumnos que acaban la carrera, sí. El gran porcentaje de salidas laborales de las personas que estudian periodismo está en la comunicación corporativa: gabinetes de comunicación, agencias de comunicación de empresas, comunicación digital.

Dentro de la assignatura Comunicación corporativa y relaciones institucionales, qué es lo que más te piden los estudiantes, que son futuros periodistas?

Lo que más les interesa es la comunicación de redes sociales y también lo que más consumen. Las redes sociales y especialmente TikTok o plataformas de streaming como Twitch. Muchas veces les digo, no os olvidéis de los medios tradicionales, de los eventos… Un dato curioso que también le digo a ellos es que el presidente de México utiliza Twitch para sus ruedas de prensa.

El 40% de los españoles desconfía habitualmente de las noticias, según el informe Digital News Report España 2023, y es mayor entre los jóvenes porque la mitad de los encuestados de entre 18 y 24 años cree que no se puede confiar en las noticias. ¿En Francia también se da esta tendencia?

También se da. Está ocurriendo porque la gente joven es consciente de que muchas veces los medios de comunicación están controlados por grandes grupos. Y cuando uno es periodista dentro de esos grupos, pues se da cuenta de que por mucha buena voluntad que tengas, no siempre eres todo lo libre que quieres. La información no es neutra al 100 %, depende mucho de las marcas, de la publicidad. Lo que quiere el público es neutralidad y lo busca en las redes sociales, pero no todo lo que aparece ahí es cierto.

¿Qué opinas del impacto que tendrá la Inteligencia Artificial en el campo de la comunicación?

La inteligencia artificial está de moda y en este último cuatrimestre los alumnos me preguntan mucho sobre ello. Yo soy positivo respecto a esta nueva tecnología porque es algo que viene a cambiar el sector, incluso la sociedad, y hay que adaptarse para sacarle el mayor provecho posible. Por ejemplo, en la comunicación corporativa puedes utilizarla para adelantar trabajo: redactar notas de prensa que después revises, preparar copys para las redes sociales, editar vídeos y fotografías. Al final, te ahorra muchísimo tiempo en estas tareas que son muy repetitivas y técnicas. De manera que puedes centrarte en la parte más estratégica, de planificación y revisión.

Pero también sirve para generar desinformación…

Así es. Pero es algo que también está ocurriendo con las redes sociales, es muy fácil crear algo falso y que funcione. Yo creo que la solución está en el receptor, que la gente sea consciente de qué puede ser fiable y qué no. Lo ideal sería que el receptor tuviera pensamiento crítico y criterio de selección de la información. Si nos centramos en el emisor es una guerra perdida porque hay infinidad de plataformas y fuentes de información, y demasiados bots.

Desde el punto de vista práctico, ¿tenéis acuerdos con otras empresas o hacéis talleres con los alumnos?

Sí, uno de los proyectos que inicié es que en cada semestre los alumnos entrevisten a una persona del mundo profesional, porque creo que el mundo académico y profesional tienen que ir de la mano. De manera que los alumnos crean sus preguntas, sus dudas, sobre el mercado, sobre la la comunicación corporativa, sobre el background y el currículum de la persona. Todas esas preguntas se las hago llegar al profesional y él las responde. Creo que esto es muy útil porque durante todo el curso ven la parte más teórica, aunque también hacen prácticas como presentar un proyecto en grupo de una estrategia de comunicación para una empresa, pero la entrevista es el vínculo entre el alumno y el profesional y es lo que más suele gustar. Está muy bien tener unas bases teóricas, pero al final el mundo profesional va siempre mucho más rápido y está más actualizado que el académico.

¿Qué es lo más duro en la comunicación corporativa?

La comunicación de crisis. Y también es un punto importante en la asignatura para enseñarles cómo estar preparado a nivel de comunicación para una posible crisis. Yo esto lo aprendí en Vueling, en la aerolínea, donde puede pasar de todo, desde la cancelación de vuelos, a perder la maleta de un ministro, o en último caso un accidente con 180 muertos. Hay que estar preparado para cualquier situación, porque al final la clave para comunicar de manera correcta y efectiva en una crisis es tener todo preparado.

En una crisis de comunicación,  ¿hay que decir siempre la verdad?

Yo soy defensor de decir la verdad. La verdad siempre sale a la luz y si no la dices, en vez de tener una crisis, tendrías dos. Una vez que la crisis está instaurada, hay que ser lo más honesto y transparente posible.

¿Tienes nuevos proyectos en el horizonte?

Estoy haciendo una tesis sobre la influencia de la cultura en la comunicación política. Lo que investigo es por qué Pedro Sánchez, Joe Biden o el primer ministro de Japón se dirigen de manera diferente a sus ciudadanos cuando los objetivos políticos siempre son los mismos.