Puri Naya: “La revolució de les dones esportistes ja ha començat”

Puri Naya ha recorregut un llarg camí des que va començar a fer de periodista, fins a convertir-se en l’actual directora de Comunicació i Relacions Externes del Llevant UD. Amb una parada acadèmica estratègica a la UOC per cursar el màster universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments, aquesta apassionada comunicadora no sols ha donat veu a l’esport femení, sinó que també ha sabut enllaçar cada passada de la seva carrera amb estratègia i compromís social.

Tens una trajectòria professional envejable, que va començar en els mitjans. Com va ser el teu inici en el periodisme i què et va portar a triar aquest camí?

Sabia que volia ser periodista des dels vuit anys. A aquesta edat, agafava una bombeta, la usava com a micròfon i em posava a parlar sobre qualsevol tema, com si informés per la ràdio. A més, com que tocava la flauta travessera en la banda del meu poble, Xeresa, també era la que presentava tots els concerts. Aquí ja es va veure quina era la meva vocació.

Després d’haver estat gairebé vint anys en mitjans, vas decidir unir-te a Teika, una empresa familiar centrada en el vending sostenible. Què et va motivar a fer aquest canvi i com va ser la transició?

Els propietaris de Teika. Ells van ser la raó del canvi. Mai em vaig plantejar treballar la comunicació corporativa. Havia presentat actes amb motiu de l’aniversari d’empreses que coneixia, i també institucionals, i, quan em van cridar, pensava que era per una cosa així. Em van plantejar el repte i, al principi, els vaig dir que no, que jo no sabria fer-ho, i a més volien impulsar una campanya d’esport femení, així que els vaig recomanar que busquessin una altra persona. Dues setmanes després em van tornar a cridar, em van convèncer i m’hi vaig llançar. 

Estant a Teika, i després de dos anys, vas decidir fer el màster de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC. Què et va impulsar a estudiar de nou i quins eren els teus objectius?

Ho vaig fer per dos motius. En primer lloc, perquè soc una persona molt activa —a vegades, massa— i, quan va arribar la pandèmia, vaig necessitar centrar-me en alguna cosa que m’omplís el temps. D’altra banda, portava dos anys ja a Teika i, després de llegir molt sobre comunicació i assistir a moltes ponències, xerrades i congressos, sentia que em faltava coneixement en la matèria, així que vaig pensar a fer un màster. Tinc una vida laboral i social molt activa, i un fill d’onze anys (llavors, encara més petit), i necessitava que fossin uns estudis flexibles perquè és a la nit quan tinc temps. No m’assec al sofà a mirar la tele o sèries, per la qual cosa des de les 22 hores fins a la mitjanit o la 1 de la matinada no tinc res a fer. Així que vaig veure que la UOC era la millor opció per a mi.

La UOC és coneguda per la seva metodologia en línia. Com va ser per a tu aquesta experiència d’aprenentatge a distància i quins avantatges hi vas trobar?

Tenia el prejudici que estudiar a distància no m’enganxaria. També pensava que, com que era en línia, no compliria les meves expectatives d’aprenentatge, però la UOC va esvair totes dues preocupacions. Una amiga que havia fet aquests estudis me’n va parlar molt bé de la metodologia i em va dir que m’agradaria, així que vaig començar a poc a poc, només amb tres assignatures. Cada dia m’asseia enfront de l’ordinador una estona, llegia els llibres que em recomanaven, seguia les instruccions marcades, i vaig comprovar que aprenia molt. Així, a mesura que m’anava captivant, m’anava matriculant. Això sí, sempre de poques assignatures, perquè el meu objectiu no era tenir el títol, sinó aprendre molt. Vaig triar el meu propi ritme (i això em va permetre també treure bones notes, que una no és esportista però sí competitiva).

De tot el que vas aprendre en el màster, quin ha estat el coneixement més valuós per a tu en el món laboral?

Conèixer tota la terminologia, els processos, la planificació. Saber marcar els focus, la importància de l’estratègia, de la metodologia aplicada a cada cas. Cada assignatura era un aprenentatge. Em va encantar veure que moltes de les coses que ja feia tenien una raó, però jo, llavors, no sabia quina era. Posar nom al que feia em va ajudar a establir un mètode. Em va sorprendre l’assignatura d’Organització d’esdeveniments, com tot comunica, com és el protocol, quines són les eines de les relacions públiques… Vull dir, tot!

Durant la teva etapa a Teika, vas impulsar diverses campanyes de suport a l’esport femení. Quins van ser els principals desafiaments amb què et vas trobar en dur-les a terme?

Em vaig trobar que havia d’impulsar una campanya amb un actiu que el 2018 no tenia l’impacte que té ara. Les dones esportistes van ser, per a Teika, el subjecte i l’objecte de tot, però no hi havia públic per a elles. Així que la campanya consistia en el fet que la notorietat de marca de Teika anava associada a aconseguir la visibilitat de les dones esportistes. I la campanya va créixer amb elles. “Juguen elles, tots guanyem” és la iniciativa més bonica que he conegut mai, i no va ser idea meva, sinó de Nicolás Barber i Berti Barber, els propietaris de Teika. Ells la van crear, i jo només vaig haver d’explicar-la perquè volés durant sis meravellosos anys.

Recentment, has estat nomenada directora de Comunicació i Relacions Externes del Llevant UD. L’enhorabona! Explica’ns com va anar el procés per arribar a aquesta posició tan important?

No hi va haver procés, em va passar com a Teika. Em van cridar perquè volien parlar amb mi, em vaig presentar a les oficines del Llevant UD i em van fer la proposta. Jo ja els coneixia, perquè l’equip femení del Llevant UD és un dels equips que Teika patrocina dins de la campanya “Juguen elles, guanyem tots”. Em va semblar un desafiament molt atractiu per a algú que vol continuar creixent en el món de la comunicació i que pensa que pot millorar l’àmbit del futbol, així que, amb valentia o amb inconsciència, vaig dir que sí.

Quin consideres que serà el teu desafiament més gran en aquest nou rol i com planeges fer-hi front?

El desafiament més gran és que hi hagi una veritable estratègia de comunicació més enllà del que passa al camp. L’aspecte esportiu pot esquitxar el pla de comunicació en moments puntuals, gairebé com una gestió puntual de comunicació de crisi, però no li pot fer canviar el rumb cada cap de setmana. L’ens organitzador de la competició està buscant una major professionalització dels clubs i aquests, com a empreses que són, han de tenir una estratègia a llarg termini.

És veritat que el futbol té aquestes característiques molt passionals, viscerals, amb molt de sentiment d’adhesió a la marca. De fet, se sent com a pròpia per part del seu públic actiu, però cal treballar-la com qualsevol altre producte: amb una estratègia, identificació de públics, de missatge, canals, planificació, segmentació, establiment de calendari, mesurament de resultats… El resultat del partit del cap de setmana condicionarà el missatge en aquell moment, però ha de sobrevolar per damunt de tot un pla més gran.

Amb una extensa trajectòria en mitjans, i ara exercint un paper crucial en un club de futbol, és clar el teu compromís amb l’esport. Quina és la teva percepció sobre l’evolució del periodisme esportiu al llarg dels anys?

Quan estudiava Periodisme, ja era clar quins companys es dedicarien a l’esport, o, més ben dit, al futbol. Una de les meves sorpreses és que hi ha molts periodistes esportius que només saben de futbol; no els parlis de rugbi, hoquei o gimnàstica artística, perquè no en saben ni els conceptes més bàsics. Això sí, són veritables enciclopèdies del futbol. És un sector molt especialitzat.

També he vist que, cada vegada més, han incorporat les dones esportistes i els equips femenins amb normalitat, molt lentament, però sense cap rebuig, almenys pel que jo he viscut a València. No m’agraden els periodistes que es posen la samarreta com si fossin un afeccionat més, almenys no en certs moments. L’afició pot fer el que vulgui, però els qui som altaveus o representem una organització més gran hem d’actuar en conseqüència i saber que les nostres paraules també poden canviar el rumb de les coses.

Enguany, l’esport femení ha tingut més visibilitat que mai, encara que, lamentablement, no només pels seus assoliments. Quina responsabilitat i rol penses que han d’assumir els mitjans de comunicació i les empreses en la promoció de la imatge de l’esport femení?

Responsabilitat total. Els mitjans són actors importantíssims en la societat en què vivim, i un reflex d’aquesta mateixa societat. Els temes que tracten i com ho fan són qüestions fonamentals. Les empreses també han de ser proactives en aquest aspecte. Un exemple d’això és Teika. De fet, ben aviat es presentarà un Manual de tractament informatiu de l’esport femení, impulsat per Teika en col·laboració amb la Unió de Periodistes Valencians, com a resultat d’una beca que va guanyar la periodista Anna Boluda. Hem d’abandonar la culpabilització i proporcionar eines per a qui vulgui ser millor i fer millor la seva feina. Tots podem contribuir a allò que considerem just. Després, també hi ha aquells que miren cap a una altra banda o pensen que el problema no els concerneix, però crec que fins i tot aquestes persones s’acabaran unint a aquestes causes. La revolució de les dones esportistes ja ha començat.