Com hem de comunicar en temps de crisi?

Accident, incident, calamitat, desastre, catàstrofe, emergència, conflicte… A l’hora d’etiquetar esdeveniments extraordinaris de caràcter nefast, la terminologia existent ens ofereix un ventall de possibilitats considerable. Tot i això, des del vessant comunicatiu, tradicionalment el focus s’ha posat de forma específica en aquelles situacions que reben l’apel·latiu de crisi. Analitzarem què és la comunicació de crisi i quina és la millor manera de gestionar-la.

En essència, una crisi és una situació que posa contra les cordes una empresa, una institució, una personalitat pública o qualsevol altra organització del tipus que sigui. I, quan parlem de “posar contra les cordes”, no ens referim a una ensopegada de més o menys envergadura. Ens referim a situacions que dificulten a una entitat el desenvolupament de l’activitat que dóna sentit a la seva existència (impedeixen el compliment de la seva missió) o que –en el pitjor escenari possible– amenacen fins i tot la seva pervivència.

De vegades, aquestes situacions extremes es produeixen a causa dels desencerts amb què s’ha gestionat l’activitat comunicativa de l’organització i de l’erosió consegüent que aquests errors ocasionen a la seva reputació. Altres vegades, en canvi, el detonant de la crisi és un factor força més tangible. Tant en un cas com en l’altre, la comunicació de crisi constitueix una eina essencial per dur a terme una gestió de crisi encertada i efectiva, és a dir, una gestió que minimitzi els danys que la situació provoca a l’organització a tots els nivells ( operatiu, econòmic, humà, reputacional…) i que propiciï una recuperació de la normalitat –la tornada al business as usual– el més aviat possible.

Com ha de ser la comunicació que es desenvolupa en aquest context? La resposta curta és que ha de ser excel·lent. Si bé és cert que l’excel·lència comunicativa sempre és desitjable i que és a allò que hauríem d’aspirar sistemàticament les i els professionals del sector, en una situació de crisi deixa de ser un desideràtum i es converteix en l’única possibilitat viable de sortir de l’embolic de forma acceptablement airosa.

Per assegurar la jugada, però, disposar d’excel·lents competències comunicatives no n’hi ha prou. Aquestes competències constitueixen la condició sine qua non, però han de ser complementades amb capacitats específiques que ens permetin fer front als tres condicionants –sovint terriblement incapacitants– que caracteritzen tota situació de crisi: necessitem reaccionar molt de pressa, la pressió que suportem és senzillament brutal i no ens podem permetre cometre errors ja que hi ha molt en joc. De vegades, de fet, tot està en joc.

Arribats a aquest punt, la conclusió més important que podem extreure és que la improvisació no és una opció per més excel·lència que hàgim atresorat. L’únic que ens pot garantir opcions d’èxit és haver fet els deures prèviament, és a dir, aplicar una estratègia de previsió.

Sent estrictes, la millor estratègia possible en comunicació de crisi és en realitat la de prevenció, és a dir, la que posa el focus a identificar els riscos que suporta la nostra organització i minimitzar-los i –idealment– erradicar-los. Tot i això, donem per fet que, si arriba el moment en què hem de gestionar comunicativament una situació de crisi, és obvi que la tasca preventiva no ha estat prou efectiva. Per tant, l’estratègia de previsió es converteix en la nostra darrera línia de defensa.

Estratègia de previsió

Tres són els elements principals que integren l’estratègia de previsió per a una bona estratègia en comunicació de crisi: el manual de crisi, la formació i la política d’aliances. A continuació, els revisarem succintament.

• El manual de crisi és el document en què s’ha plasmat el pla de comunicació que cal implementar en cas que afrontem una situació d’aquest tipus. S’elabora a partir de l’auditoria de riscos realitzada prèviament, contempla les tipologies de crisi que amb més probabilitat pot fer front específicament a una entitat i aporta tant pautes d’actuació estrictes com orientacions genèriques que permeten gestionar una crisi sense haver de decidir sobre la marxa quina és la millor manera de fer-ho. D’aquesta manera, aquesta gestió és més àgil, més segura i més efectiva.

• La formació és un altre dels pilars de l’estratègia de previsió, perquè contribueix a maximitzar l’encert amb què els responsables de comunicació gestionaran la situació. A la UOC tant el grau de Comunicació com el Màster universitari en Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments inclouen assignatures optatives dedicades a aquesta matèria. En el cas del grau, l’assignatura es denomina Comunicació de crisi i Responsabilitat Social Corporativa atès que, no en va, l’exercici de la RSC té un paper clau tant a l’hora d’evitar que es produeixi una crisi com quan, ja a la fase de postcrisi, ens cal recuperar-nos de l’impacte negatiu ocasionat per la crisi soferta. Al màster, l’assignatura rep el nom de Comunicació de crisi i de risc, ja que, des de la perspectiva estratègica inherent a una titulació d’aquest nivell, la comunicació de risc es converteix en un instrument tan o –de vegades– fins i tot més essencial que la mateixa comunicació de crisi.
  

• La política d’aliances. Per a qualsevol organització, afrontar una crisi en solitari sempre és més perillós i erosionant que fer-ho acompanyada per altres actors socials. El que passa, però, és que en el moment en què la crisi ja ha esclatat ningú voldrà donar la cara per nosaltres tret que prèviament hàgim treballat intensament per generar vincles sòlids i valuosos amb tercers. Si hem construït ponts per apropar-nos a aquells que ens poden donar un cop de mà i, sobretot, a aquells que més capacitat tenen de perjudicar-nos si els ho proposen, el moment de rendibilitzar aquest esforç és justament quan els núvols de la crisi amenacen de deslligar sobre les nostres caps la mare de totes les tempestes.

Pautes d’actuació

El potencial d’èxit de les accions de comunicació de crisi que puguem implementar sempre serà directament proporcional a la cura amb què hem desenvolupat abans aquesta triple estratègia preventiva (manual, formació i aliances). Tot i això, si a més seguim les pautes d’actuació que es resumeixen la següent infografia sobre comunicació de crisi, les possibilitats d’encert es veuran nítidament multiplicades.