Puri Naya: “La revolución de las mujeres deportistas ya ha empezado”

Puri Naya ha recorrido un largo camino desde sus inicios como periodista, hasta convertirse en la actual Directora de Comunicación y Relaciones Externas del Levante UD. Con una parada académica estratégica en la UOC, para cursar el máster universitario en Comunicación Corporativa: Protocolo y Eventos, esta apasionada comunicadora no solo ha dado voz al deporte femenino, sino que también ha sabido enlazar cada pase de su carrera con estrategia y compromiso social.

Tienes una trayectoria profesional envidiable que comenzó en los medios. ¿Cómo fueron tus comienzos en el periodismo y qué te llevó a elegir este camino?

Sabía que quería ser periodista desde los 8 años. A esa edad, cogía una bombilla, la usaba como micrófono y me ponía a hablar sobre cualquier tema, como si informara por la radio. Además, como tocaba la flauta travesera en la banda de mi pueblo, Xeresa, también era la que presentaba todos los conciertos. Ahí ya se vio cuál era mi vocación.

Después de haber estado casi 20 años en medios, decidiste unirte a Teika, una empresa familiar centrada en el vending sostenible. ¿Qué te motivó a realizar este cambio y cómo fue la transición?

Los dueños de Teika. Ellos fueron la razón. Nunca me planteé trabajar la comunicación corporativa. Había presentado actos con motivo del aniversario de empresas que conocía, y también institucionales, y cuando me llamaron creía que era por algo así. Me plantearon el reto y, en un primer momento, les dije que no, que yo no sabría hacerlo y además querían impulsar una campaña de deporte femenino, por lo que les recomendé que buscaran a otra persona. Dos semanas después me volvieron a llamar, me convencieron y me lancé. 

Estando en Teika y tras dos años, decidiste realizar el máster universitario de Comunicación Corporativa: Protocolo y Eventos de la UOC. ¿Qué te impulsó a estudiar de nuevo y cuáles eran tus objetivos?

Por dos motivos. En primer lugar, porque soy una persona muy activa -a veces demasiado- y cuando llegó la pandemia necesité centrarme en algo que ocupase mi tiempo. Por otro lado, llevaba ya dos años en Teika y tras leer mucho sobre comunicación y asistir a muchas ponencias, charlas y congresos, sentía que me faltaba conocimiento en la materia, así que pensé en estudiar un máster. Tengo una vida laboral y social muy activa y un hijo de 11 años (entonces todavía más pequeño) y necesitaba que fueran unos estudios flexibles porque es de noche cuando tengo tiempo. No me siento en el sofá a ver la tele o series, por lo que desde las 22 horas hasta la medianoche o la 1 de la madrugada no tengo nada que hacer. Así que vi que la UOC era la mejor opción para mí.

La UOC es conocida por su metodología online. ¿Cómo fue para ti esta experiencia de aprendizaje a distancia y qué ventajas encontraste en ella?

Tenía el prejuicio de que estudiar a distancia no me engancharía. También pensaba que, al ser online, no cumpliría mis expectativas de aprendizaje, pero la UOC derribó ambas preocupaciones. Una amiga que había cursado estos estudios me habló muy bien de la metodología y me dijo que me gustaría, así que empecé poco a poco, solo con tres asignaturas. Cada día me sentaba frente al ordenador un rato, leía los libros que me recomendaban, seguía las instrucciones marcadas y comprobé que aprendía mucho. Así, conforme me iba cautivando, me iba matriculando. Eso sí, siempre de pocas asignaturas, porque mi objetivo no era tener el título, sino aprender mucho. Escogí mi propio ritmo (y eso me permitió también sacar buenas notas, que una no es deportista pero sí competitiva).

De todo lo que aprendiste en el máster, ¿cuál ha sido el conocimiento más valioso para ti en el mundo laboral?

Conocer toda la terminología, los procesos, la planificación. Saber marcar los focos, la importancia de la estrategia, de la metodología aplicada a cada caso. Cada asignatura era un aprendizaje. Me encantó ver cómo muchas de las cosas que ya hacía tenían una razón, pero yo entonces no sabía cuál era. Poner nombre a lo que hacía me ayudó a establecer un método. Me sorprendió la asignatura de organización de eventos, cómo todo comunica, cómo es el protocolo, cuáles son las herramientas de las relaciones públicas… no sé: ¡todo!

Durante tu trabajo en Teika, impulsaste diversas campañas de apoyo al deporte femenino. ¿Cuáles fueron los principales desafíos con los que te encontraste al llevarlas a cabo?

Me encontré en que debía impulsar una campaña con un activo que en 2018 no tenía el impacto que tiene ahora. Las mujeres deportistas fueron para Teika el sujeto y el objeto de todo, pero no había público para ellas. Así que la campaña consistía en que la notoriedad de marca de Teika iba asociada a conseguir la visibilidad de las mujeres deportistas. Y la campaña creció con ellas. “Juegan ellas, ganamos todos” es la iniciativa más bonita que he conocido nunca y no fue idea mía, sino de Nicolás Barber y Berti Barber, los dueños de Teika. Ellos la crearon y yo solo tuve que contarla para que volara durante 6 maravillosos años.

Recientemente, has sido nombrada directora de Comunicación y Relaciones Externas del Levante UD, ¡enhorabuena! Cuéntanos, ¿cómo fue el proceso para llegar a esta posición tan importante?

No hubo proceso, me ocurrió como en Teika. Me llamaron porque querían hablar conmigo, me presenté en las oficinas del Levante UD y me hicieron la propuesta. Yo ya les conocía porque el equipo femenino de Levante UD es uno de los equipos que Teika patrocina dentro de la campaña “Juegan ellas, ganamos todos”. Me pareció un desafío muy atractivo para alguien que quiere seguir creciendo en el mundo de la comunicación y que cree que puede mejorar el ámbito del fútbol y, con valentía o con inconsciencia, dije que sí.

¿Cuál consideras que será tu mayor desafío en este nuevo rol y cómo planeas enfrentarlo?

El mayor desafío es que exista una verdadera estrategia de comunicación más allá de lo que ocurre en el campo. Lo deportivo puede salpicar al plan de comunicación en momentos puntuales, casi como una gestión puntual de comunicación de crisis, pero no puede hacerlo cambiar de rumbo cada fin de semana. El ente organizador de la competición está buscando una mayor profesionalización de los clubes y estos, como empresas que son, deben tener una estrategia a seguir a largo plazo.

Es verdad que el fútbol tiene sus características muy pasionales, viscerales, con mucho sentimiento de adhesión a la marca, de hecho se siente como propia por parte de su público activo, pero debe trabajarse como cualquier otro producto: con una estrategia, identificación de públicos, de mensaje, canales, planificación, segmentación, calendarización, medición de resultados… El resultado del partido del fin de semana condicionará el mensaje en ese momento, pero debe sobrevolar por encima de todo un plan mayor.

Con una extensa trayectoria en medios y ahora desempeñando un papel crucial en un club de fútbol, es claro tu compromiso con el deporte. ¿Cuál es tu percepción sobre la evolución del periodismo deportivo a lo largo de los años?

Cuando estudiaba periodismo ya estaba claro qué compañeros se iban a dedicar al deporte o, mejor dicho, al fútbol. Una de mis sorpresas es que hay muchos periodistas deportivos que solo saben de fútbol; no les hables de rugby, hockey o gimnasia artística porque no saben ni los conceptos más básicos. Eso sí, son verdaderas enciclopedias del fútbol. Es un sector muy especializado.

También he visto que, cada vez más, han incorporado, a las mujeres deportistas y a los equipos femeninos con normalidad, muy lentamente, pero sin rechazo, al menos por lo que yo he vivido en Valencia. No me gustan los periodistas que se ponen la camiseta como si fueran un aficionado más, al menos no en ciertos momentos. La afición puede hacer lo que quiera, pero quienes somos altavoces o representamos a una organización mayor debemos obrar en consecuencia y saber que nuestras palabras también pueden cambiar el rumbo de las cosas.

Este año el deporte femenino ha tenido más visibilidad que nunca, aunque, lamentablemente, no solo por sus logros. ¿Qué responsabilidad y rol crees que deben asumir los medios de comunicación y las empresas en la promoción de la imagen del deporte femenino?

Responsabilidad total. Los medios son actores importantísimos en la sociedad en que vivimos y un reflejo de la misma. Los temas que tratan y cómo lo hacen es fundamental. Las empresas también deben ser proactivas en este aspecto. Un ejemplo de ello es Teika. De hecho, próximamente se presentará un Manual de Tratamiento Informativo de Deporte Femenino, lanzado por Teika en colaboración con la Unió de Periodistes Valencians, resultado de una beca que ganó la periodista Anna Boluda. Debemos abandonar la culpabilización y proporcionar herramientas para quien quiera ser mejor y hacer mejor su trabajo. Todos podemos contribuir a lo que consideramos justo. Luego también existen aquellos que miran hacia otro lado o creen que el problema no les concierne, pero creo que incluso estas personas se acabarán uniendo a estas causas. La revolución de las mujeres deportistas ya ha comenzado.