Empresas ciudadanas, marcas con propósito: la comunicación que se acerca a los clientes

12 abril, 2022
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Las empresas, las marcas y los consumidores y las consumidoras se encuentran en constante evolución, modificando también la manera de interrelacionarse y comunicarse entre sí. Las marcas tienen delante una sociedad que evoluciona con valores que se transforman, y sus estrategias de comunicación, de promoción y, en definitiva, de acercar su actividad y sus productos o servicios a sus clientes han de estar alineadas con todos estos cambios.

Observamos diferentes tendencias que tienen su importancia en la comunicación que establecen las empresas con su entorno y que, cada vez más, transforman su estructura corporativa en entidades con “personalidad”, que despliegan una cierta ciudadanía corporativa, acercándose a la realidad de las personas, comprometiéndose con su entorno, fomentando el progreso, el bienestar social, la igualdad, etc.

Comunicación con valores, marcas con propósito

Humanizar las marcas, establecer unos valores y un propósito, son elementos que generan unos vínculos emocionales con los consumidores y las consumidoras, sensibles cada vez más, a una comunicación que sea transparente, auténtica y cercana a su realidad socioeconómica y de entorno.

Hay tendencias que se visualizan en este ámbito y, por ejemplo, el compromiso con el medioambiente y la sostenibilidad son un elemento que cada vez más preocupa al consumidor, creciendo el porcentaje de clientes que estarían dispuestos a pagar más por un mismo producto o servicio de marcas medioambientalmente sostenibles. De hecho, no se trata únicamente de que un producto o servicio lo sea, sino que el modelo de negocio esté completamente alineado con esos valores. Hablamos de organizaciones activistas que se mueven también, como lo haría el propio consumidor, para defender unos valores, un propósito, y que alinean toda su actividad (producción, operaciones, etc.) con esa visión.

Environmental, Social and Corporate Governance (ESG) es, por tanto, un elemento a desarrollar en la actualidad y del todo necesario para el desarrollo futuro de una marca. La gestión medioambiental, social y ética de las empresas y las marcas, toma cada vez mayor relevancia, condicionando algunas decisiones de compra, y haciéndose necesario, no únicamente trabajarlo como un elemento de identidad de las organizaciones, sino también debiendo comunicarlo adecuadamente hacia los clientes y los clientes potenciales.

Diversidad, equidad e inclusión son también, en gran medida, elementos que los consumidores demandan y van a demandar a las organizaciones y marcas, identificándose, por tanto, el consumidor con las propuestas de valor y las actuaciones que desplieguen las marcas en esos ámbitos. Comunicar ese activismo social va a generar un mayor acercamiento y fidelización a la marca y va a incorporar más valor a los productos o servicios.

Las marcas van a empatizar con los consumidores y las consumidoras intentando establecer, con la comunicación, vínculos que desplieguen una relación de confianza, autenticidad y de propósitos común. Esa humanización de las empresas y marcas ha de ser del todo natural y debe impregnar a toda la organización, de forma que sea un elemento del propio “ADN”, que inspire y transmita credibilidad.

Pasar a la acción, el storydoing

En la actualidad, el consumo es más informado y consciente, y valora la implicación creíble y real de las empresas y las marcas, como un ciudadano más, en el contexto social, económico y de entorno de sus clientes y de la sociedad en general.

En este sentido, es un elemento comunicativo utilizado habitualmente el storytelling. Un recurso que permite de manera emocional, trasladar los valores y propósitos de las marcas, recreando un relato que conecta con sus clientes de forma fácil y entendedora.

Sin embargo, es cada vez más importante que todos esos elementos comunicativos explicativos de la identidad de las organizaciones o de las marcas, que enlazan con la mayor demanda de implicación a las organizaciones con su propio entorno, acaben concretándose en acciones reales que involucren a las personas. Pasar del discurso a la acción, de relatar una historia a intentar trasladarla a la realidad, de conseguir implicar al consumidor en esa experiencia de marca, del storytelling al storydoing.

Fuentes relacionadas:

https://evercom.es/wp-content/uploads/2021/12/informe_tendencias22_evercom_211210.pdf

https://www.iebschool.com/blog/tendencias-comunicacion-digital-comunicacion-digital/

https://www.kantar.com/es/inspiracion/marcas/como-sera-la-fidelizacion-hacia-las-marcas-en-2021

https://www.cyberclick.es/numerical-blog/del-storytelling-al-storydoing-evolucion-mas-alla-de-las-palabras

https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends.html

https://comunicanza.es/tendencias-comunicacion-2022/

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Autor / Autora
Profesor colaborador de la asignatura de Dirección de Marketing de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
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