Tendencias en marketing para 2022

El contexto pandémico y el incremento de la digitalización están marcando las últimas tendencias en marketing y dibujan nuevos retos en la disciplina para los próximos años.

El final del año es un buen momento para observar las tendencias y los nuevos retos en el área del marketing que probablemente veremos en 2022. Desde los Estudios de Economía y Empresa de la UOC os presentamos un análisis de 5 tendencias en distintos ámbitos de la disciplina. Hablamos de digitalización, de investigación de mercados, de la relación entre marca y consumidor, de consumo responsable y de tendencias en redes sociales.

1. Digitalización e hibridación de metodologías de investigación de marketing

Carmen Pacheco Bernal (directora del Grado de Marketing e Investigación de Mercados)

Aunque la virtualización de las metodologías de recogida de datos para la toma de decisiones es una tendencia que viene consolidándose en las últimas décadas, la irrupción de la pandemia y el mantenimiento del distanciamiento social han evidenciado la necesidad de una mayor digitalización de los métodos de recogida de información. Mientras que esta digitalización ha estado más extendida en la investigación cuantitativa (encuestas en línea), en los próximos años afectará principalmente a la investigación cualitativa (reuniones de grupo, etnografía…) a través del desarrollo de plataformas digitales que permitan reproducir la interacción presencial en entornos virtuales.

Por otra parte, veremos cada vez más en el sector -plenamente inmerso en la “era de los datos”-, la estrategia de combinar diferentes metodologías de recogida de información. Así, datos orgánicos y de analítica de clientes procedentes de los propios sistemas de información de las organizaciones se combinarán con datos recogidos a través de herramientas tradicionales que trabajan con información declarada por el consumidor, como las reuniones de grupo o las encuestas, y los recabados por otras fuentes como, por ejemplo, los sistemas de escucha social (social listening).

Durante el próximo año seguirá siendo clave la adopción de tecnologías y nuevas herramientas digitales. La fusión de datos provenientes de diferentes fuentes y el uso de metodologías híbridas permitirán al sector anticiparse a las tendencias y comprender mejor el comportamiento de los consumidores. Es el momento de combinar lo mejor de la tecnología con las mejores habilidades humanas.

2. Construcción de experiencia omnicanal del cliente

Ana Isabel Jiménez Zarco (directora del Máster Universitario de Marketing Digital)

La tradición dice que “los tiempos avanzan que es una barbaridad”, pero en el contexto digital este hecho es una realidad. La tecnología no solo ha permitido que el cliente se relacione con sus empresas a través de diferentes canales; además, ha hecho posible que todos ellos confluyan ofreciendo una relación y una experiencia de cliente única.

El día a día de la relación con la marca cobra mayor relevancia para los clientes. Ya no se trata únicamente de ofrecer productos de calidad, novedosos y exclusivos; ni tan siquiera de añadir servicios adicionales que incrementen el valor que se ofrece al cliente. La clave del éxito pasa por conseguir que la experiencia que el cliente vive con la marca sea única, adaptada a sus necesidades y deseos.  

La posibilidad de utilizar un amplio número de canales para relacionarse con el cliente es básico  para obtener ventajas competitivas en diferenciación; pero la durabilidad de la misma depende de la capacidad de integrarlos, ofreciendo una relación continua y satisfactoria al cliente.

 3. User generation contents y cocreación en marketing digital

Ana Isabel Jiménez Zarco (directora del Máster Universitario de Marketing Digital)

El 2022 será el año en que la cocreación con el cliente, en el ámbito de la comunicación, será fundamental para el éxito de las empresas que operan digitalmente. El conocido como user generated content se refiere a cualquier tipo de contenido que es creado por los propios usuarios, seguidores o fans de una marca.

Actualmente, el marketing vive en una realidad donde la comunicación empresarial tiene poca credibilidad, frente a los contenidos producidos por los usuarios -a veces consumidores actuales, y otras  potenciales-. Los medios sociales son un medio ideal para generar y difundir opiniones y experiencias de compra, uso y consumo; para apostolizar o -al contrario- recomendar “muy en negativo” una marca, y las organizaciones, conscientes de ello, han de conseguir la colaboración e implicación de estos emisores anónimos para ganar seguidores, fortalecer su reputación y por qué no, generar ventas.

4. Comunicación y Redes Sociales

Pablo Sánchez-Cuesta (profesor colaborador del Máster Universitario de Marketing Digital y profesor colaborador de los Cursos Profesionalizadores de UOCX)

Este 2022 estará marcado por la maduración de las nuevas tendencias que trajo la Covid-19, que han cambiado la manera de comunicarse en redes sociales y que han logrado arraigarse en la sociedad:

• TikTok, la plataforma líder: La red social que más contenido genera y generará en el 2022. Ha atravesado generaciones y las marcas se han fijado en ella como nuevo escaparate digital. Aunque otras redes sociales están intentando adaptar el contenido de TikTok a sus propias plataformas para no perder usuarios (por ejemplo, Instagram con los reels), están logrando el efecto contrario, al acostumbrar a sus usuarios al formato en que TikTok no tiene competencia, el vídeo corto.
• La lucha contra la desinformación y las noticias falsas (fake news): Es un proceso iniciado en 2021, sin embargo, el próximo año serán las redes sociales las que, de manera proactiva, trabajen por detener esta problemática.
• Las redes sociales como tienda virtual. Con el objetivo de simplificar y facilitar el proceso de compra, las redes se están preparando para integrar las pasarelas de pago y que se pueda comprar sin salir de la plataforma.
• Y por último, este 2022 habrá que estar atento a los metaversos, como el que hace unos meses presentó Mark Zuckerberg, en los que los usuarios interactúan social y económicamente como avatares, en una metáfora del mundo real pero sin sus limitaciones.

 5. Marketing y Consumo responsable

Rafael Currás Pérez (profesor colaborador del Grado de Marketing e Investigación de Mercados y del Máster Universitario en Responsabilidad Social Corporativa)

El informe “Impacto Covid-19 y consumo consciente”, elaborado por la consultora 21Gramos y Marcas con Valores, nos permite detectar tres tendencias en el consumo responsable en España que marcarán el próximo año 2022.

• Low-consumerism: La pandemia ha provocado que haya disminuido la satisfacción emocional relacionada con el acto de consumo. Se espera que en 2022 se consoliden tendencias como el low consumerism o desconsumo, una especie de vuelta a los orígenes que pone mesura y equilibrio al acto de consumo, que ya no se contempla tanto como una fuente de felicidad en sí mismo. La preferencia por productores locales, la compra de productos artesanales o de origen natural, o el descreimiento de la publicidad de las marcas, son ejemplos de esta tendencia.
• Más reflexión en la compra: Como consecuencia de lo anterior, el comportamiento de compra se volverá más reflexivo: solo se comprará lo que se necesita, disminuyendo el comportamiento de compra impulsiva. Un 85% de las personas encuestadas en el estudio de 21Gramos manifestaron comprar solamente lo que necesitan. Es interesante que, entre estos sujetos, un 45% afirmaron que lo hacían no por ahorrar, sino porque “comprar menos” encaja con su escala de valores. Es probable que en 2022 se afiance esta tendencia que marca una cierta austeridad en nuestras decisiones de consumo.
• Más criterios de compra sociales y medioambientales: Finalmente, se espera que el/la consumidor/a pospandémico sea más largoplacista, capaz de anticipar las consecuencias sociales y medioambientales de sus actos de consumo. En el informe se  aprecia la capacidad de renuncia al disfrute “aquí y ahora” del consumo si este tiene efectos perniciosos a largo plazo para el planeta. Por eso, para 2022 es posible que haya más cambios de tienda o proveedor si estos son más sostenibles, o se estará dispuesto a pagar un poco más si los productos están fabricados de manera sostenible o ética.