La importancia de un buen diseño de la landing page en una campaña SEM en Google Ads

Cuando se habla de campañas SEM en Google Ads se acostumbra a poner el foco en la configuración de la campaña en la plataforma. ¿Qué tipo de campaña se va a utilizar? ¿Qué segmentación es la más adecuada? ¿Qué palabras clave son mejores para la activación de los anuncios? ¿Qué textos incluir para atraer el clic? Pero a veces se olvida una de los aspectos fundamentales de la campaña: el diseño de la landing page, la responsable final de la conversión y factor clave en el quality score.

La landing page (también llamada página de aterrizajeo página de destino) es la página a la que llegan los usuarios después de hacer clic en los anuncios publicados en Google, a través de su plataforma de publicidad Google Ads. Es una página independiente, diferente a la home y a cualquier otra página interna, específicamente diseñada y pensada para que el público objetivo de la campaña realice una acción concreta (conversión). En ella se debe ampliar la información del anuncio y convencer al usuario para que compre el producto/servicio que se ofrece o deje sus datos de contacto. Si cuando el usuario hace clic en un anuncio llega a una página de aterrizaje que no responde de forma inmediata a lo que espera, lo más probable es que abandone rápidamente la página y siga con su búsqueda. ¿Resultado? Se ha perdido el lead o la venta.

Además, la página de destino es uno de los elementos clave para determinar el nivel de calidad (quality score) de cada palabra clave de la campaña en Google Ads. Un aspecto que influye directamente en la visibilidad de los anuncios en el buscador, ya que el nivel de calidad es uno de los factores que Google utiliza para determinar el ranking del anuncio, y decidir si el anunciante debe pagar más o menos que sus competidores para salir mejor posicionado, en caso de pujar por una misma palabra clave.

En resumen, una landing page optimizada permitirá al anunciante mejorar la calidad de la campaña, le ayudará a conseguir mejores posiciones a menor precio y a lograr sus objetivos de conversión.

Estructura básica de una landing page

Si bien la estructura óptima de una landing page va a depender mucho del producto/servicio que se ofrezca y del tipo y cantidad de información que necesite el usuario para realizar la conversión, existen unos elementos básicos que se recomienda incluir.

Información above the fold

Según el estudio “Scrolling and Attention”, realizado por NNGroup, el 80,3% del tiempo de visualización de una página por parte de los usuarios se centra en la parte superior de la misma. Por ello, el contenido que se coloque en esta zona debe ser altamente relevante. Únicamente se necesitan 50 milisegundos para que el usuario se forme una opinión de un sitio web, con lo que el primer impacto es sumamente importante.

A continuación, se indican los elementos básicos que se recomienda incluir above the fold, es decir, en la parte de la página que el usuario ve inmediatamente cuando llega a ella, sin necesidad de hacer scroll.

Título: Exposición clara y concisa de la propuesta de valor. ¿Cómo el producto o servicio va a cubrir la necesidad del usuario? ¿Qué beneficio obtendrá el usuario a cambio de dejar sus datos?

Subtítulo: Breve ampliación de la información facilitada en el título.

Formulario de registro o CTA (call to action): Formulario o frase de llamada a la acción. Por ejemplo: ¡Llama ahora!, ¡Compra ya!, ¡Regístrate gratis!

En la página de destino se recomienda incluir más o menos CTA en función de la longitud y la cantidad de texto. Lo que es importante es que el usuario siempre encuentre el botón de acción inmediatamente después de un punto de interés máximo, por ejemplo, en la parte superior, junto a la propuesta de valor, o después de los beneficios.

Hero image/Hero shot: Las imágenes son elementos altamente importantes en las páginas de aterrizaje puesto que está demostrado que captan la atención de gran parte de los visitantes y, si están bien elegidas, son capaces de atraer, persuadir y emocionar. Sin duda, son elementos que ayudan y mucho a la conversión.

Hay muchos tipos de hero images que se pueden utilizar para cautivar al usuario y que funcionarán mejor o peor según el producto/servicio que se ofrezca. Por ejemplo:

• Imagen de producto: indicada especialmente para mostrar, de forma llamativa, productos convencionales como teléfonos, muebles, relojes…
• Imagen contextual: muestra el producto en su entorno real, lo que facilita la comprensión de lo que hace y cómo funciona. Indicadas para productos complejos.
• Imagen centrada en emociones: muy utilizadas para intangibles y servicios, para mostrar cómo se va a sentir el usuario utilizando el producto/servicio.
• Imagen “making of”: indicadas cuando se quiere enfatizar el proceso de diseño o fabricación del producto, por ejemplo, en productos artesanales.
• Imagen para suscitar interés: imagen impactante que capta la atención del usuario, aunque no informa sobre  el producto/servicio.
• Imagen centrada en beneficios: muestra alguno de los principales beneficios del producto/servicio.

Como hero image también se pueden utilizar vídeos (desactivando la reproducción automática), pues existen investigaciones que afirman que el contenido de vídeo incrustado relevante puede llegar a aumentar las conversiones en un 80%.

Beneficios  o bullet points : Se recomienda incluir, de forma breve y directa, al menos tres beneficios destacados directamente relacionados con los puntos de dolor (pain points) del público objetivo.

Información below the fold

Beneficios: En esta sección es donde se amplía la información respecto a los beneficios anticipados anteriormente en los bullet points, aunque también se pueden añadir beneficios secundarios.

Elementos de confianza o autoridad: Se trata de elementos que ayudan al usuario a conocer un poco más la empresa/producto/servicio y le inspiren confianza (premios o reconocimientos, años de experiencia, certificaciones, sellos de calidad…)

Pruebas sociales: Sección de testimonios u opiniones que ayudan a los usuarios a sentirse identificados y a visualizarse resolviendo su necesidad con el producto/servicio ofrecido. Según BluLeadz, el 88% de los consumidores confía en los testimonios y las reseñas.

Argumento final, última llamada o last call: Una última sección last call donde resumir lo que se ofrece junto a un último CTA o formulario.

Consejos para crear una landing page que convierta

La efectividad de una landing page se mide a través del porcentaje de conversiones, así que todo lo que se haga en ella debe ir enfocado a mejorar esta métrica.

¿Qué se considera una buena tasa de conversión para una landing page? Si bien los porcentajes de conversión varían mucho en función del sector, se considera aceptable situarse entre el 2% y el 7%.

Para crear una buena landing page es esencial conocer bien el público objetivo al que se dirige: cuáles son sus necesidades, sus pain points, qué lenguaje utiliza para expresarse, cuánta información necesita para comprar o dejar sus datos, etc. 

Si bien no existe un método infalible para crear una landing page perfecta, sí que hay varios aspectos que permiten crear páginas de destino de calidad.

• Contenido relevante y atractivo para el usuario. Incluir contenido relevante, original y totalmente acorde con lo ofertado en el anuncio. Cuanto mejor sea la conexión entre el anuncio y el contenido de la página de destino, mejores resultados se obtendrán.

Se debe redactar el contenido de tal forma que resulte atractivo para el usuario y que, a su vez, incluya las palabras clave utilizadas en el anuncio.

• Metaetiquetas (title y metadescription) bien redactadas y que incluyan las palabras clave principales.
• Utilizar correctamente las etiquetas de encabezado <H1>…<H6> incluyendo las principales palabras claves en ellas.
• Apariencia y diseño profesional. Es importante que no haya errores de código y que todo se visualice perfectamente desde cualquier navegador. En un estudio sobre los elementos web que aportan confiabilidad, se afirma que el 94% de las razones que hacen que los usuarios desconfíen de un sitio web están relacionadas con el diseño.
• Evitar puntos de fuga o elementos de distracción (como menús, enlaces hacia otras páginas…) que inviten al usuario a salir de la landing page sin haber realizado la acción de conversión.
• Diseño responsive. Según un estudio de Statista, los móviles representan aproximadamente la mitad del tráfico de los sitios web en todo el mundo. Concretamente, el primer trimestre de 2021, los dispositivos móviles (excluyendo tablets) generaron el 54,8% del tráfico mundial de los sitios web, con lo que facilitar la navegación y visualización desde cualquier dispositivo móvil es, sin duda, un tema crucial.
• Velocidad de carga. La página debe cargar siempre por debajo de los 3 segundos. En caso contrario, una parte importante de los usuarios se irá antes de visualizar el contenido.
• Elección de colores: El 95% de las decisiones se toman de forma inconsciente y la primera respuesta al ver un estímulo acostumbra siempre a ser emocional. Basándonos en ello, se recomienda prestar mucha atención a los colores elegidos para la página, tomando como guía la psicología del color.

La importancia de los tests A/B

Además de aplicar la estructura y los consejos recomendados, para crear una landing page perfecta lo recomendable es estudiar el comportamiento de los usuarios e ir implementando cambios con el objetivo de mejorar el porcentaje de conversión.

Para ello, lo aconsejable es llevar a cabo tests A/B, es decir, que consisten en realizar una pequeña variación en la landing page original y testar las dos versiones de forma simultánea. A veces, un simple cambio de color del CTA, un cambio de ubicación del formulario o un cambio de tipografía puede marcar una gran diferencia en los resultados obtenidos.

Una buena forma de diseñar un test A/B de una landing page es hacerlo directamente desde Google Ads, a través de la opción “borradores y experimentos”. Esta función ofrece la posibilidad de crear un duplicado de la campaña sobre la cual se quiere trabajar y cambiar la URL de destino por la de la landing page que se quiere testar. Ello permite conocer el impacto de los cambios antes de aplicarlos en la campaña original.

Herramientas

En el mercado existen multitud de herramientas interesantes para crear landing pages o comprobar algunos de los aspectos de optimización mencionados anteriormente.

Aunque el CMS (Content Management System) o gestor de contenido más utilizado actualmente para crear páginas web es WordPress, existen múltiples herramientas para que aquellos que no tienen conocimientos técnicos puedan crear una landing page sin demasiadas complicaciones.

Por ejemplo, Wix es una de las herramientas más populares, puesto que es intuitiva, fácil de usar, ofrece multitud de plantillas para utilizar de base sin necesidad de tener conocimientos de programación y dispone de un plan gratuito. Sin embargo, dependiendo de lo que se quiera hacer, puede quedar algo limitada.

Otras opciones también válidas podrían ser: Unbounce, Instapage, Leadpages o Landerapp. La elección de la herramienta puede variar en función de la campaña y el objetivo de la landing page, ya que cada una ofrece opciones distintas, tiene sus particularidades y planes de precios. Por tanto, es recomendable evaluar más de una para seleccionar la que más se adecua a las necesidades y presupuesto de la campaña.

Para testar si la landing page está correctamente optimizada para móviles se puede utilizar la herramienta Test mobile-friendly de Google, que ofrece un resultado rápido y fiable.

Otras herramientas interesantes para valorar la calidad de una landing page son las que realizan testeo de la velocidad de carga. En este caso,  las herramientas más utilizadas son PageSpeed Insights de Google (gratuita) y GTmetrix (freemium). Ambas muy potentes, ya que además de analizar los tiempos de carga en móviles y ordenadores indican los principales puntos de mejora sobre los que trabajar.

Finalmente, para comprobar parámetros SEO como titles, metadescriptions o etiquetas H, se pueden utilizar, por ejemplo, las extensiones SEOquake o SEO Minion, ambas gratuitas y disponibles para los principales navegadores web.

Fuentes de información:

Gómez Acuña, J. [Julia]. (11 de mayo de 2021). La landing page perfecta: estructura, contenido y ejemplos. Blog de MailRelay. Recuperado el 21 de octubre de 2021: https://blog.mailrelay.com/es/2021/05/11/como-crear-landing-page-perfecta-ejemplos

Kim, L. [Larry]. (21 de julio de 2021). What’s a Good Conversion Rate? (It’s Higher Than You Think). WordStream Blog. Recuperado el 21 de octubre de 2021: https://www.wordstream.com/blog/ws/2014/03/17/what-is-a-good-conversion-rate

Fernández Alonso, A. [Antonio]. (20 de marzo de 2017). La landing page perfecta y los factores que compromenten su éxito. Semrush Blog. Recuperado el 21 de octubre de 2021: https://es.semrush.com/blog/landing-page-perfecta-factores-exito/

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Optimice sus anuncios y páginas de destino. (s.f.). Ayuda de Google Ads. Recuperado el 21 de octubre de 2021: https://support.google.com/google-ads/answer/6238826?hl=es-419

Acerca del nivel de calidad. (s.f.). Ayuda de Google Ads. Recuperado el 21 de octubre de 2021: https://support.google.com/google-ads/answer/6167118

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Patel, N. [Neil]. (s.f.). How to select hero images that boost conversions and move audiences. Neil Patel Blog. Recuperado el 21 de octubre de 2021: https://neilpatel.com/blog/hero-images-that-boost-conversions/

Giles, E. [Erika]. (8 de octubre 2020). The 50 Best Landing Page Statistics (2021 Edition) that help drive Conversions. BluLeadz. Recuperado el 21 de octubre de 2021: https://www.bluleadz.com/blog/35-landing-page-statistics-every-marketer-needs-to-see