Diseña una propuesta de valor única

16 marzo, 2022
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La propuesta de valor es la principal razón por la que un cliente comprará tu producto o servicio. Por ello, esta te debe hacer especial, diferente y más atractivo que tus competidores. Para diferenciarte de la competencia, esta no solo tiene que ser distinta, concisa e interesante, sino también tiene que centrarse en lo que los usuarios necesitan para llamar su atención. Todas y cada una de las palabras de la propuesta de valor han de estar escritas con el objetivo de ayudar a solucionar los problemas del cliente, mostrando los beneficios que ofrece el producto o servicio y demostrando al cliente que eres la persona indicada para ayudarlo. Pero si no puedes probar los beneficios de tu propuesta de valor con elementos que refuercen tu credibilidad (pruebas sociales, testimonios), tu mensaje será poco creíble.


Hay tres cosas que son claves para alcanzar el éxito de los negocios online u offline, independientemente del tipo de mercado al que te diriges o del producto/servicio que ofreces, la primera es tener claro quien son tus clientes, la segunda tener una propuesta de valor única y la tercera tener una relación de confianza con tus clientes.

Pongamos un ejemplo. Al igual que una zapatería necesita personas que entren a la tienda, miren y se prueben los zapatos, un negocio online necesita visitas que lleguen a su página web, hagan clic en las páginas y naveguen en búsqueda de una solución.

Si la zapatería ofrece zapatos “low cost”, esta se dirige a un público que busca rotación de zapatos a un precio bajo, dejando la calidad y/o comodidad en un segundo plano.

En el mundo offline, la zapatería utiliza los escaparates, las luces, el perfume, el boca-oreja de otros clientes para resaltar frente al resto. En cambio, en el mundo online, la zapatería debe posicionarse en Internet para aparecer en las primeras posiciones de los motores de búsqueda.

Si logramos que los usuarios entren en la zapatería, esta debe tener una exposición de zapatos sugerentes que motiven al usuario a seguir caminando por el pasillo de la tienda en busca del modelo que mejor se ajuste a su estilo. En el caso de una tienda online, esta debe tener una propuesta de valor visible que seduzca a los usuarios a seguir navegando por la página web en búsqueda del producto deseado.

Solo lograrás despertar la atención de tus clientes online, si diseñas una propuesta de valor que te diferencie del resto de tus competidores. Hay muchas maneras de definir una propuesta de valor, pero al final se reduce a saber transmitir lo que tu cliente necesita con los beneficios de tus productos o servicios.

Suena sencillo, pero es todo un reto… la propuesta de valor no solo tiene que ser distinta, concisa e interesante, sino que también tiene que centrarse en los puntos de dolor y necesidades de los usuarios, dejando en un segundo plano el “yo-ismo”.

La propuesta de valor es la principal razón por la que un cliente comprará tu producto o servicio

¿Qué es una propuesta de valor?

Una propuesta de valor no es un eslogan publicitario o una frase motivadora. Por ejemplo, Coca-Cola “destapa la felicidad” o BMW “el placer de conducir”.

Tampoco es una declaración de posicionamiento de marca, aunque puede parecer que es lo mismo, pues lleva el enfoque de la estrategia de marketing de la empresa. Por ejemplo, la marca de vehículos Lexus tiene la siguiente declaración de posicionamiento: “para los conductores de ingresos altos que priorizan el estilo de vida con un vehículo de lujo con la más alta calidad y confiabilidad, Lexus ofrece los mejores materiales, la mejor tecnología y los controles de calidad más avanzados para asegurar la mejor experiencia de conducción”.

Así pues, la propuesta de valor es una declaración que el cliente debe entender de una forma rápida y clara e incorporar los siguientes elementos:

  • Las soluciones que aporta el producto o servicio a los problemas de los clientes para mejorar su situación.
  • Los beneficios concretos que proporciona a los puntos de dolor o necesidades de los clientes.
  • El porqué los clientes deben comprar los productos o servicios antes que el de la competencia.

Resulta curioso, pero muchos negocios online no tienen claro qué están ofreciendo realmente a sus clientes y utilizan expresiones sin sentido difíciles de entender. Para diseñar una propuesta de valor única necesitas conocer cómo piensa el cliente, entender lo que necesita, cómo busca en Internet y emplear su mismo lenguaje. Esta información permitirá describir los puntos de dolor del cliente y enumerar los beneficios que este busca usando su lenguaje. Pues, la propuesta de valor es la principal razón por la que un cliente comprará tu producto o servicio.

La fórmula de la propuesta de valor

No existe una única forma de diseñar una propuesta de valor, pero seguir la fórmula de quicksprout [1] te ayudará a definir una primera declaración de tu propuesta de valor.

Imagen 1. La fórmula de la propuesta de valor (Fuente: quicksprout)

Esta fórmula consta de 4 elementos tal y como podemos ver en la imagen:

  1. Un titular. Frase corta atractiva que exprese los beneficios del producto o servicio. Se recomienda mencionar el nombre del producto o del cliente objetivo a quien se dirige.
  2. Un subtítulo. Frase que explica claramente que ofreces, a quien y por qué es útil. Se recomienda utilizar un párrafo de entre 2 o 3 líneas.
  3. Una lista de características. Lista de las principales características o beneficios del producto o servicio. Se recomienda destacar aquellas que solucionan los puntos de dolor del cliente.
  4. Una imagen. Imagen del producto que refuerce la credibilidad del mensaje principal del titular y subtítulo. Recuerda que las imágenes valen más que mil palabras [2].

Todas y cada una de las palabras de la propuesta de valor han de estar escritas con el objetivo de ayudar a solucionar los problemas del cliente, mostrando los beneficios que ofrece el producto o servicio y demostrando al cliente que eres la persona indicada para ayudarlo.

La propuesta de valor es algo que te debe hacer especial, diferente, atractivo… Es aquello que únicamente tu negocio es capaz de ofrecer.

¿Sabes si tu propuesta de valor seduce a tus clientes? Para averiguarlo, te proponemos que la evalúes de forma rápida respondiendo las siguientes preguntas:

  • ¿Qué producto o servicio vende tu empresa?
  • ¿Cómo se beneficia el usuario de tu oferta?
  • ¿Quién es el cliente al que diriges tu oferta?
  • ¿Qué hace tu oferta única y diferente de la competencia?

Si tu propuesta de valor da respuesta a estas preguntas, vas por el buen camino. De lo contrario, puede que tu propuesta de valor haga sentir a tu cliente confundido, tenga que leer y buscar más información para entender lo que ofreces. Si te encuentras en esta segunda situación, deberías reformularla.

Cómo elaborar una propuesta de valor única

La mejor propuesta de valor es aquella que expresa claramente lo que ofreces, a quien lo diriges y describe porque le puede ser útil al cliente. Según Marketing Experiments [3], el desafío principal de las empresas está en el diseño efectivo de una propuesta de valor y una comunicación clara.

¿Qué hace que una propuesta de valor sea efectiva?

  • Que se pueda leer y entender en 5 segundos.
  • Que comunique claramente los resultados que el cliente obtiene cuando adquiera los productos o servicios.
  • En qué te diferencie de los competidores.
  • Que evite palabras como el autobombo (‘lo nunca visto antes’), superlativos (‘el mejor’) y el lenguaje empresarial (‘valor añadido’).

El factor principal de toda propuesta de valor es que nos ayude a diferenciarnos de la competencia.

A veces resulta difícil encontrar algo que te haga único. Debes resaltar algo que a tus clientes les importe mucho. La clave reside en cómo transmites a tus clientes el valor que ofreces, pues este en su subconsciente analiza:

  • Los beneficios que le aportas.
  • Lo que le cuesta tu producto o servicio.
  • La credibilidad que transmite tu mensaje.

Si los beneficios superan el coste, pero el mensaje es creíble, el cliente pensará que tu producto o servicio merece la pena. De lo contrario, si el coste supera lo que aportas y no suena creíble, los clientes no lo comprarán. En ambos casos, el mensaje debe ser creíble y destacar de la competencia.

Por otro lado, si no puedes probar las afirmaciones de tu propuesta de valor, será poco probable que los potenciales se la crean y entonces la propuesta de valor se vuelve inútil.

Por ello, tienes que resaltar los beneficios con pequeñas pruebas que corroboren el mensaje de tu propuesta de valor y te hagan más atractivos que tus competidores. Estos elementos de credibilidad acabarán haciendo que tu cliente acabe decidiendo a tu favor de tus servicios o productos.

A continuación te muestro algunos elementos que te pueden ayudar reforzar la credibilidad de tu mensaje:

  • Pruebas sociales. Por ejemplo, la empresa Basecamp [4] utiliza cifras para hacer más creíble su visión de ser el número 1 en aplicaciones de Gestión de Proyectos. Concretamente, la imagen 2 muestra no solo el número de empresas que se han registrado en su plataforma durante la última semana “más de 3.526 empresas ya se han registrado en Basecamp la última semana!”, sino también el número total de 3.5 millones de cuentas abiertas en su plataforma.
Imagen 2. Captura de la página web de Basecamp

A veces los números solo prueban popularidad. Por ejemplo, si somos expertos decir que “más de 1.000 personas me consideran un experto” no siempre funcionará. Necesitarías utilizar otro elemento como los testimonios para hacer que tu afirmación suene más creíble.

  • Testimonios. Utilizar las opiniones de tus clientes o los mensajes que dejan en tus redes sociales, destacando los beneficios que estos perciben de tus productos, mejorará la credibilidad de tu marca.

Otra forma de crear notoriedad y reforzar la credibilidad de tus servicios es involucrar personas reconocidas en tu sector, como hizo la bloguera Vilma Nuñez en uno de los seminarios que lanzó de forma presencial en la República Dominicana. Esta utilizaba reconocidos expertos del marketing online como Victor Martín, Maïder Tomasena, etc. que aportan valor al producto y reforzaban la credibilidad del beneficio esperado.

Imagen 3. Captura de los ponentes de uno de los seminarios de Vilma Nuñez

¿Cual es el mejor elemento para tu empresa? Según el tipo de producto o servicio deberás buscar la mejor forma de hacer creíble tu mensaje, de lo contrario no obtendrás la respuesta esperada.

Aquí tienes otros elementos que te pueden ayudar a reforzar la credibilidad de tu propuesta de valor vía online:

  • Entrevistas con tus mejores clientes
  • Sellos de garantía/ Garantía de devolución
  • Envío gratis y rápido (en 24h)
  • Cancelación gratis
  • 30 días de prueba

Según tu tipo de negocio deberás reforzar tu propuesta de valor con uno u otro elemento. Por lo general, no tendrás un único beneficio a demostrar sobre tu empresa o producto y es habitual utilizar más de un elemento que te ayude a corroborar los diferentes beneficios de tus productos o servicios.

A modo de resumen, estas son las 9 características que debes tener presente a la hora de diseñar tu propuesta de valor para destacar frente a tus competidores:

  1. Simple y entendible. Debes ser simple y fácil de entender por tus clientes.
  2. Clara. Debes dejar claro por qué tu cliente debe comprarte a tí en vez de a tu competencia.
  3. Listar beneficios. Debes identificar lo que es valioso para tus clientes y enfatizar en tus productos o servicios.
  4. Empatizar con tu cliente. Debes entender las necesidades y deseos de tu cliente para formular una propuesta que le resulte atractiva.
  5. Conectar con el cliente. Debes conectar con tu cliente, mostrando otras experiencias con las que éste se pueda sentir identificado.
  6. Te hace único. Debes destacar lo que te hace único y diferente de tus competidores.
  7. Credibilidad. Debes ser creíble utilizando elementos que refuercen tus beneficios.
  8. Llamada a la acción. Debes tener una llamada a la acción clara que seduzca y despierte el deseo a la compra de tus clientes.
  9. Rentable. Debes tener un negocio rentable, pues los negocios no viven del aire.

Ejemplos de propuestas de valor únicas

Es difícil encontrar ejemplos de propuestas de valor atractivas. Pues no es una tarea fácil. A continuación, te dejo con algunos ejemplos de empresas conocidas que te ayudarán a diseñar la tuya.

#1 Sodastream

La empresa Sodastream ofrece una máquina que te permite crear refrescos carbonatados en tu casa. Se diferencia de sus competidores Pepsi o Coca Cola porque:

Imagen 4. Captura del banner de la página web de Sodastream del verano del 2016
  • Te permite fabricar refrescos en casa.
  • Es ecológico y respetuoso con el medio ambiente, pues ahorras 2.000 botellas/año.
  • Parece fácil y divertido de usar.

Sin duda, han buscado diferenciarse del resto de bebidas carbonatadas creando una marca que ofrece un valor diferente al resto de fabricantes de refrescos.

Si analizamos la fórmula de Quicksprout (ver imagen 1) en el título del banner de la página web de Sodastream «ser un fabricante de agua carbonatada» define de una forma clara y fácil lo que hace; la imagen del fondo es llamativa y combina los colores rojos, azul, blanco y negro y muestra cómo la máquina utiliza un envase reutilizable para fabricar refrescos carbonatados «ready-to-use».

#2 GoDaddy Studio

GoDaddy Studio es una aplicación para smartphones y tablets que te permite hacer diseños curiosos de tus fotos utilizando capas de una forma fácil e intuitiva.

Imagen 5. Captura del banner de la página web de GoDaddy Studio

Si aplicamos la fórmula de Quicksprout, el titular de esta describe los beneficios clave que ofrece a su cliente “el diseño espectacular, simplificado”, el subtítulo explica que ofrece, para quien y porque “crea contenido con facilidad que eleve tu marca en todas partes desde tu web hasta tus publicaciones en redes sociales y publicidad” junto con la imagen representativa de la aplicación que refuerza el mensaje. Debajo del subtítulo incluye una llamada a la acción “Empieza Gratis” para que te des de alta de la aplicación y puedas descargarla en dispositivos móviles, Apple o Android.

Así pues, hay cuatro puntos a destacar de la propuesta de valor que GoDaddy Studio nos ofrece a través de su sitio web:

  • El título transmite exactamente el valor que aporta la aplicación, “diseño espectacular, simplificado”.
  • El subtítulo es un párrafo corto que explica cómo funciona la aplicación y menciona también el valor que ofrece a los clientes.
  • La imagen representa la aplicación junto a sus funcionalidades.
  • Y por supuesto, la palabra gratis es sin duda un reclamo muy potente junto con el mensaje de “no se necesita tarjeta de crédito”.

Este es otro ejemplo de una propuesta de valor única que transmite los beneficios que aporta el producto de una manera clara y sencilla.

#3 MANGO

La propuesta de valor de Mango es ofrecer ropa de calidad a un precio asequible para hombres y mujeres que quieran ir a la última moda. Mango ha sabido transmitir este mensaje a sus clientes. Su estrategia se basa en captar las tendencias de mercado y adaptar sus diseños a hombres y mujeres con la rapidez de una pequeña empresa.

Imagen 6. Captura de la página web de MANGO

Esta propuesta de valor queda reflejada en su web con un titular “entra y descubre las últimas tendencias de moda” y unas imágenes de fondo que representan a las mujeres urbanas. Otro claro ejemplo de cómo transmitir lo que aporta tu empresa de una manera clara y sencilla.

Su propuesta se basa en la exclusividad “últimas tendencias de moda”, enfocada a un público joven urbanita y no hace tanto énfasis en el precio como en la exclusividad para diferenciarse de su competidor directo, Zara.

En resumen…

Tu propuesta de valor es algo que te debe hacer especial, diferente y más atractivo que tus competidores. Es aquello que únicamente tu negocio es capaz de ofrecer.

Tu propuesta de valor no sólo tiene que ser distinta, concisa e interesante para diferenciarte de tu competencia, también tiene que centrarse en lo que los usuarios necesitan para llamar su atención.

Todas las palabras de tu propuesta de valor han de estar escritas con el objetivo de ayudar a solucionar los problemas de tu cliente, mostrar los beneficios que ofrece tu producto y demostrar a tu cliente que eres la persona indicada para ayudarlo.

Si no puedes probar los beneficios de tu propuesta de valor con elementos que refuercen tu credibilidad (pruebas sociales, testimonios…), tu mensaje será poco creíble y es muy probable que la gente no se lo crea. Y, por lo tanto, no se llegue a establecer una relación de confianza con tus clientes, la clave para vender online.

Bibliografia

[1] QuickSprout. 2014. How to Write a Great Value Proposition. https://www.quicksprout.com/2014/12/03/how-to-write-a-great-value-proposition/ (Último acceso: 8 Noviembre 2021)

[2] Rodriguez-Donaire, S. 2016. Visual Marketing: cuando una imagen vale más que 140 caracteres. Harvard-Deusto Marketing y Ventas, 135, pp.29-33

[3] Jacobson, A. Powerful Value Propositions: How to Optimize this Critical Marketing Element – and Lift Your Results. Marketing Experiments.  http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/powerful-value-propositions.html (Último Acceso: 8 Noviembre 2021)

Basecamp sitio web. https://basecamp.com/ (Último acceso: 8 Noviembre 2021)

Sodastream sitio web. https://sodastream.com/ (Último acceso: 8 Noviembre 2021)

GoDaddy Studio sito web. https://www.godaddy.com/es-es/studio (Último acceso: 8 Noviembre 2021)

Mango shop. https://shop.mango.com/es (Último acceso: 8 Noviembre 2021)

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Autor / Autora
Doctora en Administración y Dirección de Empresas y profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, siendo responsable de asignaturas relacionadas con gestión estratégica, RH, internacionalización, gestión de proyectos y gestión de tecnologías de la información. Su trabajo de investigación se ha orientado a la gestión estratégica, principalmente en el ámbito de los modelos de negocio en el sector aeronáutico. Actualmente, codirige un paquete de trabajo en el ámbito de la prospección de mercados y empresas en un proyecto competitivo FET-OPEN de la Comisión Europea, llamado DISCOVERER
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