La importància d’un bon disseny de la landing page en una campanya

Quan es parla de campanyes SEM a Google Ads s’acostuma a posar el focus en la configuració de la campanya a la plataforma. Quin tipus de campanya s’utilitza? Què segmentació és la més adequada? Quines paraules clau són millors per a l’activació dels anuncis? Què textos incloure per atreure el clic? Però de vegades s’oblida un dels aspectes fonamentals de la campanya: el disseny de la landing page, la responsable final de la conversió i factor clau en el quality score.

La landing page (també anomenada pàgina d’aterratge o pàgina de destinació) és la pàgina a la qual arriben els usuaris després de fer clic als anuncis publicats a Google, a través de la seva plataforma de publicitat Google Ads. És una pàgina independent, diferent a la home i a qualsevol altra pàgina interna, específicament dissenyada i pensada perquè el públic objectiu de la campanya realitzi una acció concreta (conversió). S’hi ha d’ampliar la informació de l’anunci i convèncer l’usuari perquè compri el producte / servei que s’ofereix o deixi les seves dades de contacte. Si quan l’usuari fa clic en un anunci arriba a una pàgina d’aterratge que no respon de forma immediata al que espera, el més probable és que abandoni ràpidament la pàgina i segueixi amb la seva recerca. ¿Resultat? S’ha perdut el lead o la venda.

A més, la pàgina de destinació és un dels elements clau per determinar el nivell de qualitat (quality score) de cada paraula clau de la campanya a Google Ads. Un aspecte que influeix directament en la visibilitat dels anuncis en el cercador, ja que el nivell de qualitat és un dels factors que Google utilitza per determinar el rànquing de l’anunci, i decidir si l’anunciant ha de pagar més o menys que els seus competidors per sortir millor posicionat, en cas de licitar per una mateixa paraula clau.

En resum, una landing page optimitzada permetrà l’anunciant millorar la qualitat de la campanya, l’ajudarà a aconseguir millors posicions a menor preu i a assolir els seus objectius de conversió.

Estructura bàsica d’una landing page

Si bé l’estructura òptima d’una landing page dependrà molt del producte / servei que s’ofereixi i del tipus i quantitat d’informació que necessiti l’usuari per realitzar la conversió, hi ha uns elements bàsics que es recomana incloure.

Informació above the fold

Segons l’estudi “Scrolling and Attention”, realitzat per NNGroup, el 80,3% del temps de visualització d’una pàgina per part dels usuaris se centra en la part superior d’aquesta. Per això, el contingut que es col·loqui en aquesta zona ha de ser altament rellevant. Únicament es necessiten 50 milisegons perquè l’usuari es formi una opinió d’un lloc web, de manera que el primer impacte és summament important.

A continuació, s’indiquen els elements bàsics que es recomana incloure above the fold, és a dir, a la part de la pàgina que l’usuari veu immediatament quan s’arriba a ella, sense necessitat de fer scroll.

Títol: Exposició clara i concisa de la proposta de valor. Com el producte o servei cobrirà la necessitat de l’usuari? Quin benefici obtindrà l’usuari a canvi de deixar les seves dades?

Subtítol: Breu ampliació de la informació facilitada en el títol.

Formulari de registre o CTA (call to action): ormulari o frase de crida a l’acció. Per exemple: Truca ara!, Compra ja!, Registreu-vos gratis!

A la pàgina de destinació es recomana incloure més o menys CTA en funció de la longitud i la quantitat de text. El que és important és que l’usuari sempre trobi el botó d’acció immediatament després d’un punt d’interès màxim, per exemple, a la part superior, al costat de la proposta de valor, o després dels beneficis.

Hero image/Hero shot: Les imatges són elements altament importants en les pàgines d’aterratge, ja que està demostrat que capten l’atenció de gran part dels visitants i, si estan ben triades, són capaços d’atreure, persuadir i emocionar. Sens dubte, són elements que ajuden i molt a la conversió.

Hi ha molts tipus de hero images que es poden utilitzar per captivar l’usuari i que funcionaran millor o pitjor segons el producte / servei que s’ofereixi. Per exemple:

• Imatge de producte: indicada especialment per mostrar, de forma cridanera, productes convencionals com telèfons, mobles, rellotges …
• Imatge contextual: mostra el producte en el seu entorn real, el que facilita la comprensió del que fa i com funciona. Indicades per a productes complexos.
• Imatge centrada en emocions: molt utilitzades per intangibles i serveis, per mostrar com es va a sentir l’usuari utilitzant el producte / servei.
• Imatge “making of”: indicades quan es vol emfatitzar el procés de disseny o fabricació del producte, per exemple, en productes artesanals.
• Imatge per suscitar interès: imatge impactant que capta l’atenció de l’usuari, encara que no informa sobre el producte / servei.
• Imatge centrada en beneficis: mostra algun dels principals beneficis del producte / servei.

Com a hero image també es poden utilitzar vídeos (desactivant la reproducció automàtica), ja que hi ha investigacions que afirmen que el contingut de vídeo incrustat rellevant pot arribar a augmentar les conversions en un 80%.

Beneficis  o bullet points: Es recomana incloure, de forma breu i directa, a l’almenys tres beneficis destacats directament relacionats amb els punts de dolor (pain points) del públic objectiu.

Informació below the fold

Beneficis: En aquesta secció és on s’amplia la informació respecte als beneficis anticipats anteriorment en els bullet points, encara que també es poden afegir beneficis secundaris.

Elements de confiança o autoritat Es tracta d’elements que ajuden a l’usuari a conèixer una mica més l’empresa / producte / servei i li inspirin confiança (premis o reconeixements, anys d’experiència, certificacions, segells de qualitat…)

Proves socials: Secció de testimonis o opinions que ajuden els usuaris a sentir-se identificats i a visualitzar-se resolent la seva necessitat amb el producte / servei ofert. Segons BluLeadz,, el 88% dels consumidors confia en els testimonis i les ressenyes.

Argument final, última crida o last call: Una última secció last call on resumir el que s’ofereix junt amb un últim CTA o formulari.

Consells per crear una landing page que converteixi

L’efectivitat d’una landing page es mesura a través del percentatge de conversions, així que tot el que es faci en ella ha d’anar enfocat a millorar aquesta mètrica.

Què es considera una bona taxa de conversió per a una landing page? Si bé els percentatges de conversió varien molt en funció del sector, es considera acceptable situar-se entre el 2% i el 7%.

Per crear una bona landing page és essencial conèixer bé el públic objectiu a què s’adreça: quines són les seves necessitats, els seus pain points, quin llenguatge utilitza per expressar-se, quanta informació necessita per comprar o deixar les seves dades, etc.

Si bé no hi ha un mètode infal·lible per crear una landing page perfecta, sí que hi ha diversos aspectes que permeten crear pàgines de destinació de qualitat.

• Contingut rellevant i atractiu per a l’usuari. Incloure contingut valuós, original i totalment d’acord amb l’ofert a l’anunci. Com millor sigui la connexió entre l’anunci i el contingut de la pàgina de destinació, millors resultats s’obtindran.

S’ha de redactar el contingut de tal manera que resulti atractiu per a l’usuari i que, al seu torn, inclogui les paraules clau utilitzades en l’anunci.

• Metaetiquetes (title i metadescription) ben redactades i que incloguin les paraules clau principals.

• Utilitzar correctament les etiquetes de capçalera, incloent-hi les principals paraules claus en elles.

• Aparença i disseny professional. És important que no hi hagi errors de codi i que tot es visualitzi perfectament des de qualsevol navegador. En un estudi sobre els elements web que aporten fiabilitat, s’afirma que el 94% de les raons que fan que els usuaris desconfiïn d’un lloc web estan relacionades amb el disseny.

• Evitar punts de fuga o elements de distracció (com menús, enllaços cap a altres pàgines …) que convidin a l’usuari a sortir de la landing page sense haver realitzat l’acció de conversió.

• Disseny responsive. Segons un estudi de Statista, els mòbils representen aproximadament la meitat del trànsit dels llocs web a tot el món. Concretament, el primer trimestre del 2021, els dispositius mòbils (excloent tauletes) van generar el 54,8% del trànsit mundial dels llocs web, de manera que facilitar la navegació i visualització des de qualsevol dispositiu mòbil és, sens dubte, un tema crucial.

• Velocitat de càrrega. La pàgina ha de carregar sempre per sota dels 3 segons. En cas contrari, una part important dels usuaris s’anirà abans de visualitzar el contingut.

• Elecció de colors: El 95% de les decisions es prenen de forma inconscient i la primera resposta en veure un estímul acostuma sempre a ser emocional. Basant-nos en això, es recomana prestar molta atenció als colors escollits per a la pàgina, prenent com a guia la psicologia del color.

La importància dels tests A/B

A més d’aplicar l’estructura i els consells recomanats, per crear una landing page perfecta el recomanable és estudiar el comportament dels usuaris i anar implementant canvis amb l’objectiu de millorar el percentatge de conversió.

Per a això, és aconsellable dur a terme tests A / B, és a dir, que consisteixen a fer una petita variació en la landing page original i testar les dues versions de forma simultània. De vegades, un simple canvi de color del CTA, un canvi d’ubicació del formulari o un canvi de tipografia pot marcar una gran diferencia en els resultats obtinguts.

Una bona manera de dissenyar un test A / B d’una landing page és fer-ho directament des de Google Ads, a través de l’opció “esborranys i experiments”. Aquesta funció ofereix la possibilitat de crear un duplicat de la campanya sobre la qual es vol treballar i canviar l’URL de destinació per la de la landing page que es vol testar. Això permet conèixer l’impacte dels canvis abans d’aplicar-los en la campanya original.

Eines

Al mercat hi ha multitud d’eines interessants per a crear landing pages o comprovar alguns dels aspectes d’optimització esmentats anteriorment.

Tot i que el CMS (Content Management System) o gestor de contingut més utilitzat actualment per a crear pàgines web és WordPress, ha múltiples eines perquè aquells que no tenen coneixements tècnics puguin crear una landing page sense massa complicacions

Per exemple, Wix és una de les eines més populars, ja que és intuïtiva, fàcil d’usar, ofereix multitud de plantilles per utilitzar de base sense necessitat de tenir coneixements de programació i disposa d’un pla gratuït. No obstant això, depenent del que es vulgui fer, pot quedar una mica limitada.

Altres opcions també vàlides poden ser: Unbounce, Instapage, Leadpages o Landerapp. LL’elecció de l’eina pot variar en funció de la campanya i l’objectiu de la landing page, ja que cadascuna ofereix opcions diferents, té les seves particularitats i plans de preus. Per tant, és recomanable avaluar més d’una per seleccionar la que més s’adequa a les necessitats i pressupost de la campanya.

Per testar si la landing page està correctament optimitzada per a mòbils es pot utilitzar l’eina Test mobile-friendly de Google, que ofereix un resultat ràpid i fiable.

Altres eines interessants per valorar la qualitat d’una landing page són les que realitzen testeig de la velocitat de càrrega. En aquest cas, les eines més utilitzades són PageSpeed Insights de Google (gratuïta) y GTmetrix (freemium). Totes dues molt potents, ja que a més d’analitzar els temps de càrrega en mòbils i ordinadors indiquen els principals punts de millora sobre els quals treballar.

Finalment, per comprovar paràmetres SEO com titles, metadescriptions o etiquetes H, es poden utilitzar, per exemple, les extensions SEOquake o SEO Minion, totes dues gratuïtes i disponibles per als principals navegadors web.

Fonts d’informació:

Gómez Acuña, J. [Julia]. (11 de mayo de 2021). La landing page perfecta: estructura, contenido y ejemplos. Blog de MailRelay. Recuperado el 21 de octubre de 2021: https://blog.mailrelay.com/es/2021/05/11/como-crear-landing-page-perfecta-ejemplos

Kim, L. [Larry]. (21 de julio de 2021). What’s a Good Conversion Rate? (It’s Higher Than You Think). WordStream Blog. Recuperado el 21 de octubre de 2021: https://www.wordstream.com/blog/ws/2014/03/17/what-is-a-good-conversion-rate

Fernández Alonso, A. [Antonio]. (20 de marzo de 2017). La landing page perfecta y los factores que compromenten su éxito. Semrush Blog. Recuperado el 21 de octubre de 2021: https://es.semrush.com/blog/landing-page-perfecta-factores-exito/

The Key Role of Video Marketing. (19 de junio de 2018). Digital Marketing Institute Blog. Recuperado el 21 de octubre de 2021: https://digitalmarketinginstitute.com/blog/the-importance-of-video-marketing

Optimice sus anuncios y páginas de destino. (s.f.). Ayuda de Google Ads. Recuperado el 21 de octubre de 2021: https://support.google.com/google-ads/answer/6238826?hl=es-419

Acerca del nivel de calidad. (s.f.). Ayuda de Google Ads. Recuperado el 21 de octubre de 2021: https://support.google.com/google-ads/answer/6167118

Video marketing statistics: The estate of video marketing in 2021. (s.f.). Biteable Blog. Recuperado el 21 de octubre de 2021: https://biteable.com/blog/video-marketing-statistics/

Patel, N. [Neil]. (s.f.). How to select hero images that boost conversions and move audiences. Neil Patel Blog. Recuperado el 21 de octubre de 2021: https://neilpatel.com/blog/hero-images-that-boost-conversions/

Giles, E. [Erika]. (8 de octubre 2020). The 50 Best Landing Page Statistics (2021 Edition) that help drive Conversions. BluLeadz. Recuperado el 21 de octubre de 2021: https://www.bluleadz.com/blog/35-landing-page-statistics-every-marketer-needs-to-see