¿Cómo establecer la Brand Position Statement de una marca? Un acercamiento práctico.

Muchos modelos de negocio, cuando se enfrentan a la construcción de una marca, comienzan su trabajo con el nombre y el logotipo. Y, aunque son decisiones de gran relevancia, no deberían ser las primeras en el proceso de toma de decisiones. Previamente a las decisiones sobre la identidad de marca, se debe clarificar, definir y dejar establecido cuál va a ser la Declaración de Posicionamiento de Marca, o Brand Position Statement. 

La declaración de posicionamiento de marca recoge unos elementos de vital importancia estratégica, como, por ejemplo: 

• El propósito de marca. Explica la necesidad que satisface el producto que se ofrece y de qué manera va a hacerlo. Y no solo se considera la necesidad funcional que se va a satisfacer, sino que también tiene en cuenta lo que David Aaker (2012) denomina “alto propósito”. El alto propósito tiene que ver con los beneficios sociales y emocionales que obtiene el consumidor al adquirir una marca. Por ejemplo, Coca Cola no solo calma la sed, sino que proporciona felicidad. O en el caso de Apple, que no solo ofrece productos innovadores, fáciles de usar y fiables, sino que define su alto propósito como “Imaginación creativa”, concepto con el que sus consumidores se sienten identificados.

• El público objetivo, o lo que es lo mismo, para quién se harán los productos. A quién se va a entregar el valor que crea la marca. 

• Y, por último, qué es lo que hace a la empresa diferente, el beneficio diferencial de la marca.

La idea que subyace en la declaración de posicionamiento de marca es identificar un nicho, un espacio único para la marca en la mente de los consumidores dentro de la categoría de producto. Si bien la decisión puede ser vender en un mercado amplio y ofrecer una variedad de beneficios, lo ideal es que el público objetivo reconozca el beneficio diferenciador central, es decir, aquello que hace única a la marca. El resto de beneficios sirven para respaldar la propuesta central.

La declaración de posicionamiento, construida de este modo, es la “columna vertebral” de toda la estrategia de marketing y debe regirlo todo: desde el desarrollo de nuevos productos hasta las campañas publicitarias e, incluso, la actitud para contestar al teléfono en el servicio de atención al cliente.

Al mismo tiempo, se trata de una decisión que implica renunciar. Porque posicionarse es escoger. Y escoger significa desechar todas las otras posibles promesas que quizás se pudieran cumplir si se insistiera, pero que alejarían a la compañía del objetivo, que no es otro que construir una marca fuerte. Es decir, si lo que se busca es definir y ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo, no se puede “jugar a todo”. Hay que escoger cómo se quiere que la marca sea percibida, aquello que la competencia no puede ofrecer, y desechar el resto de posibilidades.

Veámoslo con el ejemplo de la marca de relojes de lujo Breitling

Como otras muchas marcas de lujo, Breitling utiliza el concepto de “el legado” (la herencia) como eje central de su posicionamiento. Sin embargo, lo que la diferencia del resto de marcas es un mensaje claro y sostenido en el tiempo como fabricante de relojes precisos e indestructibles, con una calidad tal que tanto la industria naval como la aeronáutica confían en ellos. Este legado de lanzarse al mar y al aire implica aventura, nostalgia y un espíritu emprendedor con el que determinados consumidores desean que se les relacione. Además, Breitling entiende que posicionar una marca basada en el legado requiere un equilibrio entre el pasado y el presente. Por ello, su comunicación se dirige a un público actual, mientras cuida y declara una herencia del pasado que le otorga un lugar único en la mente del consumidor.

Cómo elaborar una estrategia de brand management

Para ayudar en la práctica para construir la Brand Position Statement, los autores Rosenbaum-Elliot, Percy & Pervan proponen en su libro Strategic Brand Management (Oxford University Press, 2011) una plantilla tan útil como sencilla, en la que, solo sustituyendo los conceptos entre paréntesis, se obtiene la declaración de posicionamiento de la marca: 

“Para (segmento de público objetivo) nuestra (marca) es (marco de referencia de la categoría) ese (punto de diferencia / beneficio diferencial)» (Rosenbaum-Elliot, Percy & Pervan, 2011)

Veamos punto por punto los conceptos a definir para completar la plantilla:

Segmento de público objetivo

Es importante no dirigirse a todos los públicos, por lo que hay que elegir un segmento objetivo. Aunque un determinado producto puede “servir” a una amplia variedad de personas, hay que centrarse en el segmento de consumidores que más se van a identificar con los valores de marca y que, al mismo tiempo, van a tener la suficiente relevancia como para que resulte rentable enfocar la estrategia en este segmento. Los consumidores que se identifican con los valores se sienten atraídos por la marca mucho más que por su estética o por el producto en sí. Y por supuesto, esos valores no se pueden forzar. Por ejemplo, por mucho que sea tendencia todo lo relacionado con la sostenibilidad medioambiental, no tiene sentido que se definan estos valores como base del posicionamiento de marca si no están basados en la realidad. Si los productos que se comercializan son sostenibles, se puede invertir en comunicación para intentar posicionar la marca como sostenible, incluso se pueden financiar proyectos de sostenibilidad con el presupuesto de Responsabilidad Social Corporativa. Pero si la sostenibilidad no está en el ADN de la marca, no “se respira” en todos los productos y no es una filosofía compartida por toda la organización, entonces no es un valor propio, y los consumidores no van a conectar con la marca. En palabras de Philip Kotler: “solo la honestidad, la originalidad y la autenticidad funcionarán”¹.

Nombre de la marca

El nombre de la marca parece la parte fácil, aunque en realidad puede no serlo tanto. Idealmente, la marca debería basarse en el posicionamiento definido y debería guiar la elección de su nombre. Pero, si como suele ser habitual, ya se tiene un nombre con cierto valor de marca, se puede usar la declaración de posicionamiento de marca para guiar las decisiones de diseño e identidad de marca.

Categoría

Definir la categoría es tan sencillo o tan difícil como definir cómo los consumidores piensan y definen un producto. Cuanto más se restringe la definición, más se limita la marca. Pero cuanto más amplia sea la definición de la categoría, más difícil será diferenciarse. Por ejemplo, Samsonite ha pasado años definiendo su categoría como maletas, por lo que tiene francamente difícil hacerse un hueco en otros segmentos como bolsos de señora.  Incluso si la categoría de la marca es limitada hoy, la empresa debe considerar dónde puede aspirar a expandirse en el futuro. El caso de Apple es paradigmático en este sentido, ya que en sus inicios era un “fabricante de ordenadores”, pero gracias a que nunca definió así su categoría, pudo entrar e incluso crear nuevos segmentos de mercado con el iPod y posteriormente el iPad y el iPhone.

Punto de diferencia o beneficio diferencial

El beneficio diferencial es el corazón de la declaración de posicionamiento de la marca. Este es el único beneficio emocional o físico por el que se quiere que la marca sea reconocida, algo que la marca hace de manera diferente o superior a la competencia, y de lo que puede apropiarse.

Para elegir este punto de diferencia hay que ser muy cuidadoso y estar seguro de que la marca puede apropiarse de este beneficio. Por ejemplo, prácticamente todos los bancos afirman ser de confianza. Sin embargo, a menos que existan razones que demuestren a un cliente potencial que un determinado banco es más confiable que el resto, es poco probable que esta diferenciación se mantenga y ayude en la construcción de marca. En su lugar, hay que considerar un beneficio más específico que pueda ofrecer el banco y que otros no ofrezcan.

Una vez la empresa tenga la plantilla completa, ya estará lista la Declaracion de Posicionamiento de la marca y dispondrá de una base sólida para diseñar la estrategia de marketing de manera que todos los elementos trabajen en la misma dirección: la de construir una marca fuerte.

Referencias:

Kotler, P. (2016).¹ Branding: From Purpose to Beneficence. The Marketing Journal.

Rosenbaum-Elliot, Percy y Pervan (2011). Strategic Brand Management. Oxford University Press.  

Hagel, J. (27/10/2016), Strategy Made Simple – The 3 Core Strategy Questions. Recuperado de  https://www.marketingjournal.org/strategy-made-simple-the-3-core-strategy-questions-by-john-hagel/