¿Tiene futuro el posicionamiento orgánico en Google?

Desde el día en que Google cambió nuestros hábitos de conexión a internet, la estrategia de posicionamiento ha estado ligada a las pautas marcadas por la multinacional estadounidense. Por otra parte, hace más de una década que se vaticina el fin de la relevancia de esta disciplina, pero la realidad es que Google sigue siendo el sitio web más popular a nivel mundial con mucha diferencia sobre el segundo, YouTube, que es propiedad del primero.

Como motor de búsqueda tampoco admite discusión. En países como India, Brasil, Italia, España y Australia, más del 90% del tráfico a cualquier sitio web tiene a Google como origen, mientras que únicamente en Rusia y China, donde predominan Yandex y Baidu respectivamente, no es el buscador predominante.

Con estos datos, ¿existen razones de peso para preocuparnos por el futuro del posicionamiento orgánico en Google? Vamos a responder analizando algunas de las amenazas a las que se enfrenta el SEO en la actualidad.

Amazon VS Google

No podemos obviar la irrupción y crecimiento de Amazon en la cuota de mercado de búsquedas de producto. A principios de 2018, el share de búsquedas web del gigante del comercio electrónico era únicamente del 2,3%, frente al 90% que engloban todas las plataformas pertenecientes a Google. Sin embargo, los datos cambian significativamente si nos centramos en las búsquedas transaccionales o búsquedas relacionadas con producto. Según un estudio de Jumpshot (2019), las posiciones de Amazon y Google se intercambiaron entre los años 2015 y 2018. En 2015, Google concentraba el 54% de las búsquedas relacionadas con productos y Amazon tenía el 46%. En 2018, Amazon saltó al 54% y Google cayó al 46%.

El problema que se le presenta a Google es la ventaja que Amazon tiene a la hora de analizar los datos recopilados en las consultas que se producen en su dominio, ya que se enfoca exclusivamente en búsquedas con intención de compra. Simplemente investigando las búsquedas que no han convertido, Amazon puede descubrir oportunidades en el mercado y aprovecharlas mejor que cualquier buscador generalista.

No obstante, como podemos observar en la siguiente imagen sobre tendencias de volúmenes de búsqueda, Google todavía prevalece en las búsquedas de marca (eje de ordenadas). La ventaja que está adquiriendo Amazon (eje de abscisas) la obtiene principalmente a partir de búsquedas de productos genéricos, es decir, búsquedas de productos en los que a priori no hay preferencia por una marca determinada. La excepción a esta regla la encontramos en las búsquedas de productos de alto coste, como joyería, que se concentran mucho más en Google que en Amazon.

Pese a todo, Google sigue siendo una fuente importante de tráfico para la mayoría de retailers online y el mismo Amazon compite en el propio SERP de Google buscando los clics de futuros compradores, tanto en el organic search como en el paid search. Tampoco podemos olvidar a los usuarios que pasan previamente por el buscador de Google para introducir consultas que contienen la palabra “Amazon”.

En definitiva, podemos llegar a la conclusión de que Google sigue siendo el buscador más relevante para posicionar un sitio web, aunque Amazon se ha convertido en un competidor muy serio en las búsquedas de diversas categorías de productos. Por esta razón, cada vez hay más marcas que compiten por posicionarse en la parte superior de las búsquedas en Amazon y de ajustarse al algoritmo, llamado A9, que dirige los resultados de la plataforma.

La tendencia decreciente del CTR orgánico

Por supuesto, Amazon no es el único competidor externo que intenta plantar cara a Google. Las redes sociales, como Facebook e Instagram, intentan por todos los medios mantener al usuario dentro de su red e incluso tienen su propio sistema de captación de leads sin salir de la plataforma. Otras veces envían al usuario directamente a aplicaciones móviles cerradas a la indexación de Google, lo que abre la puerta a otras disciplinas como el ASO y el paid search en la App Store o en Google Play, con las que se podrían llenar muchas líneas de contenido.

Pero más allá de la competencia, podríamos poner en tela de juicio si el propio Google se está convirtiendo en una amenaza para el SEO (de hecho, el ASO en Google Play es más bien una amenaza interna). Solo tenemos que preguntarnos qué está ocurriendo con el CTR de los resultados orgánicos de búsqueda y qué factores influyen en ello.

Uno de los factores es la constante evolución del SERP, que modifica la presentación de los resultados orgánicos. Por ejemplo, mediante la aparición de los rich snippets (como Google Hotels, Google Flights o Places and Maps, etc.) o de los featured snippets (o fragmentos destacados). Nadie duda del potencial de estos elementos para mejorar el CTR de quien logra posicionarlos (a costa de reducir la visibilidad de los resultados orgánicos tradicionales), pero pueden convertirse también en un arma de doble filo. Analicemos el caso de los fragmentos destacados, escogidos por Google como la mejor respuesta a una pregunta concreta de un usuario. Si la respuesta es satisfactoria, ya no hay necesidad de hacer clic en el resultado de búsqueda, lo que afectará negativamente al CTR de nuestro site. Además, desde este año 2020, si un resultado de búsqueda aparece como fragmento destacado, cuenta como uno de los 10 resultados de la primera página del SERP, perdiendo así otra oportunidad de clic.

El auge de los anuncios de Google Ads

En cualquier caso, el factor que seguramente ha tenido una mayor influencia en la caída del CTR orgánico es la evolución de la gestión y presentación de los anuncios de Google Ads. Situados en las primeras posiciones, han ido modificando también su apariencia en el SERP en los últimos años, de forma que cada vez es más difícil distinguir un resultado promocionado de uno orgánico. Sumemos a este factor el cambio en el comportamiento de los usuarios, que ahora realizan la mayoría de sus consultas a través de dispositivos móviles. En estas pantallas, el espacio disponible para la visualización de los resultados de búsqueda se reduce, obligándonos a hacer scroll hasta dos veces antes de encontrar el primer resultado orgánico. En consecuencia, hoy el CTR de la primera posición orgánica en el SERP es tan solo de un 31,7% (Backlinko, 2019), cuando no hace tantos años era de más de un 55%.

¿Podemos afirmar entonces que Google está precipitando el fin del SEO? Quizá sí como disciplina independiente, pero como meta-disciplina está estrechamente ligado al SEM. De hecho, es necesario tanto para mejorar el CPL (Coste por Lead) en las búsquedas de producto como para aumentar el tráfico de marca. En este sentido, nos encontramos con la aparición de nuevos tipos de campaña en Google Ads. Son las DSA (Dinamic Search Ads), que sustituyen la tradicional estrategia basada en introducir keywords con diferentes concordancias por un enfoque basado más en la intención de búsqueda. De esta forma, nos obliga a trabajar el SEO de todas las potenciales landing pages de un sitio web para optimizar el rendimiento de los anuncios. En la misma línea actúa BERT, la última actualización del algoritmo de Google. Su objetivo es interpretar de forma óptima las necesidades de los usuarios para la presentación de los resultados orgánicos, pero a su vez ayuda a la integración de los citados anuncios dinámicos en el SERP.

Renovarse o morir

En definitiva, podemos afirmar que buscar el éxito a través del SEO en Google es cada vez más difícil y obliga al profesional a evolucionar contantemente, pero no podía ser de otra forma. Hubo una época en que el SEO consistía en una serie finita de técnicas, trucos y recomendaciones que podían llevarnos a la cima de los resultados de Google; ahora influyen otros factores, otros actores y otras plataformas, pero el SEO también abarca más campos: hoy es diseño, usabilidad, arquitectura de contenidos, copywriting, optimización web… En definitiva, experiencia de usuario (UX); y por eso sigue siendo un pilar fundamental dentro de cualquier estrategia de marketing digital.

Fuentes de información:

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