Hacer la compra del súper en el metaverso, ¿realidad o ficción?

Actualmente, cualquier persona puede adquirir productos de consumo masivo online tanto en los supermercados tradicionales como en los nativos digitales (Ulabox, Amazon, etc.). Si bien es cierto que inicialmente los supermercados tradicionales no apostaron por las ventas online, poco a poco se vieron obligados a incluir en sus webs un espacio para el comercio electrónico desde donde poder hacer la compra, además de desarrollar estrategias de marketing digital para poder satisfacer las necesidades de la sociedad del siglo XXI. Unas necesidades que van cambiando a medida que va avanzando la tecnología. Actualmente, los consumidores y las consumidoras buscan experiencias nuevas y únicas y, para poder satisfacerlas, los supermercados han visto una oportunidad en el metaverso.

El metaverso

La palabra metaverso se ha puesto muy de moda desde que Mark Zuckerberg (cofundador de Facebook), cambiara el nombre de la empresa Facebook por Meta y apostara por el metaverso. El motivo, recuperarse de la pérdida de reputación de la marca Facebook por diversos escándalos (elecciones en EE.UU., el caso Cambridge Analítica, las declaraciones de la ex trabajadora Frances Haugen y el asalto al Capitolio).   

Pero, el metaverso, es un término que ya tiene 30 años. Apareció, por primera vez, en la novela de Neal Stephenson’s titulada Snow Crash (1992)para describir cómo una Internet basada en la realidad virtual podía evolucionar en el futuro. Actualmente, cuando se habla de metaverso, se hace referencia a mundos virtuales que se extienden al universo físico añadiendo nuevas dimensiones y dominios para las actividades económicas, sociales y de ocio (Papagiannidis, et al., 2008). También se define el metaverso como mundos sintéticos al ser productos creados por humanos (Malaby, 2006).

Sobre los mundos sintéticos, Castronova (2005) apunta que, si el marketing debe ir donde se encuentran las personas siendo los mundos sintéticos la siguiente frontera lógica para las empresas – tanto por su atractivo en cifras como por la intensidad del compromiso que adquieren los participantes de estos entornos – los departamentos de marketing harían bien en ir con cuidado porque los mundos sintéticos ofrecen la oportunidad de formar parte de un sueño, pero también de matarlo.

Las tecnologías que forman parte del metaverso son muchas y variadas como, por ejemplo, el 5G, la realidad aumentada, la cadena de bloques, las criptomonedas y los NFT (Non Fungible Token), entre otras. Y es que, usar el metaverso para vender productos, es un fenómeno que está evolucionando de manera muy rápida y seguramente desencadenará la próxima evolución del comercio minorista. A partir de entonces, se espera que el comercio se lleve a cabo en un entorno múltiple (físico, digital y metaverso) generando nuevas oportunidades de negocio.

Existen dos tipos de metaverso: el metaverso centralizado y el metaverso descentralizado. En el metaverso centralizado hay una persona que es propietaria del espacio y todo lo que se puede comprar en este entorno no se adquiere en propiedad. Existen muchos títulos de videojuegos que se desarrollan en metaversos centralizados como, por ejemplo, Fortnite o Minecraft. En estos videojuegos, los participantes pueden comprar complementos para sus personajes, aunque no son propietarios de ellos. Contrariamente, en el metaverso descentralizado, los usuarios y las usuarias pueden adquirir productos adquiriendo la propiedad de los mismos. Un ejemplo de este tipo de metaverso es Decentraland, una plataforma con parcelas que están a la venta a cambio de una criptomoneda denominada Mana. En estos casos, entra en juego el concepto NFT, que da la propiedad del producto adquirido (que se denomina token) al comprador, garantizando que el producto es único y no puede ser sustituido por otro (es decir, que el producto no es fungible). Ejemplo de un token fungible sería una criptomoneda (Bitcoin, Ethen, Ripple, etc.), ya que se puede intercambiar, al igual que ocurre con las monedas de curso legal en el entorno físico.

Desde la perspectiva del marketing, que marcas del sector de la moda como Burberry, Uniqlo, Balenciaga o Nike hayan sido las primeras en aparecer en el metaverso, no sorprende si tenemos en cuenta que, este sector, fue uno de los primeros en interesarse por el entorno digital y el comercio electrónico, además de ser el que más ventas online realiza en casi todo el mundo. No así el sector de la alimentación que, a pesar de haber recibido un impulso debido a las restricciones de la pandemia, aún va muy por detrás en cuota de mercado y en ventas comparado con el sector de la moda.

Los supermercados en la era del metaverso

Según Kotler y Armstrong (2007), los consumidores y las consumidoras, tradicionalmente, han buscado el producto que mejor satisfacía sus necesidades (orientación al producto) y, las empresas, respondían a estas necesidades ofreciendo el producto adecuado al consumidor correcto (estrategia de segmentación). Pero las estrategias de marketing han ido evolucionando hasta llegar a las denominadas orientadas al cliente. Por ejemplo, desde hace años, los supermercados han ido desarrollando sus propias marcas (también llamadas marcas de distribuidor o marcas blancas) para adaptarse a las necesidades de los diferentes segmentos de clientes que atienden cada día. Hasta llegar al comercio electrónico que les ha permitido implementar nuevas estrategias de marketing digital y gestionar las relaciones con sus clientes de manera más sencilla y rápida.

Actualmente, estas empresas tratan con personas que están orientadas a la experiencia, que buscan la singularidad y la originalidad en el metaverso y que no prevén simplemente consumir un producto, sino anticiparse, interactuar y experimentar con él dentro del metaverso. Por ello, los supermercados comienzan a plantearse la posibilidad de ofrecer un servicio diferente y especial en este nuevo entorno, pasando a tener un negocio en múltiples entornos (físico, digital y metaverso). Una nueva forma de acercarse al consumidor para que estos dispongan de más oportunidades para participar e interactuar con la marca. Un nuevo fenómeno que también se ha denominado teatro minorista (Harris et al., 2001).

Carrefour ha sido pionera en usar el metaverso para crear un supermercado ecológico en Fortnite. Tiene todo el sentido que los productos que se ofrecen en este supermercado sean ecológicos ya que, por un lado, casi el 85% de las personas que juegan a Fortnite tienen entre 18 y 34 años y, por el otro, porque son las generaciones más jóvenes las que están dispuestas a pagar un ticket mayor por productos ecológicos y sostenibles (GlobalWebindex).

En este caso concreto, los personajes o avatares de los jugadores y las jugadoras de Fortnite pueden recuperar vida si van al supermercado Carrefour y consumen productos sanos. También se podrían desarrollar otras acciones como pedir al jugador que lleve a cabo algún reto y, si lo logra, regalarle códigos de descuento que pueda cambiar en el mundo real. De hecho, de lo que se trata es de vivir una experiencia tridimensional y que los tres entornos se retroalimenten consiguiendo un impacto constante.

Teniendo esto en cuenta, es muy probable que, en pocos años, la clientela pueda optar por visitar el supermercado en el metaverso para realizar la compra y recibirla en casa, o pasarla a recoger por el establecimiento físico, cuando le vaya bien. Los productos en el metaverso podrían presentarse como objetos en tres dimensiones, haciendo la experiencia de compra más real y auténtica que a través del comercio electrónico. Existiendo múltiples entornos desde donde poder hacer la compra, los consumidores y las consumidoras solo tendrán que decidir, en cada momento, desde donde comprar en función de sus preferencias y circunstancias personales.

Aún está por ver cuál será el impacto de esta revolución minorista y cómo se va a regular este nuevo entorno que permite transacciones comerciales. En este sentido, se va a tener que dar respuesta a cuestiones importantes como, por ejemplo, qué moneda se va a utilizar para pagar las compras, qué impuestos deberán pagar las empresas si el dinero no se transfiere fuera del entorno virtual, qué organismos van a regular y supervisar las ventas de los minoristas, o la existencia de una comisión de la competencia. Estas y otras muchas cuestiones tendrán que empezar a discutirse para legalizar una nueva realidad, aunque sea en el metaverso.

Fuentes relacionadas:

Bourlakis, Michael; Papagiannidis, Savvas, Li, Feng (2009). Retail spatial evolution: paving the way from traditional to metaverse retailing. Electron Commerce Res, Vol. 9, pp. 135-148.

Galindo, Cristina; Pascual, Manuel (2021). La huida hacia delante de Mark Zuckerberg. En El País. Recuperado de: https://elpais.com/economia/negocios/2021-11-07/la-huida-hacia-adelante-de-mark-zuckerberg.html el 22 de enero de 2022.

Morris, Tom (2021). Green consumerism: what you need to know. En GWI. Recuperado de: https://blog.gwi.com/trends/green-consumerism/ el 22 de enero de 2022.

Harris, Kim; Harris, Richard; Baron, Steve (2001). Customer participation in retail service: lessons from Brecht. International Journal of Retail and Distribution Management, 29(8), 359–369.

Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2007). Principles of marketing (12th ed.). Upper Saddle River: Pearson Education

Li, Feng (2007). What is e-Business? How the Internet transforms organisations. Oxford: Blackwell.

Malaby, Thomas (2006). Parlaying value: capital in and beyond virtual worlds. Games and Culture, 1, 141– 162.

Mora, Ana (2022). Tipos de metaversos y ejemplos: las marcas que ya aprovechan su potencial publicitario. En Marketing Directo. Recuperado de: https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/metaversos-tipos-ejemplos-acceso el 22 de enero de 2022.

Papagiannidis, Savvas; Bourlakis, Michael; Li, Feng (2008). Making real money in virtual worlds: MMORPGs and emerging business opportunities, challenges and ethical implications in metaverses. Technological Forecasting and Social Change, 75, 610–622.

Stephenson, Neal (1992). Snow crash. New York: Bantam Book.