El entorno de marketing en la industria del mobile gaming

14 noviembre, 2022
Foto de Pandhuya Niking_Unsplash

La industria del entretenimiento (mobile gaming, videojuegos, vídeos en streaming, etc.) fue una de las industrias que más se benefició por la COVID-19, ya que la pandemia potenció aspectos claves como la digitalización, la personalización o el uso inteligente de los datos (PwC, 2021).

La entrada de nuevas empresas en la industria la hace cada día más competitiva. Esto hace aún más importante para los interesados en ella, conocer y analizar bien los factores que afectan el mercado.

Análisis de los elementos del microentorno

Los ingresos del mercado mundial de videojuegos en 2020 superaron con creces los ingresos de cualquier otro sector del entretenimiento. Todos los principales actores de la industria registraron un crecimiento de las ventas y en las ganancias en 2020 (MarketLine, 2021a). Un estudio realizado por Statista (2022a) indica que los videojuegos móviles tienen mucho peso en la industria, y en 2020 la industria de juegos digitales facturó 126,5 mil millones de dólares estadounidenses en todo el mundo, de los cuales 73.800 millones provinieron de los juegos para teléfonos móviles. En particular, la llegada de los juegos móviles ha reducido una gran barrera para los jugadores, que era la de tener que adquirir hardware costoso para que fuera posible jugar. La venta a un precio reducido de este tipo de entretenimiento hace que los consumidores se permitan comprarlos con más facilidad (MarketLine, 2021b) y expande enormemente el número de clientes potenciales (MarketLine, 2021c). Por otro lado, el alcance del mercado por género de juego es bastante variado y en el top 5 están: Casual (58.86%), Puzzle (56.5%), Arcade (55.08%), Acción (34.16%), Racing (30.83%) (Statista, 2022b). En definitiva, el mercado mundial se encuentra en una situación muy favorable de crecimiento.

En lo que concierne a los competidores, el mercado del mobile gaming es altamente competitivo debido a la presencia de grandes empresas como Tencent Holdings Limited, Activision Blizzard, Electronic Arts, Nintendo Co. o GungHo Online Entertainment. Las principales empresas están desarrollando tecnologías avanzadas y lanzando nuevos productos para seguir siendo competitivas en el mercado. Al ver la oportunidad de crecimiento, otras empresas se están introduciendo en el mercado, incrementando el número de competidores potenciales y la rivalidad competitiva (Porter, 2022). Prueba de ello es que, por ejemplo, en India la cantidad de empresas de desarrollo de juegos creció de 25 en 2010 a más de 250 en 2018 (Mordor Intelligence, 2022). Existe, por tanto, una elevada competencia en el sector, tanto de índole directa como indirecta. 

Cualquier empresa que opere en el sector del entretenimiento (juegos móviles, videojuegos, vídeos en streaming, etc.) compite por el tiempo libre de sus consumidores (usuarios), lo que convierte a las empresas proveedoras de entretenimiento digital en competidoras indirectas de cualquier empresa de desarrollo de juegos móviles (competidora directa). Asimismo, después de la entrada de Netflix con sus videojuegos exclusivos para móviles Android, se puede prever la entrada de otras plataformas, lo que incrementaría también la rivalidad competitiva (Porter, 2022). 

En cuanto a comportamiento del consumidor, se puede identificar que 43% de todo el tiempo que una persona pasa en el teléfono móvil es dedicado a jugar, y las mujeres se pasan un 25% más de tiempo jugando juegos móviles que los hombres (Galov, 2022). Las aplicaciones de juegos móviles tienden a segmentarse por monetización, en otras palabras, personas que gastan dinero en este tipo de servicio o no. Entretanto, el modelo freemium es la estrategia más adoptada por las empresas de juego móvil, ya que permite al usuario empezar a jugar de manera gratuita o a muy bajo precio (reduciendo las barreras de entrada) y con el paso del tiempo, siente la necesidad de gastar algo para mejorar su experiencia en el juego (Arkenberg y Loucks, 2021). Paralelamente, otra estrategia similar de captación y retención del consumidor es la provisión de un amplio abanico de juegos, previa suscripción inicial (ej. Hatch) (García Nieto, 2019). Así mismo, el consumidor desea simplicidad y facilidad de uso y huye de la tecnología que le suponga un coste de entrada elevado (ver entorno tecnológico)

El mercado de proveedores de juegos móbiles puede variar dependiendo de las necesidades de las empresas desarrolladoras. Se pueden considerar proveedores en este mercado las empresas de tecnología o herramientas de programación de juegos móviles (Unit 3D, Xamarin, Marmalade, Cocos 2D), empresas que comercializan licencia de desarrolladores para determinadas plataformas (Android, iOS), empresas que comercializan licencia de software de diseño para juegos (ej. Photoshop); y empresas de hardware móvil (ej. Samsung, Apple, Xiaomi, Huawei, Vivo, etc.); pero sin duda el proveedor más importante para el desarrollo de un juego móvil es personal capacitado en el área de desarrollo de aplicaciones móviles, porque sin sus habilidades y capacidades para el desarrollo de dicho producto la creación de un juego móvil competitivo en el mercado no sería posible (Yeeply, 2022). Entre los profesionales en este ámbito están los ingenieros de software (mobile build), ingenieros de sistemas cloud, administradores de datos, diseñadores de interfaz del usuario, level designers, ilustradores, artistas técnicos de personajes, diseñadores de sonidos, etc. (Blizzard, 2022).

En cuanto a distribución, se realiza vía digital, siendo los propios desarrolladores los que distribuyen sus juegos en plataformas de distribución digital de aplicaciones móviles para distintos dispositivos y sistemas operativos; estas también son conocidas como tiendas de aplicaciones móviles. Ejemplos de este tipo de canal de distribución son Google Play, CodeNgo, AppBrain, SlideMe, App Store, Cydia o Appland.

Análisis de los elementos del macroentorno

A nivel demográfico se identifica que el número de jugadores móviles activos en todo el mundo supera los 2.200 millones (Dobrilova, 2022; Galov, 2022), el 70% de los jugadores de este tipo de juego son mujeres. Statista (2022c) señala que los jugadores de juegos móviles son, en un 9%, de edades entre 18 y 20 años, el 39% entre 21 y 35 años, el 33% entre 36 y 50 años y el 19% entre 51 y 65. Cuando se trata de usuarios de videojuegos móviles, basándonos en APPlicantes (2018), el 56% de consumidores de este tipo de juego son mujeres, porcentaje que por primera vez supera a la cantidad de hombres. Además, el 37% de usuarios de mobile games son madres (frente a 18% de padres), que tienen una edad comprendida entre 25 y 44 años y viven en una gran ciudad. 

Desde la vertiente económica, el consumo de ocio puede pasar a un segundo plano porque no es un gasto prioritario, existe incertidumbre en los mercados debido a la futura evolución de la Covid, un escenario inflacionista y muchos países —especialmente occidentales— no están creciendo tanto como se esperaba (FMI, 2022). Sin embargo, un análisis desde la vertiente sociocultural nos permite afirmar lo contrario: a nivel mundial se consume cada vez más ocio digital, es creciente el consumo de todo tipo de juegos y, en particular, de juegos móviles. Además, se espera un mayor crecimiento en los próximos años (Ontsi, 2021b): las ventas de software para juegos móviles fueron de 51.162 millones de euros en 2019 y se espera que superen los 70 millones en 2023, generando los juegos móviles más ingresos que los juegos para cualquier otro dispositivo (ordenador, videoconsola, etc.). Ello es reflejo de un estilo de vida, ya global, hacia el uso de pantallas (Rizzi, 2022) y consumo de contenidos digitales, especialmente mediante el teléfono móvil (Ontsi, 2021a). Además, la motivación y la actitud hacia el juego y la tecnología son también universales, la experiencia con el juego (ya sea o no móvil) favorece el uso de juegos móviles, y los beneficios que buscan los consumidores en los juegos móviles son también globales (sin barreras de entrada para la descarga, simplicidad del juego, facilidad de uso del software, económicamente asequible, portabilidad por el propio dispositivo empleado, etc.) (Cai et al., 2022).

Aunque el entorno tecnológico puede considerarse como inherente al propio dispositivo de acceso, los beneficios que busca el consumidor hacen que resulte fundamental su consideración. La tecnología se considera como una amenaza para los desarrolladores de juegos para móviles cuando es elevado el coste de cambio del consumidor de un juego móvil a otro y, al mismo tiempo, sin innovación tecnológica, no se pueden aprovechar las oportunidades de negocio de software para móviles (Chen et al., 2021). De ahí que el propio entorno tecnológico se nutre de sí mismo: por un lado, requiere de una inversión constante de las empresas – pues de lo contrario los competidores rápidamente pueden replicar o aprovecharse de las ventajas competitivas y hacerse con una mayor cuota de mercado; por el otro, sin embargo, demasiada innovación tecnológica genera frustración y barreras de entrada para el usuario, al no percibir simplicidad, usabilidad, facilidad de uso, etc. 

El entorno político y legal afecta con mayor intensidad cuando el producto se diseña por encargo de gobiernos e instituciones públicas. Aunque las decisiones de marketing deben atender a las normas y reglas que conciernen la propiedad intelectual, la competencia entre empresas y al consumidor. Un ejemplo es “Azadi Quest”, un conjunto de juegos desarrollados por el gobierno de India en colaboración con Zynga India, sobre la historia de la lucha por la libertad del país (Express News Service, 2022).

Bibliografia

ACNUR (julio 2016). Fundamentos y evolución del concepto de “conciencia social”. Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Refugiados. https://eacnur.org/blog/fundamentos-evolucion-del-concepto-conciencia-social/ 

APPlicantes (12 de septiembre de 2018). El perfil de jugador de mobile games: mujer, de 35 a 44 años, madre y urbanita, Applicantes. https://applicantes.com/perfil-jugadormobile-games-mujer-adulta-madre/

Arkenberg, C. y Loucks, J. (23 de septiembre de 2021). Mobile gaming: Free to play, enhanced with pay. Deloitte Insights. https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/video-streaming-industry-trends-freemium-model.html 

Blizzard (2022) Find your people. Heroes, choose your role. Blizzard Entertainment. https://careers.blizzard.com/

Cai, X., Cebollada, J., y Cortiñas, M. (2022). From traditional gaming to mobile gaming: Video game players’ switching behaviour. Entertainment Computing, 40, 100445.  https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1875952121000422 

Chen, L., Zhang, P., Li, S. y Turner, S.F. (2021). Growing pains: The effect of generational product innovation on mobile games performance. Strategic Management Journal, 43(4), 792-821. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/smj.3338 

Dobrilova, T. (14 de marzo de 2022). 23+ mobile gaming statistics for 2022 – Insights into a $76B games market. Techjury. https://techjury.net/blog/mobile-gaming-statistics/#gref

FMI (enero de 2022). Informes de perspectivas de la economía mundial. Fondo Monetario Internacional. https://www.imf.org/es/Publications/WEO/Issues/2022/01/25/world-economic-outlook-update-january-2022 

Galov, N. (2022). Key mobile gaming statistics: How many people play in 2022?. Hosting Tribunal. https://hostingtribunal.com/blog/mobile-gaming-statistics/#gref

Express News Service (2022, 24 de agosto). Govt launches mobile games based on India’s freedom struggle. The India Express. https://indianexpress.com/article/india/govt-launches-mobile-games-based-on-indias-freedom-struggle-8109946/

García Nieto, J. (2019, 10 de junio). Probamos Hatch, la plataforma de streaming de vídeojuegos para Android en la que el consumo de datos sí importa. Xatakandroid. https://www.xatakandroid.com/aplicaciones-android/probamos-hatch-plataforma-streaming-videojuegos-para-android-que-consumo-datos-importa  

MarketLine (2021a, 19 de febrero). Video gaming: Lockdowns and cutting edge technology support exceptional market growth. MarketLine. https://www.marketline.com/blog/video-gaming-lockdowns-and-cutting-edge-technology-support-exceptional-market-growth/

MarketLine (2021b, octubre). Movies & entertainment in Spain. MarketLine Industry Profile.

MarketLine (2021c, julio). Netflix to add videogames to its service: Crowded streaming market pushes Netflix to diversify. MarketLine Analyst Insight.

Mordor Intelligence (2022). Mobile gaming market – Growth, trends, covid-19 impact, and forecasts (2022-2027). https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/mobile-games-market

Ontsi (2021a). Usos y actitudes de contenidos digitales en España. Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI. https://www.ontsi.es/sites/ontsi/files/2021-08/UsosActitudesConsumoContenidosDigitales2021.pdf 

Ontsi (2021b). Informe anual del sector de los contenidos digitales en España. Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI. https://www.ontsi.es/sites/ontsi/files/2022-01/InformeAnualSectorContenidosDigitalesEspa%C3%B1a2020_2.pdf 

Porter, M.E. (2022). The five forces. Harvard Business School. https://www.isc.hbs.edu/strategy/business-strategy/Pages/the-five-forces.aspx 

PwC (1 de febrero de 2021) La pandemia acelera la transformación del sector de entretenimiento en España, que crecerá un 3,3% hasta 2024. https://www.pwc.es/es/sala-prensa/notas-prensa/2021/pandemia-transforma-entretenimiento-espana.html

Rizzi, A. (12 de febrero de 2022). Cuatro horas al día con el móvil y el estilo de vida europeo. El País. https://elpais.com/opinion/2022-02-12/cuatro-horas-al-dia-con-el-movil-y-el-estilo-de-vida-europeo.html 

Statista (2022a). Digital games industry revenue worldwide in 2020, by game category. Statista.

https://www.statista.com/statistics/379682/digital-games-revenue-distribution-category-usa/

Statista (2022b). Market reach of the most popular Android gaming app genres worldwide in 3rd quarter 2019. Statista. https://www.statista.com/statistics/515345/global-reach-popular-android-games

Statista (2022c). Share of mobile gamers worldwide as of December 2018, by age. Statista. https://www.statista.com/statistics/246577/age-distribution-of-mobile-gamers/   

Yeeply (2022). Crear juegos para móvil: tu guía paso a paso. Yeeply. https://www.yeeply.com/blog/crear-juegos-para-movil-guia/#tecnologia

(Visited 71 times, 1 visits today)
Autores / Autoras
Profesora de marketing de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Es miembro del grupo de investigación DigiBiz de la UOC y su ámbito de estudio se sitúa principalmente en el campo del marketing digital, adopción de nuevas tecnologías y comportamiento del consumidor.
Profesora de marketing de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Es miembro del grupo de investigación DigiBiz de la UOC y su ámbito de estudio se sitúa principalmente en la dinámica marketing-emprendedurismo, el comportamiento del consumidor y las experiencias inmersivas de educación en línea.
Comentarios
Deja un comentario