¿Conocemos mejor al consumidor en la pandemia?

La pandemia del coronavirus ha alterado los hábitos de consumo que muchos clientes habían desarrollado previamente y ha cambiado, en muchos casos, la forma de comprar y la forma de trabajar. Conocer los nuevos hábitos de compra y cómo influyen aspectos como el teletrabajo en el mismo, es un reto para los institutos de investigación de mercado. En este artículo analizamos estos cambios y sus consecuencias.

La pandemia del coronavirus: retos y oportunidades

El comportamiento del consumidor es un área tradicionalmente analizada en las investigaciones de marketing. Sin embargo, la pandemia del coronavirus ha alterado todos los hábitos de compra que muchos clientes habían desarrollado previamente: durante el confinamiento, por ejemplo, se disparó la venta on-line y muchos sectores se han visto beneficiados por la situación general motivada por la pandemia (logística, renovables o alimentación, entre otros) (El Independiente, 2021).

La crisis sanitaria, por tanto, ha sido una catástrofe desde el punto de vista epidemiológico, pero también se ha convertido en un reto para las empresas, algunas de las cuales han visto una oportunidad para hacer crecer su negocio. Según un estudio de Accenture, las empresas que han invertido en tecnología durante la pandemia crecen cinco veces más rápido que las que no (EuropaPress, 2021).

Entre tanto, el cliente “tipo” de los establecimientos ha cambiado y se han producido numerosas variaciones en nuestro comportamiento de compra. Por ejemplo, el último estudio de la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), ratifica que los mayores vuelven a hacer sus compras al supermercado, lo que pone de manifiesto que las personas mayores de 60 años recuperan sus hábitos de compra habituales en los supermercados de proximidad después de los cambios sufridos en la pandemia. La posibilidad de acceder a pie a su tienda de referencia hace que se registre una mayor frecuencia de compra para adquirir productos de alimentación (Asedas, 2021).

Consumo dentro y fuera del hogar en tiempos de pandemia

En esta misma línea, Aecoc Shopperview (2021) ha analizado los momentos de consumo dentro y fuera del hogar destacando dos aspectos que marcan el contexto actual y esto tiene consecuencias en cómo se comporta el consumidor: por un lado, la crisis económica (los consumidores estiman que la situación económica de su hogar ha empeorado), y, por otra parte, la crisis sanitaria (implica que los clientes han dejado de hacer muchas cosas y salen de casa lo menos posible), lo que favorece el trasvase del consumo dentro del hogar. 

Por ejemplo, uno de los detalles más relevantes del estudio Aecoc Shopperview es que, de forma transversal, los consumidores cocinan ahora más en casa independientemente del momento. Si analizamos las pautas de compra, ello tiene repercusión tanto en los hábitos de consumo como en el formato de comercialización de los productos, que nuevamente condicionan el comportamiento de compra del consumidor. Así, 8 de cada 10 consumidores cocina al mediodía todos o casi todos los días, y el 40% gasta más en productos para cocinar en casa.

Una de las principales conclusiones de este estudio en términos de marketing es que el consumo es más casero y se busca en casa aquellos platos que antes se consumían fuera del hogar, donde un porcentaje muy significativo de consumidores busca productos y preparaciones que le ayuden a cocinar en casa, mientras que otro grupo compra alimentos y bebidas para hacer en casa comidas que antes consumía en restaurantes (Aecoc Shopperview, 2021).

Debido a las restricciones, el consumo en bares y restaurantes es el que más sufre, precisamente porque el 29% de consumidores encuestados sale a consumir a bares y restaurantes mínimo una vez a la semana… Cuando el porcentaje pre-covid era 65%. En resumen, un 72% gasta menos en el consumo destinado a bares y restaurantes.

Lógicamente las cenas en restaurantes bajan por los cierres, pero… ¿qué ocurre al mediodía? En este caso, los resultados analizan que baja la frecuencia de los almuerzos y también se pierden comensales. Además, aunque la mayoría cocina en casa algún día por semana, el 37% de los encuestados come un plato preparado que ha comprado en el supermercado mínimo una vez a la semana, mientras que el 25% manifiesta pedir Delivery para casa mínimo una vez a la semana.

Teletrabajo: ¿viene para quedarse?

Uno de los elementos que es preciso tener en cuenta en las preferencias de consumo es el teletrabajo, que ha supuesto un cambio en los hábitos laborales de muchos consumidores. Según el diario El País, un año después de su implantación forzosa como consecuencia de la crisis motivada por el coronavirus, el teletrabajo ya no es una fórmula de difícil encaje para muchas empresas en España. La necesidad de mantener la actividad productiva ha obligado a que, en aquellas compañías en las que es posible operar a distancia, se ofrezca esta alternativa a sus empleados.

Según los datos del Adecco Group Institute, 2,86 millones de españoles teletrabajan desde su domicilio en estos momentos, 1,2 millones más que hace un año, cuando llegó la pandemia. Esta cifra, récord en España ―supone un incremento de un 74,2% con respecto a los registros prepandemia―, se desinfla, sin embargo, en comparación con los volúmenes que manejan otros países europeos (Pérez, 2021).

Estos casi tres millones de empleados que teletrabajan en España suponen el 14,7% del total de ocupados―19.344.300, según los datos de la Encuesta de Población Activa (EPA) para el cuarto trimestre de 2020―, un porcentaje muy inferior al de la media de la Unión Europea (21,5%). Los países que manejan mayores tasas de teletrabajo son Suecia (40,9%) y Holanda (40,1%), por delante de Luxemburgo (34,5%) y Finlandia (33,5%). En el entorno más cercano también hay vecinos con tasas más elevadas que la española: Francia (28,3%), Portugal (20,7%) y Alemania (18,5%); y solo Italia se encuentra por debajo de las cifras de España (9,8%). En el lado opuesto de la balanza aparecen países como Rumanía (5,4%) y Bulgaria (4,7%) (Pérez, 2021).

Además, la implantación del teletrabajo también ha sido desigual en los distintos territorios del país. La presencia de empresas de mayor tamaño, más proclives a la implementación de esta fórmula, ha provocado que tanto la Comunidad de Madrid como Cataluña presenten las mayores tasas de aumento del teletrabajo del país: 200% y 118%, respectivamente. En términos absolutos, esos incrementos porcentuales significan que, durante 2020, la Comunidad de Madrid aumentó su número de teletrabajadores en 512.000 personas (hasta un total de 767.200), mientras que Cataluña lo hizo en 350.000 (elevando el total hasta 645.400 teletrabajadores). Ambas comunidades concentran siete de cada 10 nuevos teletrabajadores de toda España…reflejando otro aspecto relevante para conocer mejor al consumidor en la pandemia.

El estudio de Aecoc Shopperview (2021) ha contrastado que el 54% de los teletrabajadores gasta más en productos para cocinar en casa, 37% gasta más en Delivery y 76% gasta menos en restaurantes, lo que pone de manifiesto las diferencias significativas en el comportamiento de compra. 

Precisamente en relación con este hábito, las mejoras en la situación sanitaria han motivado que muchas empresas (y administraciones) reincorporen paulatinamente a sus trabajadores a las dependencias físicamente, hasta el punto de que los trabajadores públicos solo podrán trabajar a distancia un 20% de su tiempo a partir de este mes (Sánchez, 2021). En este sentido, según el trabajo mencionado, el regreso a la oficina cambiará los hábitos de unos 230.000 empleados públicos de la Administración General del Estado…lo que repercutirá ineludiblemente en su comportamiento como consumidores.

En definitiva, las restricciones, ahorro y miedo al contagio afectan drásticamente al consumo fuera del hogar, el consumidor más casero que cambia sus hábitos: cocina más y surgen nuevas necesidades, el teletrabajo supone un cambio de hábitat para una parte de la sociedad, que además tiene más poder adquisitivo, el consumidor que teletrabaja demanda conveniencia y, para todos, la salud es el principal driver de consumo en todos los momentos y opciones de consumo (Aecoc Shopperview, 2021).

Fuentes de información:

ABC (2021). “Los supermercados facturaron 3.100 millones de euros extra durante 2020 por la pandemia”. Disponible en: https://www.abc.es/economia/abci-supermercados-facturaron-3100-millones-euros-extra-durante-2020-pandemia-202102130150_noticia.html

Aecoc Shopperview (2021): “Los momentos de consumo dentro y fuera del hogar”. Disponible en: https://www.aecoc.es/servicios/estudios/shopperview-perfil-comprador 

Asedas (2021): “Los mayores vuelven a hacer sus compras al supermercado”. Disponible en: https://www.asedas.org/los-mayores-vuelven-a-hacer-sus-compras-al-supermercado 

El Independiente (2021): “Seis sectores a los que ha beneficiado la pandemia”. Disponible en: https://www.elindependiente.com/economia/2021/03/27/seis-sectores-a-los-que-ha-beneficiado-la-pandemia 

EuropaPress (2021): “Las empresas que invierten en tecnología durante la pandemia crecen cinco veces más rápido, según Accenture”. Disponible en https://www.europapress.es/economia/noticia-empresas-invierten-tecnologia-pandemia-crecen-cinco-veces-mas-rapido-accenture-20210521122053.html 

Morales, D. (2019): “Flujo y comportamiento del consumidor en los supermercados en línea”. Tesis doctoral, Universitat Oberta de Catalunya. Disponible en: https://biblioteca.uoc.edu 

Pérez, G. R. (2021): “La pandemia impulsa el teletrabajo en España: casi tres millones de empleados a distancia”. Disponible en: https://elpais.com/economia/2021-03-17/la-pandemia-impulsa-el-teletrabajo-en-espana-ya-son-3-millones-las-personas-que-operan-desde-su-hogar.html 

Sánchez, A. (2021): “El recorte del teletrabajo irrita a los funcionarios”. Disponible en: https://elpais.com/economia/2021-10-03/el-recorte-del-teletrabajo-irrita-a-los-funcionarios.html