L’entorn del màrqueting a la indústria del mobile gaming

La indústria de l’entreteniment (mobile gaming, videojocs, vídeos en línia, etc.) va ser una de les indústries que més es va beneficiar per la COVID-19, ja que la pandèmia va potenciar aspectes clau com la digitalització, la personalització o l’ús intel·ligent de les dades (PwC, 2021).

L’entrada de noves empreses a la indústria la fa cada dia més competitiva. Això fa encara més important, per a les persones interessades, conèixer i analitzar bé els factors que afecten el mercat.

Anàlisi dels elements del microentorn

Els ingressos del mercat mundial de videojocs el 2020 van superar amb escreix els ingressos de qualsevol altre sector de l’entreteniment. Tots els principals actors de la indústria van registrar un creixement de les vendes i els guanys el 2020 (MarketLine, 2021a). D’una banda, un estudi fet per Statista (2022a) indica que els videojocs mòbils tenen molt de pes en la indústria, i el 2020 la indústria de jocs digitals va facturar 126,5 mil milions de dòlars nord-americans a tot el món, dels quals 73.800 milions provenien dels jocs per a telèfons mòbils. En particular, l’arribada dels jocs mòbils ha reduït una gran barrera per als jugadors, que era haver d’adquirir hardware costós per poder jugar. La venda a un preu reduït d’aquest tipus d’entreteniment fa que els consumidors puguin comprar-los més fàcilment (MarketLine, 2021b) i expandeix enormement el nombre de clients potencials (MarketLine, 2021c). D’altra banda, l’abast del mercat per gènere de joc és força variat i al top 5 estan: Casual (58.86%), Puzzle (56.5%), Arcade (55.08%), Acción (34.16%), Racing ( 30.83%) (Statista, 2022b). En definitiva, el mercat mundial està en una situació molt favorable de creixement.

Pel que fa als competidors, el mercat del mobile gaming és altament competitiu a causa de la presència de grans empreses com Tencent Holdings Limited, Activision Blizzard, Electronic Arts, Nintendo Co. o GungHo Online Entertainment. Les principals empreses estan desenvolupant tecnologies avançades i llançant nous productes per continuar sent competitives al mercat. En veure l’oportunitat de creixement, altres empreses s’estan introduint al mercat i així, s’incrementa el nombre de competidors potencials i la rivalitat competitiva (Porter, 2022). N’és una prova que, per exemple, a l’Índia, la quantitat d’empreses de desenvolupament de jocs va créixer de 25 el 2010 a més de 250 el 2018 (Mordor Intelligence, 2022). Hi ha, per tant, una elevada competència al sector, tant d’índole directa com indirecta.

Qualsevol empresa que operi al sector de l’entreteniment (jocs mòbils, videojocs, vídeos en línia, etc.) competeix pel temps lliure dels seus consumidors (usuaris), fet que converteix les empreses proveïdores d’entreteniment digital en competidores indirectes de qualsevol empresa de desenvolupament de jocs mòbils (competidora directa). Així mateix, després de l’entrada de Netflix amb els seus videojocs exclusius per a mòbils Android, es pot preveure l’entrada d’altres plataformes, cosa que incrementaria també la rivalitat competitiva (Porter, 2022).

Pel que fa al comportament del consumidor, es pot identificar que el 43% de tot el temps que una persona passa al telèfon mòbil el dedica a jugar, i les dones es passen un 25% més de temps jugant a jocs mòbils que els homes (Galov, 2022). Les aplicacions de jocs mòbils tendeixen a segmentar-se per monetització, en altres paraules, persones que gasten diners en aquest tipus de servei o no. Mentrestant, el model freemium és l’estratègia més adoptada per les empreses de joc mòbil, ja que permet a l’usuari començar a jugar de manera gratuïta o a un preu molt baix (reduint les barreres d’entrada) i amb el pas del temps en el joc, sent la necessitat de gastar quelcom per millorar la seva experiència en el joc (Arkenberg i Loucks, 2021). Paral·lelament, una altra estratègia similar de captació i retenció del consumidor és la provisió d’un ampli ventall de jocs, prèvia subscripció inicial (ex. Hatch) (García Nieto, 2019). Així mateix, el consumidor desitja simplicitat i facilitat d’ús i fuig de la tecnologia que li suposi un cost d’entrada elevat _{(veure entorn tecnològic)}.

El mercat de proveïdors de jocs mòbils pot variar depenent de les necessitats de les empreses desenvolupadores. Es poden considerar proveïdors en aquest mercat les empreses de tecnologia o eines de programació de jocs mòbils (Unit 3D, Xamarin, Marmalade, Cocos 2D), empreses que comercialitzen llicències de desenvolupadors per a determinades plataformes (Android, iOS), empreses que comercialitzen llicències de software de disseny per a jocs (ex. Photoshop); i empreses de maquinària mòbil (ex. Samsung, Apple, Xiaomi, Huawei, Vivo, etc.); però sens dubte el proveïdor més important per al desenvolupament d’aplicacions mòbils és el personal capacitat de l’àrea de desenvolupament de mòbils, perquè sense les seves habilitats i capacitats per al desenvolupament d’aquest producte la creació d’un joc mòbil competitiu al mercat no seria possible (Yeeply, 2022). Entre els professionals en aquest àmbit hi ha els enginyers de software (mobile build), enginyers de sistemes cloud, administradors de dades, dissenyadors d’interfície de l’usuari, level designers, il·lustradors, artistes tècnics de personatges, dissenyador de sons, etc. (Blizzard, 2022).

Quant a distribució, es realitza via digital, i els mateixos desenvolupadors són els que distribueixen els seus jocs en plataformes de distribució digital d’aplicacions mòbils per a diferents dispositius i sistemes operatius; aquestes també són conegudes com a botigues d’aplicacions mòbils. Exemples d’aquest tipus de canal de distribució són Google Play, CodeNgo, AppBrain, SlideMe, App Store, Cydia, Appland.

Anàlisi dels elements del macroentorn

A escala demogràfica s’identifica que el nombre de jugadors mòbils actius a tot el món supera els 2.200 milions (Dobrilova, 2022; Galov, 2022) i el 70% dels jugadors d’aquest tipus de joc són dones. Statista (2022c) assenyala que els jugadors de jocs mòbils són, en un 9%, d’edats entre 18 i 20 anys, el 39% d’edats entre 21 i 35 anys, el 33% d’edats entre 36 i 50 anys i el 19% entre 51 i 65. Quan són usuaris de videojocs mòbils, basant-nos en APPlicantes (2018), el 56% de consumidors d’aquest tipus de joc són dones, percentatge que per primera vegada supera la quantitat d’homes. A més, el 37% d’usuaris de mobile games són mares (enfront del 18% de pares), que tenen una edat compresa entre 25 i 44 anys i viuen en una gran ciutat.

Des del vessant econòmic, el consum d’oci pot passar a un segon pla perquè no és una despesa prioritària, hi ha incertesa als mercats a causa de la futura evolució de la Covid, un escenari inflacionista i molts països —especialment occidentals— no estan creixent tant com s’esperava (FMI, 2022). Tanmateix, una anàlisi des del vessant sociocultural ens permet afirmar el contrari: a escala mundial es consumeix cada cop més lleure digital, creix el consum de tot tipus de jocs i, en particular, de jocs mòbils. A més, s’espera un creixement més gran en els pròxims anys (Ontsi, 2021b): les vendes de software per a jocs mòbils van ser de 51.162 milions d’euros el 2019 i s’espera que superin els 70 milions el 2023, generant els jocs mòbils més ingressos que els jocs per a qualsevol altre dispositiu (ordinador, videoconsola, etc.). Això és un reflex d’un estil de vida, ja global, cap a l’ús de pantalles (Rizzi, 2022) i consum de continguts digitals, especialment mitjançant el telèfon mòbil (Ontsi, 2021a). A més, la motivació i l’actitud cap al joc i la tecnologia són també universals, l’experiència amb el joc (ja sigui mòbil o no) afavoreix l’ús de jocs mòbils, i els beneficis que busquen els consumidors en els jocs mòbils són també globals (sense barreres d’entrada per a la descàrrega, simplicitat del joc, facilitat d’ús del software, econòmicament assequible, portabilitat pel dispositiu emprat, etc.) (Cai et al., 2022).

Tot i que l’entorn tecnològic es pot considerar inherent al dispositiu d’accés mateix, els beneficis que busca el consumidor fan que resulti fonamental la seva consideració. La tecnologia es considera una amenaça per als desenvolupadors de jocs per a mòbils quan és elevat el cost de canvi del consumidor d’un joc mòbil a un altre i, alhora, sense innovació tecnològica, no es poden aprofitar les oportunitats de negoci de softaware per a mòbils (Chen et al., 2021). Per això, l’entorn tecnològic es nodreix de sí mateix: d’una banda, requereix una inversió constant de les empreses – ja que en cas contrari els competidors ràpidament poden replicar o aprofitar-se dels avantatges competitius i aconseguir una major quota de mercat; de l’altra, però, massa innovació tecnològica genera frustració i barreres d’entrada per l’usuari, perquè no percep simplicitat, usabilitat, facilitat d’ús, etc

L’entorn polític i legal afecta amb més intensitat les empreses que desenvolupen i comercialitzen jocs mòbils per a governs i institucions públiques. Tanmateix, tota decisió de màrqueting ha d’atendre les normes i les regles que concerneixen la propietat intel·lectual, la competència entre empreses i el consumidor. Un exemple és “Azadi Quest”, un conjunt de jocs desenvolupats pel govern de l’Índia, en col·laboració amb Zynga India, sobre la història de la lluita per la llibertat del país (Express News Service, 2022).

Bibilografia

APPlicantes (12 de setembre de 2018). El perfil de jugador de mobile games: mujer, de 35 a 44 años, madre y urbanita, Applicantes. https://applicantes.com/perfil-jugadormobile-games-mujer-adulta-madre/

Arkenberg, C. i Loucks, J. (23 de setembre de 2021). Mobile gaming: Free to play, enhanced with pay. Deloitte Insights. https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/video-streaming-industry-trends-freemium-model.html 

Blizzard (2022) Find your people. Heroes, choose your role. Blizzard Entertainment. https://careers.blizzard.com/

Cai, X., Cebollada, J., i Cortiñas, M. (2022). From traditional gaming to mobile gaming: Video game players’ switching behaviour. Entertainment Computing, 40, 100445.  https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1875952121000422 

Chen, L., Zhang, P., Li, S. i Turner, S.F. (2021). Growing pains: The effect of generational product innovation on mobile games performance. Strategic Management Journal, 43(4), 792-821. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/smj.3338 

Dobrilova, T. (14 de març de 2022). 23+ mobile gaming statistics for 2022 – Insights into a $76B games market. Techjury. https://techjury.net/blog/mobile-gaming-statistics/#gref

Express News Service (2022, 24 d’agost). Govt launches mobile games based on India’s freedom struggle. The India Express. https://indianexpress.com/article/india/govt-launches-mobile-games-based-on-indias-freedom-struggle-8109946/

FMI (gener de 2022). Informes de perspectivas de la economía mundial. Fondo Monetario Internacional. https://www.imf.org/es/Publications/WEO/Issues/2022/01/25/world-economic-outlook-update-january-2022 

Galov, N. (2022). Key mobile gaming statistics: How many people play in 2022?. Hosting Tribunal. https://hostingtribunal.com/blog/mobile-gaming-statistics/#gre

García Nieto, J. (2019, 10 de juny). Probamos Hatch, la plataforma de streaming de vídeojuegos para Android en la que el consumo de datos sí importa. Xatakandroid. https://www.xatakandroid.com/aplicaciones-android/probamos-hatch-plataforma-streaming-videojuegos-para-android-que-consumo-datos-importa  

MarketLine (2021a, 19 de febrer). Video gaming: Lockdowns and cutting edge technology support exceptional market growth. MarketLine. https://www.marketline.com/blog/video-gaming-lockdowns-and-cutting-edge-technology-support-exceptional-market-growth/

MarketLine (2021b, octubre). Movies & entertainment in Spain. MarketLine Industry Profile.

MarketLine (2021c, juliol). Netflix to add videogames to its service: Crowded streaming market pushes Netflix to diversify. MarketLine Analyst Insight.

Mordor Intelligence (2022). Mobile gaming market – Growth, trends, covid-19 impact, and forecasts (2022-2027). https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/mobile-games-market

Ontsi (2021a). Usos y actitudes de contenidos digitales en España. Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI. https://www.ontsi.es/sites/ontsi/files/2021-08/UsosActitudesConsumoContenidosDigitales2021.pdf 

Ontsi (2021b). Informe anual del sector de los contenidos digitales en España. Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI. https://www.ontsi.es/sites/ontsi/files/2022-01/InformeAnualSectorContenidosDigitalesEspa%C3%B1a2020_2.pdf 

Porter, M.E. (2022). The five forces. Harvard Business School. https://www.isc.hbs.edu/strategy/business-strategy/Pages/the-five-forces.aspx 

PwC (1 de febrer de 2021) La pandemia acelera la transformación del sector de entretenimiento en España, que crecerá un 3,3% hasta 2024. https://www.pwc.es/es/sala-prensa/notas-prensa/2021/pandemia-transforma-entretenimiento-espana.html

Rizzi, A. (12 de febrer de 2022). Cuatro horas al día con el móvil y el estilo de vida europeo. El País. https://elpais.com/opinion/2022-02-12/cuatro-horas-al-dia-con-el-movil-y-el-estilo-de-vida-europeo.html 

Statista (2022a). Digital games industry revenue worldwide in 2020, by game category. Statista.

https://www.statista.com/statistics/379682/digital-games-revenue-distribution-category-usa/

Statista (2022b). Market reach of the most popular Android gaming app genres worldwide in 3rd quarter 2019. Statista. https://www.statista.com/statistics/515345/global-reach-popular-android-games

Statista (2022c). Share of mobile gamers worldwide as of December 2018, by age. Statista. https://www.statista.com/statistics/246577/age-distribution-of-mobile-gamers/   

Yeeply (2022). Crear juegos para móvil: tu guía paso a paso. Yeeply. https://www.yeeply.com/blog/crear-juegos-para-movil-guia/#tecnologia