Dissenya una proposta de valor única

La proposta de valor és la raó principal per la qual un client comprarà el teu producte o servei. Per això, aquesta t’ha de fer especial, diferent i més atractiva que els teus competidors. Per diferenciar-te de la competència, aquesta no només ha de ser diferent, concisa i interessant, sinó que també ha de centrar-se en allò que els usuaris necessiten per cridar la seva atenció. Totes i cadascuna de les paraules de la proposta de valor han d’estar escrites per ajudar a solucionar els problemes del client, mostrant els beneficis que ofereix el producte o servei i demostrant al client que ets la persona indicada per ajudar-lo. Però si no pots provar els beneficis de la teva proposta de valor amb elements que reforcin la teva credibilitat (proves socials, testimonis), el teu missatge serà poc creïble.

Hi ha tres coses que són claus per assolir l’èxit dels negocis online o offline, independentment del tipus de mercat al qual et dirigeixes o del producte/servei que ofereixes, la primera és tenir clar qui són els teus clients, la segona tenir una proposta de valor única i la tercera tenir una relació de confiança amb els teus clients.

Posem un exemple. Igual que una sabateria necessita persones que entrin a la botiga, mirin i es provin les sabates, un negoci en línia necessita visites que arribin a la seva pàgina web, facin clic a les pàgines i naveguin a buscar una solució.

Si la sabateria ofereix sabates “low cost”, aquesta s’adreça a un públic que cerca rotació de sabates a un preu baix, deixant la qualitat i/o comoditat en un segon pla.

Al món offline, la sabateria utilitza els aparadors, els llums, el perfum, el boca-orella d’altres clients per ressaltar davant de la resta. En canvi, al món online, la sabateria ha de posicionar-se a Internet per aparèixer a les primeres posicions dels motors de cerca.

Si aconseguim que els usuaris entrin a la sabateria, aquesta ha de tenir una exposició de sabates suggerents que motivin l’usuari a seguir caminant pel passadís de la botiga a la recerca del model que s’ajusti millor al seu estil. En el cas d’una botiga en línia, aquesta ha de tenir una proposta de valor visible que sedueixi els usuaris a seguir navegant per la pàgina web a la recerca del producte desitjat.

Només aconseguiràs despertar l’atenció dels teus clients en línia, si dissenyes una proposta de valor que et diferenciï de la resta dels teus competidors. Hi ha moltes maneres de definir una proposta de valor, però al final es redueix a saber transmetre allò que el teu client necessita amb els beneficis dels teus productes o serveis.

Sona senzill, però és tot un repte… la proposta de valor no sols ha de ser diferent, concisa i interessant, sinó que també ha de centrar-se en els punts de dolor i necessitats dels usuaris, deixant en un segon pla el “jo-isme”.

Què és una proposta de valor?

Una proposta de valor no és un eslògan publicitari ni una frase motivadora. Per exemple, Coca-Cola “destapa la felicitat” o BMW “el plaer de conduir”.

Tampoc no és una declaració de posicionament de marca, encara que pot semblar que és el mateix, ja que porta l’enfocament de l’estratègia de màrqueting de l’empresa. Per exemple, la marca de vehicles Lexus té la següent declaració de posicionament: “per als conductors d’ingressos alts que prioritzen l’estil de vida amb un vehicle de luxe amb la més alta qualitat i la fiabilitat, Lexus ofereix els millors materials, la millor tecnologia i els controls de qualitat més avançats per assegurar la millor experiència de conducció”.

Així, doncs, la proposta de valor és una declaració que el client ha d’entendre d’una forma ràpida i clara i incorporar els elements següents:

• Les solucions que aporta el producte o servei als problemes dels clients per millorar-ne la situació.
• Els beneficis concrets que proporciona als punts de dolor o necessitats dels clients.
• El perquè els clients han de comprar els productes o serveis abans que el de la competència.

Resulta curiós, però molts negocis en línia no tenen clar què estan oferint realment als seus clients i utilitzen expressions sense sentit difícils d’entendre. Per dissenyar una proposta de valor única necessites conèixer com pensa el client, entendre el que necessita, com busca a Internet i fer servir el mateix llenguatge. Aquesta informació permetrà descriure els punts de dolor del client i enumerar els beneficis que aquest cerca usant el seu llenguatge. Doncs, la proposta de valor és la raó principal per la qual un client comprarà el teu producte o servei..

La fórmula de la proposta de valor

No hi ha una única manera de dissenyar una proposta de valor, però seguir la fórmula de quicksprout _[1] us ajudarà a definir una primera declaració de la vostra proposta de valor.

Aquesta fórmula consta de 4 elements tal com podem veure a la imatge:

1. Un titular. Frase curta atractiva que expressi els beneficis del producte o servei. Es recomana esmentar el nom del producte o del client objectiu a qui s’adreça.
2. Un subtítol. Frase que explica clarament que ofereixes, a qui i per què és útil. Es recomana fer servir un paràgraf d’entre 2 o 3 línies.
3. Una llista de característiques. Llista de les principals característiques o beneficis del producte o servei. Es recomana destacar les que solucionen els punts de dolor del client.
4. Una imatge. Imatge del producte que reforci la credibilitat del missatge principal del titular i subtítol. Recordeu que les imatges valen més que mil paraules _[2].

Totes i cadascuna de les paraules de la proposta de valor han d’estar escrites per ajudar a solucionar els problemes del client, mostrant els beneficis que ofereix el producte o servei i demostrant al client que ets la persona indicada per ajudar-lo.

La proposta de valor és una cosa que t’ha de fer especial, diferent, atractiva… És allò que només el teu negoci és capaç d’oferir.

Saps si la teva proposta de valor sedueix els teus clients? Per esbrinar-ho, et proposem que l’avaluïs de forma ràpida responent les preguntes següents:

• Quin producte o servei ven la teva empresa?
• Com es beneficia l’usuari de la teva oferta?
• Qui és el client a qui dirigeixes la teva oferta?
• Què fa la teva oferta única i diferent de la competència?

Si la teva proposta de valor dona resposta a aquestes preguntes, vas pel bon camí. Si no, pot ser que la teva proposta de valor faci sentir el teu client confós, hagi de llegir i buscar més informació per entendre el que ofereixes. Si et trobes en aquesta segona situació, hauries de reformular-la.

Com elaborar una proposta de valor única

La millor proposta de valor és aquella que expressa clarament el que ofereixes, a qui el dirigeixes i descriu perquè pot ser útil al client. Segons Marketing Experiments _[3], el principal desafiament de les empreses està en el disseny efectiu d’una proposta de valor i una comunicació clara.

Què fa que una proposta de valor sigui efectiva?

• Que es pugui llegir i entendre en 5 segons.
• Que comuniqueu clarament els resultats que el client obté quan adquireixi els productes o serveis.
• En què et diferenciï dels competidors.
• Que eviti paraules com l’autobombo (la cosa mai vista abans), superlatius (el millor) i el llenguatge empresarial (valor afegit).

El factor principal de tota proposta de valor és que ens ajudi a diferenciar-nos de la competència.

De vegades resulta difícil trobar una cosa que et faci única. Has de ressaltar una cosa que als teus clients els importi molt. La clau rau en com transmets als teus clients el valor que ofereixes, ja que aquest en el seu subconscient analitza:

• Els beneficis que li aportes.
• Cosa que li costa el teu producte o servei.
• La credibilitat que transmet el teu missatge.

Si els beneficis superen el cost, però el missatge és creïble, el client pensarà que el teu producte o servei val la pena. En cas contrari, si el cost supera allò que aportes i no sona creïble, els clients no el compraran. En tots dos casos, el missatge ha de ser creïble i destacar de la competència.

D’altra banda, si no pots provar les afirmacions de la teva proposta de valor, serà poc probable que els potencials la creïn i llavors la proposta de valor es torna inútil.

Per això, cal ressaltar els beneficis amb petites proves que corroborin el missatge de la teva proposta de valor i et facin més atractius que els teus competidors. Aquests elements de credibilitat acabaran fent que el teu client acabi decidint a favor teu dels teus serveis o productes.

A continuació us mostro alguns elements que us poden ajudar a reforçar la credibilitat del vostre missatge:

• Proves socials. Per exemple, l’empresa Basecamp _[4] utilitza xifres per fer més creïble la seva visió de ser el número 1 en aplicacions de gestió de projectes. Concretament, la imatge 2 mostra no només el nombre d’empreses que s’han registrat a la plataforma durant l’última setmana “més de 3.526 empreses ja s’han registrat a Basecamp la darrera setmana!”, sinó també el nombre total de 3,5 milions de comptes oberts a la plataforma.

De vegades els números només proven popularitat. Per exemple, si som experts dir que “més de 1.000 persones em consideren un expert” no sempre funcionarà. Necessitaríeu utilitzar un altre element com els testimonis per fer que la vostra afirmació soni més creïble.

• Testimonis. Utilitzar les opinions dels teus clients o els missatges que deixen a les teves xarxes socials, destacant els beneficis que aquests perceben dels teus productes, millorarà la credibilitat de la teva marca.

Una altra forma de crear notorietat i reforçar la credibilitat dels teus serveis és involucrar persones reconegudes al teu sector, com va fer la bloguera Vilma Nuñez en un dels seminaris que va llançar de forma presencial a la República Dominicana. Aquesta utilitzava reconeguts experts del màrqueting en línia com Victor Martín, Maïder Tomasena, etc. que aporten valor al producte i reforçaven la credibilitat del benefici esperat.

Quin és el millor element per a la teva empresa? Segons el tipus de producte o servei hauràs de buscar la millor manera de fer creïble el teu missatge, en cas contrari no obtindràs la resposta esperada.

Aquí tens altres elements que et poden ajudar a reforçar la credibilitat de la teva proposta de valor via online:

• Entrevistes amb els teus millors clients
• Segells de garantia/ Garantia de devolució
• Enviament gratis i ràpid (en 24h)
• Cancel·lació gratuïta
• 30 dies de prova

Segons el teu tipus de negoci hauràs de reforçar la teva proposta de valor amb un element o un altre. En general, no tindràs un únic benefici a demostrar sobre la teva empresa o producte i és habitual fer servir més d’un element que t’ajudi a corroborar els diferents beneficis dels teus productes o serveis.

A tall de resum, aquestes són les 9 característiques que has de tenir present a l’hora de dissenyar la teva proposta de valor per destacar davant dels teus competidors:

1. Simple i comprensible. Has de ser simple i fàcil d’entendre pels teus clients.
2. Clara. Has de deixar clar per què el teu client t’ha de comprar a tu en comptes de la teva competència.
3. Llistar beneficis. Has d’identificar el que és valuós per als teus clients i emfasitzar els teus productes o serveis.
4. Empatitzar amb el teu client. Has d’entendre les necessitats i els desitjos del teu client per formular una proposta que li resulti atractiva.
5. Connectar amb el client. Has de connectar amb el teu client, mostrant altres experiències amb què aquest es pugui sentir identificat.
6. Et fa únic. Has de destacar allò que et fa únic i diferent dels teus competidors.
7. Credibilitat. Has de ser creïble fent servir elements que reforcin els teus beneficis.
8. Crida a l’acció. Has de tenir un reclam clar que sedueixi i desperti el desig a la compra dels teus clients.
9. Rendible. Has de tenir un negoci rendible, ja que els negocis no viuen de l’aire.

Exemples de propostes de valor úniques

És difícil trobar exemples de propostes de valor atractives. Doncs no és una feina fàcil. A continuació, us deixo amb alguns exemples d’empreses conegudes que us ajudaran a dissenyar la vostra.

#1 Sodastream

L’empresa Sodastream ofereix una màquina que et permet crear refrescos carbonatats a casa teva. Es diferencia dels seus competidors Pepsi o Coca Cola perquè:

• Et permet fabricar refrescos a casa.
• És ecològic i respectuós amb el medi ambient, ja que estalvies 2.000 ampolles/any.
• Sembla fàcil i divertit d’utilitzar.

Sens dubte, han buscat diferenciar-se de la resta de begudes carbonatades creant una marca que ofereix un valor diferent de la resta de fabricants de refrescos.

Si analitzem la fórmula de Quicksprout (veure imatge 1) al títol del bàner de la pàgina web de Sodastream «ser un fabricant d’aigua carbonatada» defineix d’una manera clara i fàcil allò que fa; la imatge del fons és cridanera i combina els colors vermells, blau, blanc i negre i mostra com la màquina utilitza un envàs reutilitzable per fabricar refrescos carbonatats «ready-to-use».

#2 GoDaddy Studio

GoDaddy Studio és una aplicació per a smartphones i tablets que et permet fer dissenys curiosos de les teves fotos fent servir capes d’una manera fàcil i intuïtiva.

Si apliquem la fórmula de Quicksprout, el titular descriu els beneficis clau que ofereix al seu client “el disseny espectacular, simplificat”, el subtítol explica que ofereix, per a qui i perquè “crea contingut amb facilitat que elevi la teva marca a tot arreu des de la teva web fins a les teves publicacions a les xarxes socials i publicitat” juntament amb la imatge representativa de l’aplicació que reforça el missatge. Sota el subtítol inclou una trucada a l’acció “Comença Gratis” perquè et donis d’alta de l’aplicació i la puguis descarregar en dispositius mòbils, Apple o Android.

Així doncs, hi ha quatre punts a destacar de la proposta de valor que GoDaddy Studio ens ofereix a través del vostre lloc web:

• El títol transmet exactament el valor que aporta l’aplicació, disseny espectacular, simplificat.
• El subtítol és un paràgraf curt que explica com funciona l’aplicació i esmenta també el valor que ofereix als clients.
• La imatge representa l’aplicació juntament amb les funcionalitats.
• I per descomptat, la paraula gratuïta és sens dubte un reclam molt potent juntament amb el missatge de “no es necessita targeta de crèdit”.

Aquest és un altre exemple d‟una proposta de valor única que transmet els beneficis que aporta el producte d‟una manera clara i senzilla.

#3 MANGO

La proposta de valor de Mango és oferir roba de qualitat a un preu assequible per a homes i dones que vulguin anar a la darrera moda. Mango ha sabut transmetre aquest missatge als clients. La seva estratègia es basa a captar les tendències de mercat i adaptar els dissenys a homes i dones amb la rapidesa d’una petita empresa.

Aquesta proposta de valor queda reflectida a la seva web amb un titular “entra i descobreix les darreres tendències de moda” i unes imatges de fons que representen les dones urbanes. Un altre exemple clar de com transmetre el que aporta la teva empresa d’una manera clara i senzilla.

La seva proposta es basa en l’exclusivitat “últimes tendències de moda”, enfocada a un públic jove urbanita i no fa tant èmfasi en el preu com en l’exclusivitat per diferenciar-se del seu competidor directe, Zara.

En resum…

La teva proposta de valor és una cosa que t’ha de fer especial, diferent i més atractiva que els teus competidors. És allò que només el teu negoci és capaç d’oferir.

La teva proposta de valor no només ha de ser diferent, concisa i interessant per diferenciar-te de la teva competència, també ha de centrar-se en allò que els usuaris necessiten per cridar la seva atenció.

Totes les paraules de la teva proposta de valor han d’estar escrites per ajudar a solucionar els problemes del teu client, mostrar els beneficis que ofereix el teu producte i demostrar al teu client que ets la persona indicada per ajudar-lo.

Si no pots provar els beneficis de la teva proposta de valor amb elements que reforcin la teva credibilitat (proves socials, testimonis…), el teu missatge serà poc creïble i és molt probable que la gent no s’ho cregui. I, per tant, no s’arribi a establir una relació de confiança amb els teus clients, la clau per vendre en línia.

Bibliografia

[1] QuickSprout. 2014. How to Write a Great Value Proposition. https://www.quicksprout.com/2014/12/03/how-to-write-a-great-value-proposition/ (Últim accés: 8 Novembre 2021)

[2] Rodriguez-Donaire, S. 2016. Visual Marketing: cuando una imagen vale más que 140 caracteres. Harvard-Deusto Marketing y Ventas, 135, pp.29-33

[3] Jacobson, A. Powerful Value Propositions: How to Optimize this Critical Marketing Element – and Lift Your Results. Marketing Experiments.  http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/powerful-value-propositions.html (Últim accés: 8 Novembre 2021)

Basecamp sitio web. https://basecamp.com/ (Últim accés: 8 Novembre 2021)

Sodastream sitio web. https://sodastream.com/ (Últim accés: 8 Novembre 2021)

GoDaddy Studio sito web. https://www.godaddy.com/es-es/studio (Últim accés: 8 Novembre 2021)

Mango shop. https://shop.mango.com/es ( (Últim accés: 8 Novembre 2021)