Nous canals de negoci en el consum: de la compra compulsiva al pagament per ús

Una festa especial, unes noces o, simplement, un esdeveniment professional en què s’ha de portar una roba més formal; un mòbil nou cada cert temps; una escapada a la neu o un viatge a un país nòrdic; un esdeveniment inesperat, però que no ens perdrem pel fet de no tenir el vestit adequat. Això podria ser el guió amb què, de segur, s’ha trobat qualsevol persona més d’una vegada els últims anys. Tot i que hi ha un però important: no tornarem a necessitar aquest vestit o aquesta peça d’abric fins d’aquí a molt de temps.

Així doncs, per què hem de comprar una cosa que només farem servir durant un període de temps tan breu? Amb el pagament per ús ja no cal que comprem el producte quan l’hàgim de fer servir durant un temps limitat. Aquesta tendència és un dels nous canals de negoci que moltes empreses de mercats molt diversos han obert per adaptar-se a les noves tendències del consum. Fins i tot el luxe es pot adquirir en aquesta modalitat d’ús i gaudi.

De la compra compulsiva al pagament per ús

En el sector de la tecnologia, en què gairebé cada any apareixen nous models de productes, ja és més normal adoptar una modalitat de “pagament per ús” o de rènting. Per quin motiu hem d’adquirir l’últim model de telèfon intel·ligent si sabem del cert que d’aquí a un any estarà obsolet? Per comprar l’últim model de terminal, cada cop hem de pagar un preu més elevat. D’aquesta manera, la possibilitat d’adquirir un producte i poder-lo retornar quan ha passat un cert temps a canvi d’una quota mensual és un servei que atreu cada vegada més gent. Especialment, els joves, que en un percentatge elevat estarien disposats a adoptar aquesta mena de rènting per poder tenir un telèfon intel·ligent i canviar-lo quan vulguin, en lloc d’adquirir el producte per la típica via de la compra.

Però això no passa només en productes de tecnologia. En el món de la moda —en què sembla que la compra per impuls no té aturador i el problema dels residus que es generen s’agreuja cada cop més—, l’opció de llogar o pagar per l’ús de les peces agafa cada vegada més força. Fins al punt que ja són les grans marques les que comencen a impulsar aquest nou canal de vendes.

El fet de comprar peces de roba per a esdeveniments especials, escapades curtes o vacances a llocs freds té un cost econòmic elevat. A més, l’ús que es fa de la peça després de l’esdeveniment és, massa cops, baix o molt baix, de manera que queda oblidada dins l’armari i, amb el pas del temps, es deteriora i s’acaba llençant a les escombraries. Si, en lloc de comprar-la, haguéssim llogat la peça de roba per dur-la només durant l’esdeveniment, l’excursió o l’escapada, ara es podria tornar a aprofitar i el cost final per a nosaltres i per al planeta seria molt inferior.

Aquest nou canal —el del pagament per ús—, ja present en altres mercats i països, agafa força al nostre país i permet disposar d’uns serveis més personalitzats per a tothom que necessiti adquirir un producte durant un temps determinat i que tingui un ús molt esporàdic. Es passa d’una compra compulsiva per una necessitat determinada a l’oportunitat d’aprofitar el producte durant el temps que es necessiti.

A part de ser un nou canal per a moltes empreses i molts sectors, també implica un canvi d’hàbits en els consumidors. La majoria estan habituats a comprar una cosa quan la necessiten i no tenir en compte quin ús real faran del producte durant la seva vida útil, que, en massa casos, és més curta del que hauria de ser realment. 

Per a tots els gustos… i butxaques

Ja és possible adquirir peces de roba de marques de moda ràpida (fast fashion) en la modalitat de pagament per ús. Amb tot, també és interessant veure com les empreses del sector del luxe se sumen a aquesta tendència i ofereixen els seus productes a través d’aquest nou canal de vendes. Tot que podria semblar, a simple vista, que és una fórmula que no farien servir mai, atès que estan més interessades en la venda de baixa rotació i alt rendiment.

Aquests nous serveis, que cada vegada guanyen més adeptes entre gent de totes les edats, tenen un aliat molt especial: la tecnologia, que permet arribar a pràcticament tota la població i oferir els productes a tots els consumidors interessats a adquirir-los durant un temps i a retornar-los quan ja no els facin servir. 

Curiosament, la tendència d’aquest servei de pagament per ús va sorgir amb els serveis de streaming. L’alta penetració en la societat de les plataformes de cinema i sèries de “pagament per ús” ha estat la que ha provocat el canvi en altres sectors i ha arrossegat els consumidors més joves i més acostumats a aquesta modalitat de pagament. És a dir, a pagar quan fan servir el producte i no durant tota la seva vida útil.

El sector dels telèfons intel·ligents, en què els preus augmenten cada cop que surt un producte nou, ha estat un dels àmbits en què s’ha notat un augment més accentuat d’aquest model de negoci. Això permet arribar a un alt percentatge de compradors potencials, que prefereixen adquirir el producte a través d’una quota mensual i canviar-lo quan en surti un de nou o quan vulguin.

És un model de negoci que ha vingut per quedar-se i que modifica sectors tan tradicionals i assentats com el de la moda, en què ja no caldrà que tinguem un gran armari per poder lluir una peça especial quan la necessitem. Només disposant de les peces bàsiques, tindrem la possibilitat d’adquirir la peça específica durant el període de temps en què l’hàgim de fer servir. Això, al seu torn, donarà més oportunitats i més generació de negoci a les empreses que s’adaptin a aquesta nova tendència de consum. A més, aquesta pràctica tindrà grans beneficis per al consum de matèries primeres i la generació de residus un cop el producte es llença a les escombraries o es recicla.

El pagament per ús només té avantatges… o no

Si ens centrem en els avantatges i els inconvenients d’aquest servei, podem trobar diversos aspectes que hem de tenir en compte a l’hora de decidir-nos per un producte de pagament per ús o un model de compra tradicional.

Els principals avantatges del pagament per ús, des del punt de vista del consumidor, són els següents:

• Estalvi econòmic important. Evita una inversió en un bé que pot tenir una vida útil curta o molt curta. De manera que el cost econòmic sempre serà inferior que si comprem el producte.
  
• Estalvi d’espai. Com que no adquirim tants productes, no els acumulem i no necessitem tant d’espai per guardar-los.
  
• Adaptable a les nostres necessitats. És possible obtenir productes segons els que hàgim de fer servir en cada moment, tenint en compte cada necessitat en el temps. Amb la compra, aquesta capacitat d’adaptar-nos a les necessitats no és tan efectiva.
  
• Té una alta efectivitat puntual. És molt efectiu en moments puntuals en què necessitem un producte durant un temps determinat i la inversió per comprar-lo no compensa l’ús que en farem.

Amb tot, també té desavantatges el pagament per ús:

• Mantenir-lo en perfecte estat. Si volem retornar el producte sense cap penalització hem de conservar el producte en perfecte estat. Això és important en els béns que puguin ser fràgils o que es facin malbé fàcilment. Si retornem el producte en males condicions, ens pot sortir més car que si l’haguéssim comprat.
• Sobrecost per allargar la devolució. La persona que consumeixi el producte pot veure que la seva utilitat va més enllà del que havia esperat i pot evitar o posposar la devolució. Per tant, és crucial tenir presents quines necessitats reals tenim a l’hora d’adquirir un producte per pagament per ús.
• Consum sense fre. Pot oferir la visió que tenim a l’abast tots els productes del mercat i induir-nos a pensar que tot es pot adquirir sense necessitat, de manera que com a consumidors arribem a invertir més diners en productes de pagament per ús que no són necessaris.
• Es pot convertir en una sortida contra l’avorriment. Pel fet de tenir més disponibilitat, podem tenir la sensació que els costos econòmics són baixos. Però aquests costos poden augmentar al llarg del temps si no controlem quins altres productes adquirim.

Com es pot comprovar amb les característiques d’aquest servei, s’obre un nou món de possibilitats per a les empreses. Aquesta nova pràctica els dona l’oportunitat d’oferir un nou canal per al públic objectiu i una manera d’adreçar-se a altres públics als quals, molt probablement, no podrien arribar amb altres formes de negoci —com ara la compra del producte—, perquè permet obtenir béns de manera temporal, però per fer-ne ús durant poc temps. Els possibles mercats d’aquest nou format són enormes i ofereixen una sortida a moltes empreses per fer arribar els seus productes a nous mercats.

Fonts

Expansión (2023). Mango y Decathlon se suman al pago por uso.
Català, Josep M. (2022). El sector de la moda: teixint un futur més sostenible.
Vis-à-vis (2023). Alquilar ropa en vez de comprarla: estas son las tendencias que ya te permiten hacerlo.
Etxebarrieta, Ibai (2023). Mango se suma a la cultura del pago por uso y apuesta por el servicio de alquiler de ropa.