Pilar Boix (Dir Com de Baleària): “La responsabilitat social i mediambiental han impulsat la nostra reputació”

Pilar Boix és experta en reputació corporativa. Llicenciada en Periodisme, té un postgrau en Direcció de comptes i gestió de marques ( Blanquerna-URL), un postgrau en Màrqueting digital, E-commerce i Social Media (UB) i un màster de Direcció de Comunicació (UPF). Fa més de 20 anys que treballa en el món de la comunicació, i gairebé 15 que és directora de Comunicació a Baleària. L’alumnat del màster de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC ha plantejat una sèrie de preguntes. Aquí compartim una selecció de les més interessants.

Quin és el dia a dia de la directora de Comunicació d’una gran empresa com Baleària? Com es treballa al departament de comunicació corporativa d’una empresa com Baleària?

La comunicació s’ha considerat sempre molt estratègica en l’organització i ha estat, i és, una palanca molt important per millorar la imatge i la reputació de la naviliera. En la mesura que sigui possible intentem planificar i coordinar accions de difusió cap als diferents grups d’interès, d’acord amb els objectius marcats per direcció. Operem en mercats molt diferents i amb públics també diferents, de manera que pren especial rellevància la personalització dels missatges i adequació als diferents públics.

En aquests moments som un equip de cinc persones que ens caracteritzem per ser complementaris en els coneixements i les aptituds, una multidisciplinarietat que ens permet dur a terme pràcticament totes les tasques internament, comptant amb suports puntuals externs. Crec que és molt diferent quan el missatge es crea i treballa des de dins, amb tot el coneixement de la cultura, la història de l’empresa i els valors. Sens dubte, aporta més valor.

El treball en equip, compartir punts de vista i cooperar, és fonamental especialment per mantenir sempre una coherència en els missatges que es difonen als diferents canals. L’equip es divideix en dos blocs, un de més centrat en la gestió de xarxes socials, que amb els anys han anat guanyant terreny, i un altre de més vinculat a la comunicació corporativa, les relacions amb els mitjans i la comunicació interna.

Ha tingut alguna mala experiència amb les xarxes socials que hagi repercutit en la feina a Baleària? Si és així, com es va resoldre i què en vau aprendre?

El món de la comunicació és apassionant perquè cada dia presenta nous reptes i aprenentatges. I, en concret, les xarxes socials, tot i ser eines estratègiques per incrementar la reputació d’una empresa, també generen riscos, que ens han obligat a aprendre en temps real. Comencem la nostra trajectòria en xarxes el 2010 quan obrim la pàgina de Facebook i avui dia estem presents a 5 xarxes més (Instagram, Twitter, Youtube, Linkedin i TikTok) amb prop dels 300.000 seguidors. Tot i que cadascun d’aquests canals té les seves característiques pròpies i la seva pròpia comunitat, en ser canals nous i en permanent canvi, la formació contínua ha estat i és imprescindible.

Les xarxes socials ens permeten estar més a prop del client, poder tenir un diàleg més proper i donar-li també una resposta més ràpida, però també requereixen més coordinació amb altres àrees internes per atendre els clients adequadament. En aquest sentit, i com a empresa de serveis que som, estem molt exposats a crítiques de tota mena i, per tant, és bàsic estar preparat i disposar de plans de comunicació de crisi. Aquestes situacions no són agradables, però cal gestionar-les, no s’hi val amagar, cal tractar de donar una resposta consistent i ser els primers a informar.

Ens ha impressionat tota la tasca de compromís social i mediambiental que ja desenvolupa la companyia, i ens agradaria saber com i quan va començar tot. Si la iniciativa va sorgir dels directius, del personal de comunicació, i sobretot, com s’ha anat desenvolupant a l’empresa? 

Aquests compromisos són inherents a Baleària des dels seus inicis, i crec que emanen dels seus valors i la seva cultura empresarial. Som una empresa que dona un servei públic essencial i imprescindible als territoris no peninsulars i que el principal mitjà d’operacions del qual és el mar, per tant, el compromís amb la societat i el planeta arrelen d’aquestes premisses i han anat creixent amb l’empresa.

La Fundació Baleària, que ens agrada definir com l’ànima de l’empresa, es va crear el 2004, només cinc anys després del naixement de la naviliera el 1998. Respecte a la preocupació mediambiental, hem anat fent passos, cada cop més grans i consolidats, perquè la nostra flota sigui el més ecoeficient possible. Avui som una naviliera de referència en sostenibilitat gràcies a l’aposta per energies més netes i anar obrint camins amb projectes com els primers ferris de passatge a fer servir gas natural a la Mediterrània, o el primer ferri elèctric d’Espanya que opera des del maig entre Eivissa i Formentera. Des del punt de vista de comunicació, la responsabilitat social i mediambiental són dos elements que han contribuït molt a impulsar la nostra reputació i on hem basat part de la nostra estratègia comunicativa.

Com ha anat evolucionant el departament de comunicació de Baleària en aquests gairebé 15 anys que portes treballant a la companyia? 

Baleària ha comptat pràcticament des dels inicis amb un departament de Comunicació, una cosa molt inusual fa 25 anys, i més en una empresa petita. Per tant, la comunicació, tant interna com externa, ha estat considerada com un element estratègic des de sempre, la qual cosa, sens dubte, millora i facilita la nostra feina. La meva posició com a directora de Comunicació depèn directament de la direcció general de l’empresa, i formo part del comitè executiu des del 2011, uns elements que considero imprescindibles perquè la comunicació vagi alineada amb els objectius del negoci i sigui realment eficaç. D’altra banda, som un departament transversal que tenim relació amb pràcticament totes les àrees de la companyia, tant per donar-los el nostre suport en allò que puguin necessitar, com a la inversa, per obtenir informació que sigui rellevant per comunicar.

Quins consells donaries a aquells que estan començant al camp de la comunicació corporativa i desitgen desenvolupar una carrera reeixida?

És una professió molt atractiva i dinàmica, que també requereix molt compromís. Si realment us il·lusiona dedicar-vos a la comunicació, cal anar a totes perquè amb feina, dedicació i passió podeu aconseguir el que us proposeu. És molt important treballar en allò que ens apassiona perquè li acabarem dedicant molt de temps de les nostres vides.

Quin ha estat el repte més gran al qual s’ha hagut d’enfrontar al llarg de la seva experiència professional?

De reptes n’hi ha hagut molts, però possiblement el més gran ha estat el canvi i l’evolució que ha fet el mateix departament amb l’aparició dels nous canals digitals i les necessitats que s’han generat. Inicialment, era la interlocució amb els mitjans i això ha esdevingut una interlocució amb moltes més audiències. Les noves tecnologies ens han permès estar més a prop dels nostres públics i han modificat les maneres de treballar el relat, buscant una major personalització i segmentació dels continguts. També l’auge dels continguts audiovisuals i la incorporació dels creadors de continguts o influencers a l’estratègia.

Quines són les qualitats principals que ha de tenir un professional que es dediqui a la comunicació corporativa?

Hi ha alguns elements que poden semblar molt bàsics, però que considero fonamentals: el sentit comú i saber escoltar i expressar-se correctament. Ser rigorós també és fonamental, que totes les informacions que s’elaboren estiguin sempre recolzades per dades i fets per ser creïbles i fiables… Crec que també és molt important entendre com funcionen els mitjans i tenir una relació fluida i periòdica amb els companys dels mitjans i intentar donar-los resposta sempre. Ser molt exigents amb nosaltres mateixos en termes de transparència i rigorositat, són fonamentals per guanyar credibilitat.