Pilar Boix (Dir Com de Baleària): «La responsabilidad social y medioambiental han impulsado nuestra reputación»

Pilar Boix es experta en reputación corporativa. Licenciada en Periodismo, tiene un posgrado en Dirección de cuentas y gestión de marcas (Blanquerna-URL), un posgrado en Marketing digital, E-commerce y Social Media (UB) y un máster en dirección de comunicación (UPF). Lleva más de 20 años trabajando en el mundo de la comunicación, y casi 15 como directora de Comunicación en Baleària. El alumnado del máster de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC le ha planteado una serie de preguntas. Aquí compartimos una selección.

¿Cuál es el día a día de la directora de Comunicación de una gran empresa como Baleària? ¿Cómo se trabaja en el departamento de comunicación corporativa de una empresa como Baleària?

La comunicación se ha considerado siempre muy estratégica en la organización y ha sido, y es, una palanca muy importante para mejorar la imagen y reputación de la naviera. En la medida de lo posible intentamos planificar y coordinar acciones de difusión hacia los diferentes grupos de interés, de acuerdo con los objetivos marcados por dirección. Operamos en mercados muy distintos y con públicos también diferentes, con lo que toma especial relevancia la personalización de los mensajes y adecuación a los diferentes públicos.

Somos un equipo de cinco personas que nos caracterizamos por ser complementarios en los conocimientos y aptitudes, una multidisciplinariedad que nos permite realizar prácticamente todas las tareas internamente, contando con apoyos puntuales externos. Creo que es muy diferente cuando el mensaje se crea y trabaja desde dentro, con todo el conocimiento de la cultura, historia de la empresa y valores. Sin duda, aporta mayor valor. 

El trabajo en equipo, compartir puntos de vista y cooperar, es fundamental especialmente para mantener siempre una coherencia en los mensajes que se difunden en los diferentes canales. El equipo se divide en dos bloques, uno más centrado en la gestión de redes sociales, que con los años han ido ganando terreno, y otro más vinculado a la comunicación corporativa, las relaciones con los medios y la comunicación interna. 

¿Ha tenido alguna mala experiencia con las redes sociales que haya repercutido en su labor en Baleària? Si es así, ¿cómo la resolvió y qué aprendió de ello?

El mundo de la comunicación es apasionante porque cada día presenta nuevos retos y aprendizajes. Y en concreto, las redes sociales, a pesar de ser herramientas estratégicas para incrementar la reputación de una empresa, también generan riesgos que nos han obligado a aprender en tiempo real. Empezamos nuestra trayectoria en redes sociales en 2010, abriendo un canal de Facebook. Hoy estamos presentes en 5 redes sociales más (Instagram, Twitter, Youtube, Linkedin y TikTok) con cerca de 300.000 seguidores. Aunque cada uno de estos canales tiene sus características propias y su propia comunidad, al ser canales nuevos y en permanente cambio, la formación continua ha sido y es imprescindible.

Las redes sociales nos permiten estar más cerca del cliente, poder tener un diálogo más próximo y darle también una respuesta más rápida, pero también requieren de mayor coordinación con otras áreas internas para atender a los clientes adecuadamente. En este sentido, y como empresa de servicios que somos, estamos muy expuestos a críticas de todo tipo y, por tanto, es básico estar preparado y disponer de planes de comunicación de crisis. Estas situaciones no son agradables, pero hay que gestionarlas, no vale esconderse, hay que tratar de dar una respuesta consistente y ser los primeros en informar.

Nos ha impresionado toda la labor de compromiso social y medioambiental que ya está desarrollando la compañía, y nos gustaría saber cómo y cuándo empezó todo. 

Estos compromisos son inherentes a Baleària desde sus inicios, y creo que emanan de sus valores y su cultura empresarial. Damos un servicio público esencial e imprescindible en los territorios no peninsulares y que cuyo principal medio de operaciones es el mar, por tanto, el compromiso con la sociedad y el planeta arraigan de estas premisas y han ido creciendo con la empresa.

La Fundación Baleària, que nos gusta definir como el alma de la empresa, se creó en 2004, solo cinco años después del nacimiento de la naviera en 1998. Respecto a la preocupación medioambiental, hemos ido dando pasos, cada vez más grandes y consolidados, para que nuestra flota sea lo más ecoeficiente posible. Hoy somos una naviera de referencia en sostenibilidad gracias a la apuesta por energías más limpias e ir abriendo caminos con proyectos como los primeros ferris de pasaje en usar gas natural en el Mediterráneo, o el primer ferry eléctrico de España que opera desde mayo entre Eivissa y Formentera. Desde el punto de vista de comunicación, la responsabilidad social y medioambiental son dos elementos que han contribuido mucho a impulsar nuestra reputación y donde hemos basado nuestra estrategia comunicativa.

¿Cómo ha ido evolucionando el departamento de comunicación de Baleària en estos casi 15 años que lleva trabajando en la compañía?

Baleària ha contado prácticamente desde sus inicios con un departamento de Comunicación, algo muy inusual hace 25 años, y más en una empresa pequeña. Por tanto, la comunicación, tanto interna como externa, ha sido considerada como un elemento estratégico desde siempre, lo que sin duda mejora y facilita nuestro trabajo. Mi posición como directora de Comunicación depende directamente de la dirección general de la empresa, y formo parte del comité ejecutivo desde 2011, unos elementos que considero imprescindibles para que la comunicación vaya alineada con los objetivos del negocio y sea realmente eficaz. Por otra parte, somos un departamento transversal que tenemos relación con prácticamente todas las áreas de la compañía, tanto para darles nuestro apoyo en lo que puedan necesitar, como a la inversa, para obtener información que sea relevante para comunicar. 

¿Qué consejos darías a aquellos que están empezando en el campo de la comunicación corporativa y desean desarrollar una carrera exitosa?

Es una profesión muy atractiva y dinámica, que también requiere de mucho compromiso. Si realmente os ilusiona dedicaros a la comunicación hay que ir a por todas. Pienso que es muy importante trabajar en lo que nos apasiona, porque le acabaremos dedicando mucho tiempo de nuestras vidas.

¿Cuál ha sido el mayor reto al que se ha tenido que enfrentar a lo largo de su experiencia profesional?

Posiblemente, el mayor ha sido el cambio y la evolución que ha hecho el propio departamento con la aparición de los nuevos canales digitales y las necesidades que se han generado. Inicialmente, era la interlocución con los medios y eso se ha transformado en una interlocución con muchas más audiencias. Las nuevas tecnologías nos han permitido estar más cerca de nuestros públicos y han modificado las formas de trabajar el relato, buscando una mayor personalización y segmentación de los contenidos. También el auge de los contenidos audiovisuales y la incorporación de los creadores de contenidos o influencers en la estrategia.

¿Cuáles son las principales cualidades que debe tener un profesional que se dedique a la comunicación corporativa?

Hay algunos elementos que pueden parecer muy básicos, pero que considero fundamentales: el sentido común y saber escuchar y expresarse correctamente. Ser riguroso también es fundamental, que todas las informaciones que se elaboran estén siempre respaldadas por datos y hechos para ser creíbles y confiables. Es muy importante entender cómo funcionan los medios y tener una relación fluida y periódica con los compañeros de los medios. Ser muy exigentes con nosotros mismos en términos de transparencia y rigurosidad, son fundamentales para ganar credibilidad.