Cap on va el ‘place branding’?

En un món globalitzat i permanentment connectat, els territoris -ciutats, regions o països- competeixen cada cop més per la captació de talent, inversions, visitants, turistes, estudiants, nous residents, projectes… que poden provenir de qualsevol indret del món. En aquest context, els territoris veuen la necessitat d’invertir en la creació de valor, destacant aquells atributs i experiències úniques que els diferencien i els fan atractius. Aquí és on entra la pràctica del place branding, que podria traduir-se com la creació i gestió de marques de lloc.  

Val a dir que en l’àmbit dels territoris, la gestió de marques és especialment complexa, ja que va més enllà del branding. Es tracta d’un procés de governança vinculada al creixement, gestió i desenvolupament territorial, i és quelcom que implica treballar conjuntament amb molts tipus d’actors públics i privats, d’àmbits molt diversos -polítics, productius, financers, esportius, artístics, turístics, etc.- i amb múltiples grups d’interès. Les parts implicades poden tenir necessitats i interessos a vegades oposats, pel que no sempre serà fàcil trobar sinèrgies entre elles. L’èxit o fracàs d’un place branding es decidirà en funció de si tothom és capaç de remar en una mateixa direcció. 

En aquest post m’agradaria compartir alguns casos de ciutats i països que il·lustren l’actualitat de la praxis en place branding i que il·lustren diverses tendències i reptes que cal enfrontar.   

Barcelona, always inspirant

Barcelona és la marca de ciutat espanyola amb millor reputació internacional, per davant de Madrid. L’Anholt-Ipsos City Brands Index 2022 considera Barcelona la 7ª millor ciutat del món; mentre que pel rànking Best Cities de 2021, ocuparia la 9ª posició a escala global.

Barcelona té, doncs, un gran potencial d’atracció internacional, no només de turistes i visitants, sinó d’inversors, talent, negocis, esdeveniments, estudiants… Els esforços de branding i comunicació iniciats amb els Jocs Olímpics del ’92 s’han sabut sostenir en el temps, fins al punt que molts experts la consideren una de les ciutats amb millor branding del món, destacada sobretot en els àmbits de la creativitat, el disseny, el talent, la innovació i en una meravellosa qualitat de vida. Ara bé, són diverses les veus que recomanen anar reposicionant la ciutat en els atributs de seguretat i sostenibilitat, els quals han augmentat en rellevància a tot el món en l’era post COVID-19. Un esforç, però, que requerirà canvis profunds en la gestió municipal per passar de les paraules als fets.

Barcelona és un cas paradigmàtic de com una potent oferta no sempre pot fer front a una demanda desbocada. Passa evidentment a nivell turístic, amb la recuperació de xifres de visitants pre-pandèmia, que conviuen amb la necessitat creixent de descongestionar els espais públics. No són poques les opinions crítiques que consideren que la ciutat hauria de canviar el seu model turístic per fer-lo més sostenible en l’àmbit social i mediambiental. Tot i això, l’àrea de Turisme de Barcelona, capitanejada pel PSC, no creu que la solució al model turístic de la capital catalana sigui reduir el nombre de turistes i visitants -xifrats en uns 12 milions l’any-, sinó que la clau estaria en saber repartir-los millor. O dit en paraules del tinent d’alcalde, Jaume Collboni, en “presentar una Barcelona molt més policèntrica” des del punt de vista del relat turístic. I ho esperen fer, en part, gràcies als 50 milions dels fons europeus que ha rebut la ciutat i que serviran per posar en valor atractius com la muntanya de Montjuïc, el Parc de Collserola, la riba del Besòs i les platges del Fòrum, entre d’altres.

Quelcom similar passa a altres nivells, com l’educatiu. Barcelona Global demanava recentment flexibilitzar l’admissió a les universitats de la ciutat comtal i agilitzar l’homologació de títols, ja que els tràmits actuals dificulten molt la incorporació d’alumnat estranger. Un perfil que vol, però no pot estudiar a Barcelona. Un públic d’interès clau i de qualitat, amb gran potencial de creixement, que es troba desatès.  

Barcelona té molts reptes al davant, com a ciutat i com a marca. Cal tenir clar què aspira a ser en un futur i, sobretot, què no vol ser. Recuperar la ciutat per als seus habitants i incrementar un sentit de pertinença en hores baixes són els propers passos lògics a seguir. En definitiva, treballar a fons i per damunt de tot els públics interns, fins que es reverteixi la desafecció imperant dels que haurien de ser els màxims ambaixadors del place branding: els residents. 

Sevilla, una marca que vol ser premium

Molts destins desitgen atreure un turisme premium, però no tots estan capacitats per fer-ho. A Espanya, aquest privilegi ha estat reservat fins al moment a Barcelona i a Madrid, però darrerament s’hi estan afegint altres ciutats com Sevilla, que fa anys que busca trobar el seu nínxol en el sector del luxe. Resultat de l’esforç dels gestors turístics de la capital andalusa és la recent celebració de la col·lecció Creuer 2023 de Dior a la Plaça d’Espanya el passat 16 de juny, sent aquest el primer cop que l’esdeveniment se celebra en el nostre país. Un acte que no només provoca un gran reclam per sí sol, sinó que compta amb capacitat d’atreure influencers top com Chiara Ferragni, amb 27,3 milions de seguidors a Instagram interessats en el món de la moda i el luxe que s’encarreguen de mostrar els atractius de Sevilla de franc. Quant s’hagués hagut de gastar la ciutat en màrqueting d’influencers per obtenir uns resultats similars?

Segons el ranking Best Cities de 2021, Sevilla és una de les cinc ciutats espanyoles que conformen el top 100 de les ciutats amb millor reputació del món, concretament ocupant la posició 98ª. Aquest privilegi no és gratuït, ja que la ciutat té un caràcter alegre i enlluernador que no deixa ningú indiferent. Ja ho deien Los del Río amb “Sevilla tiene un color especial”; una cançó reconeguda arreu del món que exerceix, es vulgui o no, de jingle publicitari de la ciutat andalusa. 

Sevilla és plenament conscient de la importància estratègica del place branding. De fet, ve de llançar una proposta de rebranding l’any passat, arran de la pandèmia. El lema del seu nou branding és  “Muy famosa. Muy desconocida”, expressió que bateja també la web de la campanya de llançament.

L’objectiu d’aquest nou branding sembla anar amb la línia del policentrisme que defensen ciutats com Barcelona. És a dir, en reforçar el missatge que la ciutat és molt més que el casc històric o els monuments estrella i convidar a descobrir la Sevilla que normalment no veuries. I és que són precisament aquestes altres Sevilles desconegudes les que li atorguen el seu caràcter i la converteixen en una ciutat tan especial i única.

Com a darrera acció de city branding de la capital andalusa, cal destacar el fet d’haver acollit la final de la UEFA Europa League 2022 el passat 18 de maig. Aquest tipus d’esdeveniments, sense tenir l’abast d’uns Jocs Olímpics o un Mundial de Futbol, generen molt de ressò mediàtic i tenen potencial per fer créixer un place branding a nivell global.  Llàstima dels aldarulls entre aficionats dels dos equips finalistes poc abans del partit, que van acabar deslluint la festa del futbol i van vincular mediàticament -i de manera injusta- Sevilla amb la violència.

La unió (de marques) fa la força

En place branding és de vital importància unificar el sense fi de marques i submarques vinculades als llocs d’una manera coherent amb la seva identitat territorial, comptant amb el suport i complicitat de la comunitat local. Quelcom que han fet, amb gran encert, Porto, Oslo o Helsinki; ciutats que han sabut interpretar com un tot la seva arquitectura de marca.

Un cas recent i proper és el de Màlaga, que tot i disposar d’una visió urbanística molt clara, que l’ha portat a guanyar una imatge global molt bona, portava massa temps convivint amb moltes identitats visuals diferents per referir-se als diferents atributs, dimensions i serveis del municipi. Sí que és cert que ja tenia una marca turística reconeguda i exitosa, però un place branding ha de ser integrador de totes les realitats territorials i ha d’estar pensada sobretot per als de dins i no només per als de fora. Cal que doni homogeneïtat i coherència a tots els missatges i que serveixi com a eina de dinamització socioeconòmica, sent el turisme només una de les múltiples branques que cal treballar.

Conscient d’aquesta necessitat, l’Ajuntament de Màlaga va llançar a concurs públic la conceptualització i creació de la marca el passat mes de gener i, recentment, s’ha fet públic l’avantprojecte guanyador, la proposta “Patio”, en la qual es destaca la ciutat com un lloc on es pot ser feliç conciliant vida i treball. Sintetitzat en el lema “Málaga, la ciutat rodona”, l’acompanya un logotip molt minimalista i sobre fons blau, on fins i tot la titlla és rodona, amb coherència amb la identitat textual. Caldrà estar atents al seu desplegament per acabar de valorar el seu encert. 

Les marques comercials com a impulsores dels place brandings

No sempre la principal impulsora d’un place branding és l’Administració Pública. A vegades, són les marques comercials del sector privat les que prenen la iniciativa i acaben liderant les accions i campanyes de place branding més eficaces, com és el cas de Soltour i Bahia Principe Hotels & Resorts amb la campanya “La mejor versión de ti”, que busca promocionar la regió del Carib -on la cadena hotelera hi té 25 resorts-.

En aquest cas, l’èmfasi està posat en l’atracció de turistes. És a dir, podem parlar directament del Carib com a marca de destí. I quina és la clau de l’èxit d’aquesta campanya publicitària? Doncs probablement el que funciona amb qualsevol sector: que t’expliquin una història interessant; que es parli fonamentalment de les experiències a viure i no del producte o servei en sí; que es treballi insights potents que altres marques no han treballat; que emocioni; que tingui un punt aspiracional i que ho faci amb una narrativa sorprenent. I si, a sobre, es pot comptar amb un director com Daniel Sánchez-Arévalo i un protagonista com Hugo Silva, surten peces rodones com aquesta. 

Les guerres i el seu efecte en place branding

Les guerres afecten pràcticament tots els àmbits de la vida -socials, polítics, econòmics, culturals…-. Els place brandings no són una excepció, i més, quan bona part de l’opinió pública aposta per algun dels bàndols i demonitza l’altre. En aquest cas, hi ha guanyadors i perdedors a nivell de reputació que no tenen per què coincidir amb els guanyadors i perdedors del conflicte bèl·lic en qüestió.

El cas més actual i mediàtic, la guerra d’Ucraïna, ens deixa dues estratègies molt oposades també en la gestió de place branding. Per una banda, Rússia ha optat per parlar en clau fonamentalment interna, apel·lant a la identitat nacional i culpant de bona part dels seus mals a Occident. Aquesta decisió trenca amb determinades estratègies dutes a terme pel Kremlin durant els últims anys, que buscaven millorar la imatge exterior del gegant soviètic amb accions de diplomàcia pública i amb l’organització de grans esdeveniments, com el Mundial de Futbol de 2018. Grans esforços d’obertura internacional realitzats durant una dècada, perduts en qüestió de dies. 

Per altra banda, Ucraïna, que ha rebut obertament el suport de l’OTAN i de la Unió Europa i que ha aprofitat l’avinentesa llançant la campanya de country branding “Bravery to be Ukraine”, amb una web com acció transversal i amb múltiples accions exteriors en ciutats de tot el món. Quan tens el focus mediàtic 24/7, la simpatia i solidaritat de bona part del món i disposes d’un líder carismàtic i admirat per les seves capacitats de portaveu, és un moment clarament favorable per pensar i actuar en clau de place branding, a la vegada que es treballa la urgent captació de fons.  

El teletreball, una gran oportunitat pel place branding

Una última tendència que voldria destacar és l’esforç de moltes ciutats per captar els “digitalnomads” o nòmades digitals, un perfil d’empleat que pot teletreballar la major part del seu temps i que, per tant, li és igual on visqui, sense que això li impliqui deixar la seva feina. Això permet que algú que treballi per una empresa de Nova York o de Frankfurt ho faci des d’un indret idíl·lic de Colòmbia, Tailàndia o Lituània -un país que, per cert, està treballant molt aquest tipus de públic estratègic-. Llocs on el cost de vida acostuma a ser més baix, mentre que la qualitat de vida pot acabar resultant molt més alta. Sobretot quan es pot disposar del sou del país pel qual es treballa remotament. Per molts territoris, aquest és un target ideal, ja que implica guanyar nous residents qualificats amb un alt poder adquisitiu. 

A banda dels nòmades digitals, la pandèmia de la COVID-19 i totes les crisis que l’han succeït ens han deixat una comunicació de les ciutats més àgil, flexible, transparent i adequada en la forma, amb uns líders-portaveus que són capaços de generar confiança en la ciutadania pròpia i aliena. Però la clau d’una bona praxis en la gestió de place brandings no ha canviat tant: en el fons, tot recau en construir propostes coherents entre allò que s’és -la identitat del lloc, el seu ADN- i allò que es vol ser en el futur; entre allò que la ciutat, regió o país és capaç d’oferir i l’experiència viscuda -vivint-hi, visitant-la…-; i entre la imatge projectada com a marca i la percepció que es té del territori a la ment de les persones. Per tal d’aconseguir-ho, caldrà dur a terme un projecte col·lectiu i col·laboratiu entre tots els actors i grups d’interès. I fer-ho de manera sostinguda en el temps, anant més enllà de colors polítics i personalismes.