Upselling y cross-selling: las estrategias de marketplaces para que acabes comprando y gastando más

No es casualidad que cada vez más artículos llenen tu cesta de la compra online. Los conocidos como marketplaces, plataformas donde comprar cualquier tipo de producto, se empeñan por ganar cada vez más usuarios y aumentar sus ventas. Promociones y descuentos, como el famoso Prime Day de Amazon,  son técnicas tradicionales que hace tiempo dieron el salto a la red, pero hay otras herramientas que posicionan a gigantes electrónicos como Amazon o AliExpress en la cúspide de la venta online. Muchas de sus tácticas son desconocidas, pero consiguen que los consumidores no paren de adquirir productos. Dos de ellas son las conocidas como upselling y cross-selling.

¿Qué es el upselling?

No cabe duda de que el comercio electrónico sigue al alza. Casi el 20% de las ventas realizadas en España en 2022 fueron mediante comercio electrónico, o lo que es lo mismo, una de cada cinco compras se hace a través de Internet, según los últimos datos de la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC). En este entorno, los ecommerce diseñan estrategias ante unos compradores online cada vez más exigentes. “Podríamos decir que marketplaces como Amazon dan al consumidor lo que busca, generando un valor superior al que encontraría en otros puntos. Un valor que no solo se manifiesta en el producto o el precio, sino que, además, encuentra información acerca de otras opciones que no iba buscando”, explica Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

A la amplia oferta de este tipo de empresas, convertidas en líderes mundiales del comercio en línea, se suma la capacidad para captar y retener a los compradores. Si los supermercados y tiendas tradicionales no han hecho más que mejorar el talento para aumentar las cifras de ventas —con estrategias como el marketing olfativo o la posición de sus productos en las estanterías—, el comercio online no se queda atrás y desarrolla técnicas como el ‘upselling’. Pese a que se esconda bajo este término anglosajón, no es más que la destreza para hacer que el comprador cada vez gaste más y más.

Por upselling entendemos una maniobra de ventas con un alto nivel de persuasión que consiste en ofrecer a los clientes una opción más costosa de la que estaban dispuestos a adquirir. Desde el momento en el que se inicia la búsqueda de un producto comienza todo el engranaje que enmarca esta estrategia. “Se manifiesta a partir de la oferta —durante el proceso de compra del consumidor— de artículos similares a los que el consumidor está buscando inicialmente. Evidentemente, estos deben de ser de un nivel superior al producto inicialmente buscado. Cuando hablamos de superior, no nos referimos solo a que sean más caros, sino, también, a que cubran de una manera superior las necesidades del consumidor. Algo que se va a traducir, normalmente, en un importe mayor”.

Sin embargo, la ventaja no radica exclusivamente en la capacidad de aumentar los ingresos, sino también en la satisfacción del cliente, que acabará volviendo para seguir comprando. “El ‘upselling’ es, en principio, positivo, ya que se basa en las búsquedas del consumidor, por lo que la oferta superior/adicional que la empresa se adapta a lo que el consumidor necesita”, añade Gázquez-Abad.

Saber qué quiere el consumidor 

Para estos negocios es necesario conocer toda la información posible acerca del consumidor: cómo compra, qué compra, cuánto tarda en hacerlo, cuándo lo hace, sus gustos, sus experiencias de compra, etc. Con toda esta información consiguen elaborar recomendaciones personalizadas para retener al cliente. El historial de compras y los datos de navegación sirven a plataformas como Amazon o AliExpress para diseñar un perfil único que se adapta a los gustos del usuario. Estas sugerencias, que se empeñan en descifrar o crear la necesidad en el cliente, hacen que la experiencia de compra sea más cómoda, aumentando la satisfacción y, por lo tanto, el gasto.

La inteligencia artificial se abre paso en estos procesos para facilitar predicciones sobre qué productos van a necesitar los compradores. A las herramientas de datos masivos o big data con las que ya cuentan estas plataformas se suman ahora novedosas propuestas como la que acaba de poner en marcha Carrefour en su página web en Francia. Los clientes del retailer cuentan con un chatbot, basado en ChatGPT, al que podrán pedir ayuda para elegir los productos de la cesta, según el presupuesto, intolerancias alimentarias o ideas de menú, entre otras cuestiones que puedan facilitar la compra. Además, este robot puede sugerir soluciones antidesperdicio para reutilizar alimentos. 

¿Qué es la venta cruzada o cross-selling?

Una de las tácticas que se combinan con el upselling es la agrupación de productos que se ofrecen a un mejor precio que si se compran por separado. Es lo que se conoce como cross-selling (venta cruzada).  

El éxito de esta técnica depende de conocer el producto para determinar mejor cómo se puede complementar. Un cliente puede entrar en la web, por ejemplo, para comprar un libro y la plataforma acaba ofreciéndole más títulos del mismo autor a un mejor precio que si los compra por separado. Probablemente, lo que empezaba como un capricho por adquirir una nueva lectura acaba convirtiéndose en una nueva colección de títulos en la estantería.

Convencer al comprador

Pese a la sutileza con la que el ‘upselling’ se hace prácticamente imperceptible para el usuario, cualquier momento no es bueno para su aplicación. Si no se implementa de forma correcta, puede no otorgar valor y hacer incluso que la situación se vuelva insatisfactoria, propiciando que el cliente devuelva su compra o perjudicando la reputación de la empresa.  “Es cierto que el exceso de oferta adicional puede generar algún problema. Por ejemplo, si el ‘upselling’ se realiza antes de completar la compra —cuando el consumidor ya ha añadido el producto al carrito —puede generar una duda acerca de qué comprar ante el exceso de oferta y puede acabar abandonando la web”, ejemplifica el profesor de la UOC. Por esta razón, los expertos recomiendan realizar las sugerencias en una etapa más avanzada del proceso de compra.

Otro de los riesgos es que el consumidor perciba cierta agresividad en el ‘upselling’, de modo que considere que lo que quiere la web es que gaste más de lo que tenía pensado. La efectividad de esta estrategia se basa, en parte, en saber ocultarse bajo la apariencia de un consejo o una recomendación. “La clave del éxito de estas empresas se encuentra en el propio espíritu del marketing: satisfacer las necesidades y deseos del consumidor”, apunta Juan Carlos Gázquez-Abad.