Upselling i cross-selling: les estratègies dels marketplaces perquè acabis comprant i gastant més

No és casualitat que cada vegada més articles omplin el teu cistell virtual. Els coneguts com a mercats web o marketplaces en anglès, plataformes on es poden comprar tota mena de productes, s’obstinen per guanyar cada vegada més usuaris i augmentar les vendes. Promocions i descomptes, com el famós Prime Day d’Amazon, són tècniques tradicionals que fa temps que van fer el salt a la xarxa, però hi ha altres eines que situen els gegants electrònics com Amazon o AliExpress en la cúspide de la venda electrònica. Moltes de les seves tàctiques són desconegudes, però aconsegueixen que els consumidors no parin d’adquirir productes. Dues d’elles són les que es coneixen com a venda millorada o upselling i cross-selling en anglès.

Què és l’upselling?

No hi ha dubte que el comerç electrònic continua a l’alça. Gairebé el 20 % de les vendes que es van fer a Espanya el 2022 van ser mitjançant comerç electrònic, o el que és el mateix, una de cada cinc compres es fa per internet, segons les últimes dades de la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència (CNMC). En aquest entorn, els comerços electrònics creen estratègies davant uns compradors en línia cada vegada més exigents. “Podríem dir que marketplaces com Amazon donen al consumidor allò que busca, tot generant un valor superior al que trobaria en altres punts. Un valor que no només es manifesta en el producte o el preu, sinó que, a més, troba informació sobre altres opcions que no buscava”, explica Juan Carlos Gázquez-Abad, professor dels Estudis d’Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

A l’àmplia oferta d’aquest tipus d’empreses, convertides en líders mundials del comerç en línia, s’hi suma la capacitat per captar i retenir els compradors. Si els supermercats i les botigues tradicionals no han fet més que millorar el talent per augmentar les xifres de vendes —amb estratègies com el màrqueting olfactiu o la posició dels seus productes a les prestatgeries—, el comerç electrònic no es queda enrere i crea tècniques com l’upselling. Malgrat que s’amagui sota aquest terme anglosaxó, no és més que la destresa per fer que el comprador cada vegada gasti més i més.

Per upselling entenem una maniobra de vendes amb un alt nivell de persuasió que consisteix a oferir als clients una opció més costosa de la que estaven disposats a adquirir. Des del moment en què s’inicia la cerca d’un producte, comença tot l’engranatge que emmarca aquesta estratègia. “Es manifesta a partir de l’oferta —durant el procés de compra del consumidor— d’articles similars als que el consumidor busca inicialment. Evidentment, aquests han de ser d’un nivell superior al producte cercat inicialment. Quan parlem de superior, no ens referim només que siguin més cars, sinó també al fet que cobreixin d’una manera superior les necessitats del consumidor. Un fet que es traduirà, normalment, en un import més alt”.

El que s’ofereix en una tècnica d’upselling és similar a la demanda del client, però acaba generant un marge més gran de benefici per al negoci. “No obstant això, l’avantatge no rau exclusivament en la capacitat d’augmentar els ingressos, sinó també en la satisfacció del client, que hi acabarà tornant per continuar comprant. L’upselling és, en principi, positiu, ja que es basa en les cerques del consumidor, per la qual cosa l’oferta superior/addicional de l’empresa s’adapta a allò que el consumidor necessita”, afegeix Gázquez-Abad.

Saber què vol el consumidor

Per a aquests negocis cal conèixer tota la informació possible sobre el consumidor: com compra, què compra, quant triga a fer-ho, quan ho fa, quins gustos té, les seves experiències de compra, etc. Amb tota aquesta informació aconsegueixen elaborar recomanacions personalitzades per retenir el client. L’historial de compres i les dades de navegació serveixen a plataformes com Amazon o AliExpress per dissenyar un perfil únic que s’adapta als gustos de l’usuari. Aquests suggeriments, que s’obstinen a desxifrar o crear la necessitat en el client, fan que l’experiència de compra sigui més còmoda, amb la qual cosa augmenta la satisfacció i, per tant, la despesa.

La intel·ligència artificial s’obre pas en aquests processos per facilitar prediccions sobre quins productes necessitaran els compradors. A les eines de dades massives o big data de què ja disposen aquestes plataformes, s’hi sumen ara noves propostes, com la que acaba de posar en marxa Carrefour en la seva pàgina web a França. Els clients d’aquesta empresa detallista tenen un assistent virtual, basat en ChatGPT, al qual poden demanar ajuda per triar els productes del cistell, segons el pressupost, intoleràncies alimentàries o idees de menú, entre altres qüestions que puguin facilitar la compra. A més, aquest robot pot suggerir solucions antimalbaratament per reutilitzar aliments.

Què és la venda creuada o cross-selling?

Una de les tàctiques que es combinen amb l’upselling és l’agrupació de productes que s’ofereixen a un preu millor que si es compren per separat. És el que es coneix com a venda creuada o cross-selling en anglès. 

L’èxit d’aquesta tècnica depèn de conèixer el producte per determinar millor com es pot complementar. Per exemple, un client pot entrar en la web per comprar un llibre i la plataforma li acaba oferint més títols del mateix autor a un preu millor que no si els compra per separat. Probablement, el que començava com un caprici per adquirir una nova lectura s’acaba convertint en una nova col·lecció de títols a la prestatgeria.

Convèncer el comprador

Malgrat la subtilesa amb què l’upselling es fa pràcticament imperceptible per a l’usuari, no tots els moments són bons per aplicar-lo. Si no es fa servir de manera correcta, pot ser que no atorgui valor i que fins i tot faci que la situació es torni insatisfactòria, cosa que propicia que el client torni la seva compra o perjudiqui la reputació de l’empresa. ”És cert que l’excés d’oferta addicional pot generar algun problema. Per exemple, si l’upselling es fa abans de completar la compra —quan el consumidor ja ha afegit el producte al cistell—, pot generar un dubte sobre què comprar davant l’excés d’oferta i pot acabar abandonant la web”, exemplifica el professor de la UOC. Per aquesta raó, els experts recomanen fer els suggeriments en una etapa més avançada del procés de compra.

Un altre dels riscos és que el consumidor percebi certa agressivitat en l’upselling, de manera que consideri que el que vol la web és que gasti més del que tenia pensat. L’efectivitat d’aquesta estratègia es basa, en part, a saber ocultar-se sota l’aparença d’un consell o una recomanació. “La clau de l’èxit d’aquestes empreses es troba en el mateix esperit del màrqueting: satisfer les necessitats i els desitjos del consumidor”, apunta Juan Carlos Gázquez-Abad.