Tendències en màrqueting per al 2022

El context pandèmic i l’increment de la digitalització estan marcant les darreres tendències en màrqueting i dibuixen nous reptes a la disciplina per als propers anys.

El final de l’any és un bon moment per observar les tendències i els nous reptes a l’àrea del màrqueting que probablement veurem el 2022. Des dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC us presentem una anàlisi de 5 tendències en diferents àmbits de la disciplina. Parlem de digitalització, de recerca de mercats, de la relació entre marca i consumidor, de consum responsable i de tendències a les xarxes socials.

1. Digitalització i hibridació de metodologies de recerca de màrqueting

Carmen Pacheco Bernal (directora del Grau de Màrqueting i Investigació de Mercats)

Encara que la virtualització de les metodologies de recollida de dades per a la presa de decisions és una tendència que es consolida en les últimes dècades, la irrupció de la pandèmia i el manteniment del distanciament social han evidenciat la necessitat d’incrementar la digitalització dels mètodes de recollida d’informació. Mentre que aquesta digitalització ha estat més estesa en la investigació quantitativa (enquestes en línia), en els pròxims anys afectarà principalment la investigació qualitativa (reunions de grup, etnografia…) a través del desenvolupament de plataformes digitals que permetin reproduir la interacció presencial a entorns virtuals.

D’altra banda, veurem cada cop més al sector -plenament immers en l’“era de les dades”-, l’estratègia de combinar diferents metodologies de recollida d’informació. Així, dades orgàniques i d’analítica de clients procedents dels sistemes d’informació de les organitzacions es combinaran amb dades recollides a través d’eines tradicionals que treballen amb informació declarada pel consumidor, com les reunions de grup o les enquestes, i les recollides per altres fonts com ara els sistemes d’escolta social (social listening).

Durant l’any que ve seguirà sent clau l’adopció de tecnologies i noves eines digitals. La fusió de dades provinents de diferents fonts i l’ús de metodologies híbrides permetran al sector anticipar-se a les tendències i comprendre millor el comportament dels consumidors. És el moment de combinar el millor de la tecnologia amb les millors habilitats humanes.

2. Construcció d’experiència omnicanal del client

Ana Isabel Jiménez Zarco (directora del Màster Universitari de Màrqueting Digital)

La tradició diu que “els temps avancen vertiginosament”, però en el context digital aquest fet és una realitat. La tecnologia no només ha permès que el client es relacioni amb les empreses a través de diferents canals; a més, ha fet possible que tots ells conflueixin oferint una relació i una experiència de client única.

El dia a dia de la relació amb la marca adquireix més rellevància per als clients. Ja no es tracta només d’oferir productes de qualitat, nous i exclusius; ni tan sols d’afegir serveis addicionals que incrementin el valor que s’ofereix al client. La clau de l’èxit implica aconseguir que l’experiència que el client viu amb la marca sigui única, adaptada a les seves necessitats i desitjos.

La possibilitat de fer servir un ampli nombre de canals per relacionar-se amb el client és bàsic per obtenir avantatges competitius en diferenciació; però la durabilitat depèn de la capacitat d’integrar-los, oferint una relació contínua i satisfactòria al client.

 3. User generation contents i cocreació en màrqueting digital

Ana Isabel Jiménez Zarco (directora del Màster Universitari de Màrqueting Digital)

El 2022 serà l’any en què la cocreació amb el client, a l’àmbit de la comunicació, serà fonamental per a l’èxit de les empreses que operen digitalment. El conegut com a user generated content fa referència a qualsevol classe de contingut que és creat pels mateixos usuaris, seguidors o fans d’una marca.

Actualment, el màrqueting viu en una realitat on la comunicació empresarial té poca credibilitat, enfront dels continguts produïts pels usuaris –de vegades consumidors actuals i altres potencials–. Les xarxes socials són un mitjà ideal per generar i difondre opinions i experiències de compra, ús i consum; per apostolitzar o – al contrari- recomanar “molt en negatiu” una marca, i les organitzacions, conscients d’això, han d’aconseguir la col·laboració i la implicació d’aquests emissors anònims per guanyar seguidors, enfortir la seva reputació i per què no, generar vendes.

4. Comunicació i Xarxes Socials

Pablo Sánchez-Cuesta (professor col·laborador del Màster Universitari de Màrqueting Digital i professor col·laborador dels Cursos Professionalitzadors de UOCX)

Aquest 2022 estarà marcat per la maduració de les noves tendències que va portar la Covid-19, que han canviat la manera de comunicar-se a les xarxes socials i que han aconseguit arrelar-se a la societat:

• TikTok, la plataforma líder: La xarxa social que més contingut genera i generarà el 2022. Ha travessat generacions i les marques s’hi han fixat com a nou aparador digital. Encara que altres xarxes socials estan intentant adaptar el contingut de TikTok a les seves pròpies plataformes per no perdre usuaris (per exemple, Instagram amb els reels), estan aconseguint l’efecte contrari, en acostumar els usuaris al format en què TikTok no té competència, el vídeo curt.
• La lluita contra la desinformació i les notícies falses (fake news): És un procés iniciat el 2021, però el pròxim any seran les xarxes socials les que, de manera proactiva, treballin per aturar aquesta problemàtica.
• Les xarxes socials com a botiga virtual: Amb l’objectiu de simplificar i facilitar el procés de compra, les xarxes estan preparant-se per integrar les passarel·les de pagament i que es pugui comprar sense sortir de la plataforma.
• I finalment, aquest 2022 caldrà estar atent als metaversos, com el que fa uns mesos va presentar Mark Zuckerberg, en què els usuaris interactuen socialment i econòmicament com a avatars, en una metàfora del món real però sense les seves limitacions.

 5. Màrqueting i Consum responsable

Rafael Currás Pérez (profesor colaborador del Grau de Màrqueting i Investigació de Mercat i del Màster Universitari en Responsabilitat Social Corporativa)

L’informe “Impacto Covid-19 y consumo consciente”, elaborat per la consultora 21Gramos i Marcas con Valores, ens permet detectar tres tendències en el consum responsable a Espanya que marcaran l’any 2022.

• Low-consumerism: La pandèmia ha fet que hagi disminuït la satisfacció emocional relacionada amb l’acte de consum. S’espera que el 2022 es consolidin tendències com el low consumerism o desconsum, una mena de tornada als orígens que posa mesura i equilibri a l’acte de consumir, que ja no es contempla tant com una font de felicitat en si mateix. La preferència per productors locals, la compra de productes artesanals o d’origen natural o la incredulitat davant de la publicitat de les marques són exemples d’aquesta tendència.
• Més reflexió a la compra: A conseqüència de l’anterior, el comportament de compra es tornarà més reflexiu: només es comprarà el que es necessita, disminuint el comportament de compra impulsiva. Un 85% de les persones enquestades a l’estudi de 21Grams van manifestar comprar només el que necessiten. És interessant que, entre aquests subjectes, un 45% van afirmar que ho feien no pas per estalviar, sinó perquè “comprar menys” encaixa amb la seva escala de valors. És probable que el 2022 es refermi aquesta tendència que marca una certa austeritat en les nostres decisions de consum.
• Més criteris de compra socials i mediambientals: Finalment, s’espera que el consumidor postpandèmic sigui més llargplacista, capaç d’anticipar les conseqüències socials i mediambientals dels seus actes de consum. A l’informe s’aprecia la capacitat de renúncia al plaer de l’“aquí i ara” del consum si aquest té efectes perniciosos a llarg termini per al planeta. Per això, per al 2022 és possible que hi hagi més canvis de botiga o proveïdor si són més sostenibles, o s’estarà disposat a pagar una mica més si els productes estan fabricats de manera sostenible o ètica.