El comportamiento del consumidor omni shopping

El comportamiento de compra de los consumidores ha sido muy estudiado en literatura de marketing en numerosos estudios. Para Viejo-Fernández et al. (2017), “tanto los modelos clásicos que estudian el proceso de compra offline, como los centrados en el comportamiento online resultan insuficientes para explicar el comportamiento omnicanal, puesto que tratan los dos canales de forma separada”.

La actividad comercial en las diferentes economías ha evolucionado en la última década desde una perspectiva monocanal hacia una perspectiva omnicanal, tal y como se describe en la Figura 1, donde diferentes elementos han determinado los múltiples usos de cada canal, ampliando, por tanto, las fórmulas de interconexión y en consecuencia de venta con el cliente final.

Evolución del comportamiento del consumidor respecto a los canales

Figura 1: Evolución de la actividad económica minorista para sus diferentes usos

Precisamente la dualidad clásica (off y online) en el análisis del comportamiento de forma aislada es un tema que genera cierta controversia en el mundo científico y empresarial. En este sentido, los consumidores multicanal son aquellos que desean emplear todos los canales de manera simultánea en lugar de emplearlos en paralelo (Radzevičė y Banytė, 2020; Flavián et al., 2020). Por este motivo, el comportamiento omnicanal representa una oportunidad sin precedentes en las sinergias de los canales al sincronizar sus interacciones con los consumidores a través de múltiples puntos de contacto (Chen et al., 2018).

En esta línea y de acuerdo con Liébana-Cabanillas (2019), este tipo de comportamientos se ha visto motivado por la proliferación de las tecnologías móviles y los medios sociales, apareciendo dos nuevos tipos de comportamiento del consumidor, conocidos como showrooming y el webrooming.

Entendemos por webrooming la búsqueda de información online para luego ejercitar la compra offline (Flavián et al., 2016) y por showrooming la recopilación de datos a partir del examen de los productos en tiendas físicas y luego ejecutar la compra online (Neslin et al., 2014).

Según Criteo (2020), existen tres razones por las que los omnicompradores son los consumidores de mayor valor en la actualidad:

1. Los compradores omnicanal gastan más que los clientes que tan solo interactúan con una tienda física. Concretamente, gastan una media de un 4% más que cada vez que van a una tienda física y un 10% más cuando compran online que el resto de clientes.
2. Los compradores omnicanal son más leales. Concretamente, los consumidores que interactuaron con empresas a través de diversos canales visitaron una tienda física un 23% más a menudo en un periodo de seis meses.
3. Aunque a todas las generaciones les gusta la compra omnicanal, aquellos que pertenecen a la Generación Z y a los millennials tienen una mayor predisposición a este tipo de compras. La propia investigación del Shopper Story de Criteo pone de manifiesto que las generaciones más jóvenes muestran un mayor nivel de comportamiento de compra omnicanal. Una amplia mayoría de los integrantes de la Generación Z y los millenials busca productos online, luego los compra en tienda física (85%) y realiza compras online después de ver productos en una tienda retail (87%) a menudo o de manera ocasional.

Pero no solamente son estas dos las únicas tendencias dentro de las estrategias de omnishopping, sino que recientemente han aparecido otras derivadas de los avances tecnológicos, tales como los Chatbots y los Asistentes de Voz Virtuales.

Los chatbots son una solución digital con un enorme potencial de crecimiento diseñada para mejorar el proceso de comercio electrónico simulando una conversación inteligente con el cliente a través de métodos auditivos o escritos (Gupta et al., 2015). Los chatbots pueden equipararse a los asistentes de compras en las tiendas físicas y online donde proporcionan apoyo en la tienda, aportan información adicional sobre los productos y simplifican el proceso de toma de decisiones (Araújo y Casais, 2020). De otra parte, los Asistentes de Voz Virtuales (Alexa de Amazon, Google Home de Google o Homepod de Apple) reconocen y entienden las peticiones de los usuarios y se comunican utilizando un lenguaje natural llevando a cabo diferentes tareas, como poner una alarma, escuchar las noticias, obtener la información meteorológica o deportiva e incluso hacer pedidos en tiendas online (Chattaraman et al., 2019).

Ante toda esta situación de mercado, nos podemos preguntar, ¿hacia donde se dirigirá el comportamiento de los consumidores? ¿influirá la COVID-19 en estas nuevas dimensiones empresariales? ¿aparecerán nuevas herramientas tecnológicas que implementarán nuevos cambios en las empresas y en las economías familiares? Estas y otras cuestiones serán probablemente resueltas en un corto espacio de tiempo.

Fuentes de información:

Araújo, T., [Tiago] & Casais, B. [Beatriz] (2020). Customer acceptance of shopping-assistant chatbots. In Marketing and Smart Technologies (pp. 278-287). Springer, Singapore.

Chattaraman, V. [Veena], Kwon, W. [Wi-Suk], Gilbert, J. E. [Juan E.], & Ross, K. [Kassandra](2019). Should AI-based, conversational digital assistants employ social- or task-oriented interaction style? A task-competency and reciprocity perspective for older adults. Computers in Human Behavior, 90, 315-330.

Chen, Y. [Yang], Cheung, C. M. [Christy], & Tan, C. W. [Chee-We] (2018). Omnichannel business research: Opportunities and challenges. Decision Support Systems, 109, 1-4.

Criteo (2020). 3 razones por las que los Profesionales del Marketing deben apostar por una potente estrategia omnicanal en 2020. Disponible en https://www.criteo.com/es/blog/estrategia-omnicanal-2020/

Flavián, C. [Carlos], Gurrea, R. [Raquel], & Orús, C. [Carlos] (2016). Choice confidence in the webrooming purchase process: The impact of online positive reviews and the motivation to touch. Journal of Consumer Behaviour, 15(5), 459-476.

Flavián, C. [Carlos], Gurrea, R., [Raquel] & Orus, C. [Carlos] (2020). Combining channels to make smart purchases: The role of webrooming and showrooming. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101923.

Gupta, S. [Siddharth], Borkar, D. [Deep], De Mello, C. [Chevelyn], & Patil, S. [Saurabh ](2015). An e-commerce website based chatbot. International Journal of Computer Science and Information Technologies, 6(2), 1483-1485.

Kinsta (2021). Ecommerce Statistics for 2021 – Chatbots, Voice, Omni-Channel Marketing. Disponible en https://kinsta.com/blog/ecommerce-statistics/

Neslin, S. A. [Scott A.], Jerath, K. [Kinshuk], Bodapati, A. [Anand], Bradlow, E. T. [Eric T.], Deighton, J. [John], … & Zhang, Z. J. [Zhang John] (2014). The interrelationships between brand and channel choice. Marketing Letters, 25(3), 319-330.

Radzevičė, J. [Jurgita], & Banytė, J. [Jūratė ] (2020). Driving Factors of Consumer Irrationality in Omnichannel Consumer Behaviour. In Marketing and Smart Technologies (pp. 146-155). Springer, Singapore.

Viejo Fernández, N. [Nuria], Sanzo Pérez, M. J. [María José], & Vázquez Casielles, R. [Rodolfo] (2017). ¿Existen diferencias en el comportamiento omnicanal? Análisis webrooming y showrooming. In XXIX Congreso de Marketing AEMARK (2017), p 187-205. ESIC.