Gerardo Vila: “El comercio electrónico está dibujando un nuevo paradigma en los hábitos de consumo y el comercio minorista debe adaptarse lo antes posible a este cambio”

El cierre inesperado de una tienda de su barrio fue la chispa que llevó a Gerardo Vila a iniciar una investigación que ha desembocado en el mejor trabajo de final de grado (TFG) de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC: ‘El comercio local minorista como pilar fundamental del desarrollo sostenible en áreas urbanas’. En este trabajo, a partir del análisis de datos estadísticos y de entrevistas a comerciantes y consumidores, dibuja un mapa de la situación del comercio minorista en Vitoria – Gasteiz y de las potenciales medidas para revertir esta situación. En esta entrevista, hablamos sobre los resultados de su investigación y nos explica una solución que combina la sostenibilidad con el impulso al consumo de productos en este tipo de comercios.

¿Cómo surge este proyecto? 

No era un tema que tuviera en mente ni mucho menos. Sin embargo, durante los dos últimos semestres del grado, lo que sí que tenía claro era que quería que mi TFG versara sobre la sostenibilidad. Casualmente, regresando a casa después de un día de trabajo, me llamó la atención que una tienda de ropa situada en los bajos de un bloque cercano al que yo vivo, y que desde que tengo uso de razón había visto siempre operativa, tuviera colgado el cartel de liquidación por cese de negocio. Intuía que el cierre de esta tienda no se debía a una situación particular, sino que podría esconder un aspecto más estructural. Después de hacer un par de investigaciones en el Instituto Vasco de Estadística (EUSTAT), pude vislumbrar que efectivamente el cierre de comercios minoristas en Vitoria – Gasteiz a lo largo de los últimos años estaba siendo, cuanto menos, significativo. Y dado que he nacido y crecido en esta ciudad, pensé que, realizando mi estudio de análisis sobre esta problemática, podría servir, además, para aportar un mayor grado de sensibilización hacia la necesidad de impulsar el comercio minorista. 

¿Qué datos has recopilado respecto a la magnitud de la desaparición o el cambio de los comercios en Vitoria?

Entre 2021 y 2022 han cerrado 296 establecimientos de comercios minoristas en Vitoria-Gasteiz. También han abierto muchos otros, pero la evolución desde el año 2016 es decreciente y cada año que pasa quedan menos. En cuanto a las ramas de actividad comercial más afectadas este año pasado son las de Alimentación, bebidas y tabaco, equipamiento del hogar y otros comercios, con 130, 47 y 43 establecimientos menos, respectivamente. El grupo de las tiendas dedicadas a la alimentación son los que más están sufriendo, al constatarse que casi un 60% de los consumidores prefieren realizar sus compras en las grandes superficies comerciales, como supermercados e hipermercados.

¿Qué es lo que más te ha sorprendido de los resultados?

En general, los resultados después del análisis han sido los esperados, pero me ha llamado la atención que más del 60% de los comercios minoristas entrevistados estableciesen como principal medida de ayuda a llevar a cabo por las instituciones públicas, el dar visibilidad al comercio local. ¿Qué hacen estas instituciones derrochando dinero en programas de digitalización de negocios locales, cuando lo que piden estos comercios es que se les dé una mayor visibilidad?  Me refiero a que, hasta donde he podido investigar, tanto el Gobierno Vasco como la Diputación Foral de Álava llevan varios ejercicios lanzando paquetes de ayuda económica a fondo perdido para ayudar a estos pequeños comercios a acelerar la transformación digital. El problema no es que lo hayan hecho, sino que los comerciantes son personas que, a menudo, no están acostumbradas a las herramientas digitales o a las que lanzarse al comercio digital no les aporta ninguna ventaja competitiva. Impulsar al comercio minorista a base de inflarlo de dinero no es suficiente, deben existir herramientas que los hagan destacar y ser más atractivos a los ojos de los consumidores. De lo contrario, es dinero que cae en saco roto. Me llama mucho la atención y me preocupa que nuestros organismos públicos no estén dando con la tecla correcta.

En el TFG planteas propuestas para ayudar a revertir esta situación. ¿Podrías explicar brevemente en qué consisten?

Considerando que una de las raíces del problema contiene un alto componente social, quise enfocar la solución posicionando al consumidor como el epicentro y como fuerza predominante de la misma. Desde el Gobierno Vasco, y en colaboración con el Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz, una vez al año se lanza un programa para fomentar las compras locales, llamado Bono Denda. Básicamente, este Bono Denda permite aplicar descuentos en las compras que se hagan en comercios minoristas adheridos al programa durante el mes de noviembre, descuentos que son financiados por los propios entes públicos vascos. Y el caso es que funciona: se consumen el 100% de los bonos y la gente compra más en el pequeño comercio vitoriano. Mi principal idea era la de rizar un poco más el rizo, dejando activo el programa Bono Denda de forma permanente durante todo el año, pero con la condición de que, para acceder a este tipo de bonos, cada ciudadano y ciudadana de Vitoria-Gasteiz tuviera que comprometerse en las labores de reciclaje. Tanto reciclas, a tanto de Bono Denda tienes derecho.

¿Qué más se podría hacer desde las instituciones para revertir esta situación?

Los organismos públicos tendrían que, de vez en cuando, visitar estos pequeños establecimientos para escuchar a sus gestores y conjuntamente analizar qué estrategias tomar para mantener con vida todo el tejido comercial urbano. Por ejemplo, la creación de un Marketplace local, exclusivo de comercios establecidos en Vitoria, claro e intuitivo a la hora de navegar por él y hacer gestiones, creo que podría ser un buen primer paso para visibilizar a estos pequeños negocios. 

¿Crees que la situación en Vitoria es un caso único o es similar a la situación en otras ciudades? 

No he tenido ocasión de analizar lo que está ocurriendo en otros países, pero en España casi un tercio de todo el consumo que se realiza es de forma electrónica y la tendencia es creciente. Con ello no quiero decir que el comercio electrónico sea un mal endémico, pero la competencia es mucho más feroz. El poder de diferenciación que pueden tener los comercios de a pie por estar ubicados en un lugar en concreto o por disponer de un producto exclusivo en un barrio o en una ciudad, se minimiza a niveles insignificantes cuando deciden ofrecer sus productos a través de internet. Habrá ciudades que los sufran más y otras menos, pero sin lugar a duda, el comercio electrónico está dibujando un nuevo paradigma en los hábitos de consumo, y estos pequeños negocios deben darse cuenta y actuar para adaptarse lo antes posible al cambio que se está produciendo.

¿Cómo crees que puede ayudarte este TFG en tu futuro profesional? 

El mero hecho de haberlo realizado ya me ha aportado muchísimo, verdaderamente que se disfruta haciendo este tipo de trabajos. En lo profesional, me aporta la perspectiva de algo que quiero llegar a conseguir: que me ofrezcan trabajar de cara a seguir haciendo estudios y planteando soluciones en favor de estos comercios. Ahora tengo una familia que cuidar y un trabajo que atender, pero, cuando el tiempo me lo permita, seguiré aprendiendo y estudiando, no solo acerca del comercio minorista, sino también de cómo optimizar las relaciones económicas que hoy día tenemos, para que estas sean más sostenibles a la par que eficientes.

¿Cómo ha sido tu experiencia en la UOC y el apoyo recibido para realizar el TFG?

Durante todo el período cursando este grado de Economía, he disfrutado de momentos fascinantes, con el aprendizaje de varias asignaturas, y de momentos algo más tensos, con aspectos técnicos de algunas otras. La estructura de estudio en línea y asíncrono que ofrece la UOC, sumado al trabajo realizado por todo el equipo docente, han conseguido que me haya enganchado con el grado, con la economía, y que haya disfrutado realizándolo.

El TFG puede resultar muy tedioso y estresante si no se concretan las ideas y el tema que se quiere tratar. Tengo que agradecer la amabilidad y la participación de todos los encuestados, que al fin y al cabo son los que dan voz al mismo. A nivel personal, el apoyo brindado por parte de mi familia, amigos, compañeros y compañeras de trabajo ha sido como una inyección de motivación en esos momentos más flojos y, por supuesto, la orientación recibida desde el primer momento por parte de mi director del TFG, Alex García, que me ha sabido dar ese trato cercano, además de su plena disponibilidad. 

En resumen, no puedo decir que haya sido una experiencia para olvidar. Creo que el mejor broche que se le puede poner a una carrera es un reconocimiento como este premio y, de hecho, me siento muy afortunado por ello.