El consumidor resiliente: adaptabilidad consciente en momentos de adversidad

Desde el comienzo del siglo hemos sido testigos de tres crisis que cada una por separado podría definir una generación. Los consumidores y las empresas han tenido que redefinir sus estrategias y comportamientos profundamente para adaptarse a situaciones inciertas y cambiantes. Los datos económicos actualmente no son favorables y nos hacen presagiar que la incertidumbre reinante continuará en el corto y medio plazo.

La vida ha cambiado y nuestras necesidades y hábitos de consumo también.

Durante los últimos tres años nuestra sociedad se ha estado enfrentando a retos de carácter social, económico y político que nunca antes había experimentado de forma tan globalizada.

En marzo de 2020 se desató la pandemia de la COVID-19 y cambió nuestra forma de vivir y relacionarnos. La pandemia nos ha dejado unas cifras dramáticas con 223 millones de contagios y 1.9 millones de fallecimientos solo en Europa (BBC Mundo, 2020). A principios de 2022, cuando aún estábamos acostumbrándonos a la denominada “nueva normalidad”, comenzó el conflicto de Rusia y Ucrania, el más importante en Europa desde la segunda guerra mundial.

A lo largo de la pandemia, a pesar de las incesantes demostraciones de resiliencia y capacidad de adaptación de los ciudadanos y empresas ante la desconcertante situación, los principales indicadores macroeconómicos se vieron fuertemente impactados. En España, se plasmó, por ejemplo, en la fuerte caída de producto interior bruto (PIB) con un -5.5% en el primer trimestre y -17.8% en el segundo trimestre de 2020 y el consecuente repunte de la tasa de desempleo. El confinamiento durante la pandemia alteró la tendencia decreciente que tenía la tasa de desempleo desde 2013 y comenzó a aumentar del 13.78% en el cuarto trimestre de 2019 hasta el 16.26% (+17.9%) en el tercer trimestre de 2020. A partir de entonces, la tasa de desempleo inició su recuperación, como consecuencia de la paulatina flexibilización de las medidas de confinamiento, alcanzando el 12.48% en el segundo trimestre de 2022 (INE, 2022).

Figura 1: Tasa trimestral de desempleo en España desde primer trimestre de 2002 hasta segundo trimestre de 2022.

Si bien es cierto, que durante la pandemia se abrió un debate sobre si existiría una “nueva normalidad” o simplemente volveríamos a nuestra forma de vida de antes de la pandemia, existen evidencias científicas de que nuestros hábitos de consumo y forma de vida han cambiado realmente. Como bien es sabido, un estudio británico del University College of London estima que los seres humanos solo necesitamos 66 días para incorporar de forma definitiva nuevos hábitos en nuestras vidas (Lally et al., 2010). Esto es en realidad lo que parece que nos ocurrió durante la pandemia, como si de un gran experimento social se tratase.

La relajación de las medidas de confinamiento no han supuesto un impedimento para el crecimiento continuado de la digitalización (Figura 2). Consumidores más digitales que nunca declaran que tras la pandemia se sienten menos sociables, más hogareños y menos urbanos: “Ahora hacemos más planes en casa, estamos muy caseros. Ahora nos hemos vuelto unos enganchados de Netflix, HBO… El plan de mantita y peli nos apetece.” (Google, 2021)

Figura 2: Total del tráfico DE-CIX en Madrid durante los últimos 5 años.

En este nuevo contexto de recuperación económica tras la pandemia y con un comportamiento de consumidor evolucionado es cuando estalla el conflicto de Rusia y Ucrania el 24 de febrero de 2022. Dando comienzo una situación de fuerte inestabilidad geopolítica, económica y social.

El aumento de los precios de la energía a nivel global se inició en el segundo trimestre de 2021 como efecto de la pandemia de la COVID-19 y también por el incremento de la demanda internacional. Sin embargo, fue la combinación del conflicto de Rusia y Ucrania y las condiciones climatológicas adversas durante el verano lo que generó que los precios se terminasen descontrolando (Consejo Europeo, 2022).

El temor a un corte de suministro y la complicación en la gestión de los acuerdos comerciales entre los importadores y Rusia ha disparado el precio del gas, lo que ha producido también que el precio de la electricidad alcance precios sin precedentes en la UE. Este conflicto geopolítico está teniendo un efecto de reconfiguración de los mercados mundiales de la energía, donde el Golfo Pérsico tendrá un papel muy destacado (The Economist, 2022). Los gobiernos y consumidores han pasado de estar preocupados por elaborar medidas de carácter global para reducir los riesgos e impacto del cambio climático a centrarse en tratar de mitigar las subidas de precios y garantizar el abastecimiento de energía. Esta nueva preocupación ha rescatado al carbón y la energía nuclear como alternativas energéticas para eliminar la dependencia de Rusia (elEconomista.es, 2022).

La inflación es ahora mismo una de los principales problemas de carácter global. En la Figura 3 se observa como la tasa anual del IPC general en España alcanzó un máximo de 10.8% en julio del 2022, valores nunca vistos desde hace 40 años. Además, la inflación está afectando de forma desigual a los diferentes grupos de artículos, viéndose más comprometidos los de primera necesidad.

Los bienes y servicios que más han visto aumentados sus precios son los alimentos y bebidas no alcohólicas, con una variación anual del 14.4% y la vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles con un 14.2% en septiembre del 2022. Por otro lado, los que han logrado mantener cierta estabilidad en los precios son los sectores de la enseñanza con una variación del 1.2%, sanidad con un 1.1% o telecomunicaciones con un -2.5% en septiembre del 2022 (INE, 2022).

Una subida de precios en la cesta de la compra de estas dimensiones está generando una exacerbación de la desigualdad social, que afecta un 30% más a los hogares que cuentan con menores ingresos. Los precios crecen a una velocidad mucho mayor que los salarios, afectando al poder adquisitivo de las familias con menores ingresos que no pueden cubrir sus necesidades básicas y mermando la capacidad de ahorro de las familias de clase media (El País, 2022)

Figura 3: Tasa anual del IPC: índice general y Subyacente. Porcentaje.

El creciente interés y preocupación de los ciudadanos por la inflación y sus efectos se observa de forma muy clara a través de indicadores como el crecimiento de búsquedas en los motores de búsqueda en internet. En la Figura 4 se observa la tendencia creciente de las búsquedas de la palabra clave “inflación” en España desde el segundo trimestre de 2021.

Figura 4: Tendencia de búsquedas que contienen la palabra clave “inflación” en España.

Por segunda vez en menos de tres años, el comportamiento del consumidor se ha visto obligado a modificarse, esta vez no por un confinamiento, sino por una subida de precios sin precedentes en las últimas décadas que fuerza a los consumidores a optimizar la gestión de los presupuestos familiares.

En un estudio recientemente publicado por IRI se ha realizado una encuesta a más de 3.000 consumidores en los principales seis mercados de Europa y se han alcanzado las siguientes conclusiones (Investing.com, 2022; Bloomberg, 2022):

• El 71% de los consumidores está adoptando medidas conservadoras, limitando sus gastos para mitigar el efecto de la inflación y ante la previsión de que la actual situación no mejore en el corto plazo. Esto generará un efecto de contracción en el consumo.
• Además, el 58% de los consumidores está recortando en gastos esenciales, mientras que el 35% ya está utilizando sus ahorros para cubrir las necesidades del día a día. La confianza del consumidor está muy deteriorada ante las expectativas de que tener que afrontar una recesión.
• Finalmente, los consumidores están adoptando comportamientos de compra habituales en épocas más austeras, propios de periodos de elevada inflación como hace 40 años. Estos comportamientos incluyen realizar búsquedas intensivas de descuentos y otras promociones y el aumento del interés por las marcas blancas.

Sin embargo, aunque el cierre del año 2022 y principios del 2023 se prevén duros y pondrán a prueba nuevamente la resiliencia de los españoles, cabe destacar que se espera una recuperación a partir de primavera, estimando uno de los mejores resultados de la eurozona en 2023. Además, se espera la creación de 220.000 nuevos empleos, con una tasa de paro del 12% durante todo el periodo 2023. Es decir, existirá una desaceleración en la generación de empleo, pero sin retroceder en la recuperación que hemos estado observando durante estos últimos meses. Si bien es cierto, que existen muchos condicionantes y factores externos que podrían alterar estas previsiones (Funcas, 2022).

Fuentes de información:

BBC News Mundo. El mapa que muestra dónde han fallecido las víctimas de covid-19. BBC News Mundo (2 de marzo de 2020) [Consulta: 27 de octubre 2022]. Disponible en: https://www.bbc.com/mundo/noticias-51705060

BLOOMBERG. Soaring cost-of-living crisis brings back 1970s shopping habits. BLOOMBERG (24 de octubre 2022) [Consulta: 27 de octubre 2022]. Disponible en: https://www.bloomberg.com/news/articles/2022-10-24/soaring-cost-of-living-crisis-brings-back-1970s-shopping-habits

CONSEJO EUROPEO. Infografía – Subida de los precios de la energía desde 2021. CONSEJO DE LA UNISIÓN EUROPEA (septiembre de 2022) [Consulta: 27 de octubre 2022]. Disponible en:  https://www.consilium.europa.eu/es/infographics/energy-prices-2021/

elECONOMISTA.es. La comisión Europea permitirá más carbon y nuclear para desengancharse del gas ruso. elECONOMISTA.es  (18 de mayo 2022) [Consulta: 27 de octubre 2022]. Disponible en: https://www.eleconomista.es/energia/noticias/11773928/05/22/La-Comision-Europea-permitira-mas-carbon-y-nuclear-para-desengancharse-del-gas-ruso.html

El PAIS. La inflación aviva la desigualdad: golgea un 30% más a los hogares con menos ingresos. EL PAIS  ( 6 de julio 2022) [Consulta: 27 de octubre 2022]. Disponible en: https://elpais.com/economia/2022-07-06/la-inflacion-aviva-la-desigualdad-golpea-un-30-mas-a-los-hogares-con-menos-ingresos.html

FUNCAS. Prensa. FUNCAS (18 octubre de 2022) [Consulta: 27 de octubre 2022]. Disponible en: https://www.funcas.es/prensa/funcas-recorta-la-prevision-de-crecimiento-para-2023-del-2-al-07/

GOOGLE. El consumidor ante la recuperación. GOOGLE (noviembre 2021) [Consulta: 27 de octubre 2022]. Disponible en: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/14029/Discovering_the_NEW_consumer_-_S02E04_-_El_consumidor_ante_la_recuperación.pdf

INE. Sección prensa. INE (septiembre de 2022) [Consulta: 27 de octubre 2022]. Disponible en: https://www.ine.es/prensa/seccion_prensa.htm

INVESTING.COM. El 70% de los europeos han reducido sus gastos ante el aumento de la inflación. INVESTING.COM (24 de octubre 2022) [Consulta: 27 de octubre 2022]. Disponible en: https://es.investing.com/news/cryptocurrency-news/el-70-de-los-europeos-han-reducido-sus-gastos-ante-el-aumento-de-la-inflacion-2309826

LALLY, Phillippa, et al. How are habits formed: Modelling habit formation in the real world. European journal of social psychology, 2010, vol. 40, no 6, p. 998-1009.

THE ECONOMIST. The war in Ukraine has reshaped the world’s fuel markets. THE ECONOMIST (24 septiembre 2022) [Consulta: 27 de octubre 2022]. Disponible en: https://www.economist.com/interactive/briefing/2022/09/24/war-in-ukraine-has-reshaped-worlds-fuel-markets