El consumidor resilient: adaptabilitat conscient en moments d’adversitat

Des del començament del segle hem estat testimonis de tres crisis que, cadascuna per separat, podria definir una generació. Els consumidors i les empreses han hagut de redefinir les seves estratègies i els seus comportaments profundament per adaptar-se a situacions incertes i canviants. Les dades econòmiques actualment no són favorables i ens fan presagiar que la incertesa regnant continuarà a curt i mitjà termini.

La vida ha canviat i les nostres necessitats i hàbits de consum també.

Durant els darrers tres anys la nostra societat s’ha estat enfrontant a reptes de caràcter social, econòmic i polític que mai havia experimentat de manera tan globalitzada.

El març del 2020 es va desfermar la pandèmia de la COVID-19 i va canviar la nostra forma de viure i relacionar-nos. La pandèmia ens ha deixat unes xifres dramàtiques, amb 223 milions de contagis i 1,9 milions de morts només a Europa (BBC Mundo, 2020). A principis del 2022, quan encara estàvem adaptant-nos a la denominada “nova normalitat”, va començar el conflicte de Rússia i Ucraïna, el més important a Europa des de la Segona Guerra Mundial.

Al llarg de la pandèmia, tot i les demostracions incessants de resiliència i capacitat d’adaptació dels ciutadans i empreses davant la desconcertant situació, els principals indicadors macroeconòmics es van veure fortament impactats. A Espanya, es va plasmar, per exemple, en la forta caiguda del producte interior brut (PIB) amb un -5,5% el primer trimestre i -17,8% el segon trimestre del 2020 i el consegüent repunt de la taxa d’atur. El confinament durant la pandèmia va alterar la tendència decreixent que tenia la taxa d’atur des del 2013 i va començar a augmentar del 13,78% el quart trimestre del 2019 fins al 16,26% (+17,9%) el tercer trimestre del 2020. A partir de llavors, la taxa d’atur va iniciar la seva recuperació, a conseqüència de la gradual flexibilització de les mesures de confinament, i va assolir el 12,48% el segon trimestre del 2022 (INE, 2022).

Figura 1: Taxa trimestral de desocupació a Espanya des del primer trimestre del 2002 fins al segon trimestre del 2022.

Si bé és cert, que durant la pandèmia es va obrir un debat sobre si existiria una “nova normalitat” o simplement tornaríem a la nostra forma de vida d’abans de la pandèmia, hi ha evidències científiques que els nostres hàbits de consum i forma de vida han canviat realment. Com és sabut, un estudi britànic del University College of London estima que els éssers humans només necessitem seixanta-sis dies per incorporar de forma definitiva nous hàbits a les nostres vides (Lally et al., 2010). Això és en realitat el que sembla que ens va passar durant la pandèmia, com si fos un gran experiment social.

La relaxació de les mesures de confinament no ha suposat un impediment per al creixement continuat de la digitalització (Figura 2). Consumidors més digitals que mai declaren que, després de la pandèmia, se senten menys sociables, més casolans i menys urbans: “Ara fem més plans a casa, estem molt casolans. Ara ens hem tornat uns enganxats de Netflix, HBO… El pla de manteta i pel·li ens ve de gust.” (Google, 2021)

Figura 2: Total del trànsit DE-CIX a Madrid durant els darrers 5 anys.

En aquest nou context de recuperació econòmica després de la pandèmia i amb un comportament de consumidor evolucionat és quan esclata el conflicte de Rússia i Ucraïna el 24 de febrer de 2022. Comença una situació de forta inestabilitat geopolítica, econòmica i social.

L’augment dels preus de l’energia a escala global es va iniciar el segon trimestre del 2021 com a efecte de la pandèmia de la COVID-19 i també per l’increment de la demanda internacional. Tot i això, va ser la combinació del conflicte de Rússia i Ucraïna i les condicions climatològiques adverses durant l’estiu el que va generar que els preus s’acabessin descontrolant (Consell Europeu, 2022).

El temor a un tall de subministrament i la complicació en la gestió dels acords comercials entre els importadors i Rússia, ha disparat el preu del gas, cosa que ha produït també que el preu de l’electricitat arribi a preus sense precedents a la UE. Aquest conflicte geopolític està tenint un efecte de reconfiguració dels mercats mundials de l’energia, on el Golf Pèrsic tindrà un paper molt destacat (The Economist, 2022). Els governs i els consumidors han passat d’estar preocupats per elaborar mesures de caràcter global per reduir els riscos i l’impacte del canvi climàtic a centrar-se a intentar mitigar les pujades de preus i garantir l’abastament d’energia. Aquesta nova preocupació ha rescatat el carbó i l’energia nuclear com a alternatives energètiques per eliminar la dependència de Rússia (elEconomista.es, 2022).

La inflació és, ara mateix, un dels principals problemes de caràcter global. A la Figura 3 s’observa com la taxa anual de l’IPC general a Espanya va assolir un màxim de 10,8% el juliol del 2022, valors mai vistos des de fa quaranta anys. A més, la inflació està afectant de manera desigual els diferents grups d’articles, i els de primera necessitat es veuen més compromesos.

Els béns i serveis que han augmentat els preus són els aliments i begudes no alcohòliques, amb una variació anual del 14,4% i l’habitatge, aigua, electricitat, gas i altres combustibles amb un 14,2% el setembre del 2022. D’altra banda, els que han aconseguit mantenir certa estabilitat als preus són els sectors de l’ensenyament amb una variació de l’1,2%, sanitat amb un 1,1% o telecomunicacions amb un -2,5% el setembre del 2022 (INE, 2022).

Una pujada de preus a la cistella de la compra d’aquestes dimensions està generant una exacerbació de la desigualtat social, que afecta un 30% més les llars que tenen menys ingressos. Els preus creixen a una velocitat molt més gran que els salaris, afectant el poder adquisitiu de les famílies amb menors ingressos que no poden cobrir les necessitats bàsiques i minvant la capacitat d’estalvi de les famílies de classe mitjana (El País, 2022)

Figura 3: Taxa anual de l’IPC: índex general i subjacent. Percentatge.

El creixent interès i preocupació dels ciutadans per la inflació i els seus efectes s’observa de manera molt clara a través d’indicadors com el creixement de cerques als motors de cerca a internet. A la Figura 4 es veu la tendència creixent de les cerques de la paraula clau “inflació” a Espanya des del segon trimestre del 2021.

Figura 4: Tendència de cerques que contenen la paraula clau “inflació” a Espanya.

Per segona vegada en menys de tres anys, el comportament del consumidor s’ha vist obligat a modificar-se, aquesta vegada no per un confinament, sinó per una pujada de preus sense precedents en les darreres dècades que força els consumidors a optimitzar la gestió dels pressupostos familiars.

En un estudi recentment publicat per l’IRI s’ha realitzat una enquesta a més de 3.000 consumidors als principals sis mercats d’Europa i s’han assolit les conclusions següents (Investing.com, 2022; Bloomberg, 2022):

• El 71% dels consumidors estan adoptant mesures conservadores, limitant les despeses per mitigar l’efecte de la inflació i davant la previsió que l’actual situació no millori a curt termini. Això generarà un efecte de contracció al consum.
• A més, el 58% dels consumidors estan retallant en despeses essencials, mentre que el 35% ja utilitzen els seus estalvis per cobrir les necessitats del dia a dia. La confiança del consumidor està molt deteriorada davant de les expectatives que haver d’afrontar una recessió.
• Finalment, els consumidors estan adoptant comportaments de compra habituals en èpoques més austeres, propis de períodes d’elevada inflació com fa quaranta anys. Aquests comportaments inclouen cerques intensives de descomptes i altres promocions i l’augment de l’interès per les marques blanques.

Tot i això, encara que el tancament de l’any 2022 i principis del 2023 es preveuen durs i posaran a prova novament la resiliència dels espanyols, cal destacar que s’espera una recuperació a partir de la primavera, estimant un dels millors resultats de la zona de l’euro el 2023. A més, s’espera la creació de 220.000 nous llocs de treball, amb una taxa d’atur del 12% durant tot el període 2023. És a dir, hi haurà una desacceleració en la generació d’ocupació, però sense retrocedir en la recuperació que hem estat observant durant aquests darrers mesos. Si bé és cert que hi ha molts condicionants i factors externs que podrien alterar aquestes previsions (Funcas, 2022).

Fonts d’informació:

BBC News Mundo. El mapa que muestra dónde han fallecido las víctimas de covid-19. BBC News Mundo (2 de març de 2020) [Consulta: 27 d’octubre 2022]. Disponible a: https://www.bbc.com/mundo/noticias-51705060

BLOOMBERG. Soaring cost-of-living crisis brings back 1970s shopping habits. BLOOMBERG (24 d’octubre 2022) [Consulta: 27 d’octubre 2022]. Disponible a: https://www.bloomberg.com/news/articles/2022-10-24/soaring-cost-of-living-crisis-brings-back-1970s-shopping-habits

CONSEJO EUROPEO. Infografía – Subida de los precios de la energía desde 2021. CONSEJO DE LA UNISIÓN EUROPEA (setembre de 2022) [Consulta: 27 d’octubre 2022]. Disponible a: https://www.consilium.europa.eu/es/infographics/energy-prices-2021/

elECONOMISTA.es. La comisión Europea permitirá más carbon y nuclear para desengancharse del gas ruso. elECONOMISTA.es (18 de maig 2022) [Consulta: 27 d’octubre 2022]. Disponible a: https://www.eleconomista.es/energia/noticias/11773928/05/22/La-Comision-Europea-permitira-mas-carbon-y-nuclear-para-desengancharse-del-gas-ruso.html

El PAIS. La inflación aviva la desigualdad: golgea un 30% más a los hogares con menos ingresos. EL PAIS  ( 6 de juliol 2022) [Consulta: 27 d’octubre 2022]. Disponible a: https://elpais.com/economia/2022-07-06/la-inflacion-aviva-la-desigualdad-golpea-un-30-mas-a-los-hogares-con-menos-ingresos.html

FUNCAS. Prensa. FUNCAS (18 octubre de 2022) [Consulta: 27 d’octubre 2022]. Disponible a: https://www.funcas.es/prensa/funcas-recorta-la-prevision-de-crecimiento-para-2023-del-2-al-07/

GOOGLE. El consumidor ante la recuperación. GOOGLE (novembre 2021) [Consulta: 27 d’octubre 2022]. Disponible a: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/14029/Discovering_the_NEW_consumer_-_S02E04_-_El_consumidor_ante_la_recuperación.pdf

INE. Sección prensa. INE (setembrede 2022) [Consulta: 27 d’octubre 2022]. Disponible a: https://www.ine.es/prensa/seccion_prensa.htm

INVESTING.COM. El 70% de los europeos han reducido sus gastos ante el aumento de la inflación. INVESTING.COM (24 d’octubre 2022) [Consulta: 27 d’octubre 2022]. Disponible a: https://es.investing.com/news/cryptocurrency-news/el-70-de-los-europeos-han-reducido-sus-gastos-ante-el-aumento-de-la-inflacion-2309826

LALLY, Phillippa, et al. How are habits formed: Modelling habit formation in the real world. European journal of social psychology, 2010, vol. 40, no 6, p. 998-1009.

THE ECONOMIST. The war in Ukraine has reshaped the world’s fuel markets. THE ECONOMIST (24 setembre 2022) [Consulta: 27 d’octubre 2022]. Disponible a: https://www.economist.com/interactive/briefing/2022/09/24/war-in-ukraine-has-reshaped-worlds-fuel-markets