¿Las imágenes publicadas en las redes sociales pueden impactar en la sostenibilidad de un destino vulnerable?

A partir de esta pregunta hemos analizado el caso del desfiladero de Mont-rebei. Situado entre Cataluña y Aragón, se trata de un espacio natural de gran belleza que destaca por su flora y su fauna. Además, en los últimos años hemos visto cómo aparecían diversas noticias que alertaban de la masificación de este espacio y de la necesidad de actuar [1][2]. Hemos optado por analizar la red social Instagram, la red social visual que más ha crecido en los últimos años.

Son varios los autores que han demostrado la influencia de la imagen que se proyecta de un destino en los potenciales visitantes. Las ganas de volver, la predisposición a ir o incluso la popularización de lugares poco conocidos son algunos de los efectos de las redes sociales sobre los destinos [3][4][5]. Por otra parte, el hecho de que la imagen de un destino se perciba a través de las redes sociales ha hecho aparecer otro fenómeno conocido como la congruencia de la imagen proyectada. Lo que sucede es que, como en las redes sociales se mezcla el contenido generado por los usuarios, el contenido generado por las marcas y el contenido generado por las entidades gestoras, a veces la imagen que se proyecta puede ser diferente en función de quién la esté generando. Varios autores [6][7] han analizado este fenómeno y afirman incluso que en función de la tipología de fuente emisora, la imagen proyectada tendrá más o menos credibilidad.

Así pues, lo que nos hemos propuesto es analizar el efecto de las redes en el desfiladero de Mont-rebei, teniendo en cuenta el crecimiento y la popularización de Instagram y, además, tratando de analizar qué tipo de perfiles están publicando contenido sobre este espacio y qué tipo de contenido publican.

Las publicaciones en las redes: un posible indicador de los visitantes físicos

Lo primero que hemos hecho ha sido contactar con la entidad gestora del espacio, que nos ha facilitado la evolución de visitantes al desfiladero de los últimos años. Hay que tener en cuenta que, al tratarse de un espacio abierto, no se puede asegurar con certeza quién entra y quién sale. En este caso disponen de varios contadores situados en las entradas principales que permiten contar y ajustar el volumen de visitantes.

A continuación, hemos recogido las imágenes de Instagram que estaban geolocalizadas en el desfiladero de Mont-rebei, concretamente 34.948 publicaciones realizadas entre enero de 2012 y diciembre de 2020. La geolocalización es especialmente relevante en estos casos puesto que cualquier usuario que vea la publicación puede, con un solo clic en la ubicación, ver dónde está y cómo llegar.

En esta comparación entre visitantes físicos e imágenes publicadas en Instagram hemos observado que ha habido un crecimiento bastante similar hasta la llegada de la pandemia. Durante este periodo, además del confinamiento obligatorio, un desprendimiento afectó al desfiladero e hizo que los accesos estuvieran temporalmente cerrados [9]. Aun así, el número de publicaciones geolocalizadas en el desfiladero siguió su línea ascendente. 

Esto nos puede indicar dos cosas: o bien los usuarios no hicieron caso del cierre de los accesos y siguieron accediendo al desfiladero de Mont-rebei, o bien se publicaron imágenes anteriores que geolocalizaban el espacio. En cualquier caso, viendo la cantidad de publicaciones de estas fechas, la primera de las hipótesis no es en absoluto descartable, por lo que las redes sociales pueden ayudar a hacer un seguimiento complementario del número de visitantes a los espacios naturales y abiertos como el desfiladero.

Diferentes tipos de usuarios: los aliados, los comprometidos y los narcisistas

En segundo lugar, buscamos las publicaciones con más “likes” de los últimos cinco años y asumimos que las publicaciones con más interacciones pueden ser especialmente relevantes para la imagen que se está proyectando de este espacio. En este caso, y a partir de un análisis de las publicaciones y del perfil que realizaba la publicación, observamos qué atributos se estaban proyectando en la imagen y qué perfiles lo estaban haciendo.

Nos encontramos con tres perfiles de usuarios:

Los aliados: Son perfiles de empresas o entidades gestoras que básicamente se dedican a promocionar el espacio. Estos perfiles muestran imágenes de la belleza paisajística, así como de la flora y la fauna. También aportan informaciones prácticas sobre cómo llegar, qué hacer…

Los comprometidos: Está formado por usuarios anónimos que disfrutan del espacio haciendo excursiones y proyectan una imagen muy similar a la de los aliados. Suelen ser perfiles comprometidos con la naturaleza y con las actividades de montaña.

Los narcisistas: Se trata de un conjunto de publicaciones que se centran únicamente en el usuario y dejan de lado el paisaje y el espacio. Además, provienen de perfiles muy alejados de la naturaleza del espacio que, en realidad, utilizan como un decorado para destacar su imagen.

Implicaciones de esta investigación

Si pensamos en los gestores de los espacios, una primera implicación es la que hemos comentado anteriormente sobre la utilidad de monitorizar la actividad en las redes sociales para ver la evolución de los visitantes al espacio. Al mismo tiempo, también puede ser interesante identificar los diferentes perfiles existentes: los aliados pueden ser útiles para potenciar las bondades del espacio y pueden ayudar en esta tarea. 

Debemos tener en cuenta el efecto llamada que pueden ejercer las imágenes publicadas en las redes sociales. Al fin y al cabo, a pesar de tratarse de un entorno digital, sus efectos se trasladan al mundo físico. Cuando hablamos de espacios naturales o frágiles, el conocimiento y la monitorización de lo que está sucediendo en las redes sociales puede contribuir a diseñar políticas de acceso y gestión de visitantes.

Encontraréis el artículo completo publicado en la revista Journal of Outdoor Recreation and Tourism.

Referencias

[1] Diari Ara (30 de julio de 2019). L’hora de posar fre a la massificació turística del congost de Mont-rebei.
[2] Ricou, J. (11 de septiembre de 2019). La ley de la selva se impone en las aguas de Mont-rebei. La Vanguardia.
[3] Afshardoost, M. y Eshaghi, M. S. (2020). Destination image and tourist behavioural intentions: A meta-analysis. Tourism Management, [4] Wang, C. Y. y Hsu, M. K. (2010). The relationships of destination image, satisfaction, and behavioral intentions: An integrated model. Journal of Travel and Tourism Marketing, 27(8), 829–843.
[5] Wang, J., Li, Y., Wu, B. y Wang, Y. (2021). Tourism destination image based on tourism user generated content on internet. Tourism Review, 76(1), 125–137.
[6] Mariné Roig, E. y Ferrer Rosell, B. (2018). Measuring the gap between projected and perceived destination images of Catalonia using compositional analysis. Tourism Management, 68 (febrero), 236–249.

[7] Stepchenkova, S. y Zhan, F. (2013). Visual destination images of Peru: Comparative content analysis of DMO and user-generated photography. Tourism Management, 36, 590–601.

[8] Lojo, A., Li, M. y Xu, H. (2020). Online tourism destination image: components, information sources, and incongruence. Journal of Travel and Tourism Marketing, 37(4), 495–509.

[9] Ubach Llorens, J. (13 de noviembre de 2020). Una esllavissada malmet el camí del congost de Mont-rebei i obliga a tancar totes les vies d’accés. Naciodigital.cat.