Tendència del màrqueting de nostàlgia

El terme nostàlgia s’associa a emocions positives, com la infància, la calidesa i l’alegria. La sensació de nostàlgia pot activar-se de moltes maneres. Així, funciona tant en el desenvolupament de nous productes que emanen del passat, com a través del rescat i revisió d’articles d’abans que van tenir èxit o campanyes publicitàries que exploten recursos sonors i visuals icònics, anuncis que semblen més apassionats i representen autenticitat per a l’audiència. Però perquè un objecte, un logotip, un estil o una cançó puguin tocar les fibres més sensibles del consumidor és necessari que el seu ús hagi transcendit i siguin capaços de generar un valor afegit.

No obstant això, el màrqueting de nostàlgia no és simplement una qüestió d’associar un factor de nostàlgia al producte. Per dur-lo a terme amb èxit és vital crear i utilitzar el factor nostàlgia perquè s’integri amb els productes i revitalitzar les emocions d’enyorança dels clients.

La nostàlgia té un elevat impacte en les decisions de compra i en la relació entre marques i consumidors. Així, de manera subconscient, connectar amb elements que ens porten de tornada a temps passats (i més feliços) ens fa sentir anímicament millor. Per això, en la situació que estem vivint actualment, les marques recorren al màrqueting de nostàlgia per activar la sensació del que és conegut i estimat pels consumidors.

Els estudis suggereixen que la nostàlgia anima els consumidors a gastar els seus diners prometent un retorn immediat en forma de records feliços. La gent és més propensa a pagar per productes i serveis capaços de recrear els sentiments de seguretat i tranquil·litat amb què s’identifiquen les èpoques passades, i aquest efecte s’amplifica sobretot en les fases d’incertesa com l’actual. Així, l’enyorança ens incentiva a una major despesa i activa el consum quan passem per moments complicats.

Amb una bona idea, fins i tot l’empresa més moderna pot emprendre una revolució retro. La raó per la qual el màrqueting de nostàlgia s’ha tornat cada vegada més popular en els últims anys és la vinculació de la marca i el client a un nivell emocional més profund. Les marques, especialment aquelles que van servir com a fites d’una generació en particular, han de dissenyar una estratègia de màrqueting de nostàlgia reconfortant per fer que un producte sigui atractiu per a un mercat objectiu. Moltes empreses estan recorrent al màrqueting retro com a estratègia per augmentar les vendes i estan obtenint beneficis econòmics.

No obstant això, la nostàlgia no és una solució integral en la comunicació de màrqueting, els productes també necessiten mantenir valor en el present. Quan això s’aconsegueix, pot ajudar a aconseguir quota de mercat disponible, adquirir nous segments de mercat i mantenir les posicions de mercat actuals.

Campanya de McDonald’s: el que és bo sempre torna

Un exemple d’aquest tipus d’estratègia és la campanya de McDonald per anunciar la tornada, per temps limitat, de dos productes clàssics de la marca: l’Apple Pie i l’hamburguesa Grand McExtreme 1955. De fet, el primer es va llançar amb l’obertura del primer restaurant de McDonald’s a Espanya, el 1981. Amb el claim “el que és bo sempre torna” es pretén transmetre un missatge d’optimisme.

D’aquesta manera, McDonald’s complau als seus clients rellançant per temps limitat aquests dos productes. Però l’èxit aquí és l’ús del màrqueting de nostàlgia o que la marca respon a les sol·licituds dels seus clients, mostrant bona voluntat i lleialtat cap als seus fans?

La campanya inclou espot de televisió (en formats 60 ”, 30 ” i 10 ”), falques de ràdio, publicitat exterior, vehicles digitals i es complementa amb el patrocini d’una llista de música a Spotify, “Els 80 Espanya” . La idea creativa i desenvolupament de la campanya ha anat a càrrec de l’agència creativa TBWA Espanya. Per la seva banda, OMD s’ha encarregat de l’estratègia de mitjans, i True PR, de l’estratègia de RRPP.

Però no és la primera vegada que McDonald’s recorre a la nostàlgia. Està recuperant algunes de les seves joguines Happy Meal més populars, com els jocs de taula Hasbro, Hello Kitty, Furby, i joguines de Hot Wheels, en un intent nostàlgic d’augmentar les visites de les famílies amb nens petits o col·leccionistes.

A través d’aquestes campanyes, els especialistes en màrqueting sovint intenten fer referència a el passat dels consumidors i tenen com a objectiu centrar la seva atenció en un moment passat de la seva vida, fent-los sentir nostàlgics.

Espanyols nostàlgics

Per al llançament de la campanya, McDonald’s ha realitzat un estudi amb la col·laboració de Sigma Dos. Les dades mostren que el 82% dels enquestats viatjaria al passat i el 33% es quedaria en aquesta època per sempre. Les dècades preferides serien les dels 80 i els 90. I entre les coses que desitjarien fer el 36% aprofitaria per reviure els sabors de l’època. De fet, l’estudi revela que molts dels records feliços dels espanyols estan relacionats amb el menjar. Per a un 30% dels enquestats, els sabors són les sensacions del passat que recorden amb més intensitat, per davant d’altres experiències com les visuals, sonores o olfactives. I és que, a diferència d’altres formes de memòria, la nostàlgia no es relacionen amb un record específic, sinó amb un estat emocional a què l’afecten diferents estímuls com el gust, olfacte, vista, so i tacte.

Fonts:

Control Publicidad (2021): McDonald’s nos invita a viajar al pasado. https://controlpublicidad.com/campanas-publicitarias/mcdonalds-nos-invita-a-viajar-al-pasado/

El País (2016). Por qué nos gusta tanto el ‘marketing de la nostalgia’. https://elpais.com/economia/2016/10/10/actualidad/1476093037_994760.html

Hartmann, B. J., & Brunk, K. H. (2019). Nostalgia marketing and (re-) enchantment. International Journal of Research in Marketing, 36(4), 669-686.

Holotová, M., Kádeková, Z., & Košičiarová, I. (2020). Retro marketing-a power of nostalgia which works among the audience. Communication Today, 11(2).

Hajlaoui, L. L., & Gharbi, A. (2020). Nostalgia: An Attractive Theme for Marketing Researchers. International Journal of Marketing Studies, 12(1).

La Vanguardia (2021). Los fans de Nestlé Jungly piden desesperados la vuelta de sus famosos cromos de animales. https://www.lavanguardia.com/cribeo/viral/20210218/6255690/fans-nestle-jungly-piden-desesperados-vuelta-famosos-cromos-animales-agotado-chocolate.html

Puro Marketing (2021). Revival en la estrategia marketera: así está volviendo con fuerza el marketing de la nostalgia. https://www.puromarketing.com/13/34937/revival-estrategia-marketera-asi-esta-volviendo-fuerza-marketing-nostalgia.html

Sudhir Rana, Sachin Kumar Raut , Sanjeev Prashar & Abu Bakar Abdul Hamid (2021) Promoting through Consumer Nostalgia: A Conceptual Framework and Future Research Agenda, Journal of Promotion Management, 27:2, 211-249, DOI: 10.1080/10496491.2020.1829773