IA i Màrqueting: aliats o enemics? Una mirada a un possible futur utòpic

15 març, 2023
IA y Marketing Foto de Gerd Altmann a Pixabay

Aquest article podria estar escrit per una intel·ligència artificial (IA). I, molt probablement, moltes de les persones lectores no sabrien destriar si realment és així o continuarien pensant que una persona ho ha escrit. Realment podem viure situacions com la indicada a través de programes d’IA que ens permeten obtenir textos, articles (com ara…), contes infantils, solucions a problemes matemàtics o, fins i tot, superar exàmens sense estudiar.

Els programes d’IA han vingut per canviar el futur, o això ens ho indiquen. En molts aspectes poden ser amics i ajudar-nos en certes feines. Però hi ha aspectes més professionals on es poden convertir en un enemic a batre. O, sent més realistes, un potencial problema a detectar en molts aspectes professionals. La gran capacitat d’aprenentatge de les IA ens pot posar contra les cordes en molts escenaris. I és aquí on la part humana i pragmàtica ha d’analitzar el resultat i determinar si ha estat una màquina o un ésser humà qui ha fet la feina. I al món del màrqueting els reptes són enormes en aquest camp.

La intel·ligència artificial en el màrqueting

La IA és, probablement, un dels temes que fa més anys que en sentim a parlar. Se n’han realitzat multitud de pel·lícules, articles, sèries, debats i xerrades en tots els àmbits de la societat. Però des de fa uns quants mesos la IA ha aparegut com un dels sistemes que més poden revolucionar el món empresarial, especialment els serveis, i sembla que ja tenim eines democratitzades per a tota la societat. L’aparició en escena de nous programes, que han revolucionat les xarxes socials i alguns sectors de la societat (com el de l’educació amb ChatGPT) ens mostren la sensibilitat que hi ha sobre aquest tema a tots els sectors de l’economia.

Cridada a ser una de les principals revolucions del segle XXI, la IA se’ns presenta com una ajuda, com un desenvolupament realitzat a partir de la llengua natural (el que parlem totes les persones) i amb característiques que, a priori, ens poden fer dubtar de si realment darrere hi ha una màquina o bé una persona. Una mica més enllà d’aquesta definició bàsica trobem la capacitat dels sistemes d'”aprendre per si mateixos”, de manera que intenten simular una capacitat fins ara reservada a la raça humana: la intel·ligència.

No hi ha camp a la societat que s’escapi a les possibilitats de la IA: art, música, pintura, escriptura, medicina, computació, matemàtiques i, és clar, el màrqueting. La IA es presenta com una eina capaç d’ajudar-nos a aconseguir els resultats empresarials esperats mitjançant una experiència de la persona compradora cada cop més intel·ligent, segura i fluida. La gran capacitat de tractar dades de la IA és allò que la converteix en un aliat. Tot i que pot ser que, en certs moments, es transformi en un enemic si no se sap controlar el tipus d’informació que es mostra i les fonts d’on provenen les dades.

No és una novetat indicar que el màrqueting no ha estat aliè a la IA en els darrers temps. Sense que ens n’adonéssim al principi, les estratègies de màrqueting de molts cercadors ja feien servir models d’intel·ligència artificial per mostrar-nos els resultats. Tot i que molts d’aquests serveis eren de pagament, cosa que oferia un resultat no del tot satisfactori. En els darrers mesos, però, s’ha produït un salt qualitatiu en la forma d’entrar les dades a través del llenguatge natural. És a dir, la capacitat que tenen els serveis d’IA de poder llegir i entendre un llenguatge molt més proper al què parlem cada dia i poder interactuar amb els serveis a través de preguntes més complexes i on intervinguin diverses variables.

Foto de Geralt a Pixabay.

Com la IA s’aplica al màrqueting: exemples pràctics

Alguns dels exemples més clars de l’aplicació de la IA al màrqueting són els següents (encara que no els únics):

  • La creació de continguts a pàgines web a través de la redacció de notícies o informes basats en dades i informació més adreçats als gustos i necessitats de cada persona usuària. La IA encara no és capaç de comunicar-se com un ésser humà i en la redacció dels informes continua sent necessària una correcció final humana, tot i que l’ajuda és important. I aporta dades que, d’una altra manera, poden ser més difícils de trobar. Per tant, la capacitat de generar contingut al moment és un dels punts forts en aquest camp.
  • Crear i oferir recomanacions més segmentades per cada consumidor potencial segons els seus gustos. A través d’interaccions anteriors de la persona usuària, la IA és capaç de relacionar altres continguts que puguin ser atractius per a cada persona usuària en particular. Això permetrà obtenir una microsegmentació molt més efectiva en campanyes i en el visionat de continguts. Els algorismes de la IA seran cada cop més precisos i capaços de conèixer, i fins i tot anticipar-se, als gustos de cada persona consumidora de continguts i productes.
  • La IA permet millores substancials en l’enviament de correus electrònics, que continua sent una de les eines que provoca més rebuig en les persones consumidores. D’aquesta manera, i a través dels propis algorismes del sistema, es podran fer campanyes més enfocades a les necessitats reals de la persona usuària a qui s’envia el correu amb la campanya. I, a més, focalitzar l’enviament en els moments més propicis perquè tingui èxit, tant en temps com en forma. Amb això s’evitaran les campanyes massives que només engreixen les llistes d’spam dels correus electrònics particulars i empresarials.
  • També pot ser capaç de predir certes accions de compra i possibles activitats futures amb gran precisió, basant-se en interaccions anteriors amb la persona compradora. La possibilitat d’oferir un producte concret a un potencial comprador interessat de debò sempre ha estat un dels reptes de qualsevol campanya publicitària. Ara, i gràcies a la IA, les empreses seran capaces de poder oferir el producte al potencial usuari en el millor moment i amb la màxima precisió. Com? Basant-se en les capacitats de la persona compradora, interaccions anteriors amb l’empresa i amb informacions creuades d’interessos de compra, aspectes demogràfics i altres aspectes que la pròpia IA podrà creuar per determinar el millor moment per llançar la campanya.
  • La millora als chatbots o assistents virtuals de les empreses ajudarà a tenir més i millors interaccions amb les persones potencialment compradores, perquè permeten un ús més intensiu del llenguatge natural i les respostes aniran més dirigides a solucionar les necessitats concretes de la persona usuària. A banda d’incrementar la rendibilitat de l’empresa, seran un nou element de decisió per part del potencial comprador a l’hora de decidir-se per un producte determinat.
  • Presentacions comercials més ràpides i eficaces. De manera que amb les dades extretes de potencials compradors es podran fer presentacions comercials de productes, de resultats, d’estudis de mercats quantitatius i qualitatius de manera més precisa, ràpida i adaptada a les necessitats personals.

La gran capacitat de la IA d’emmagatzemar dades, cercar informació, “aprendre” de les interaccions anteriors realitzades amb la persona usuària, i la rapidesa i senzillesa en oferir les respostes són les principals característiques que faran que aquesta nova eina de treball provoqui una veritable revolució en la manera com l’empresa interaccioni amb els seus compradors potencials.

Un món de possibilitats al nostre abast

Els avantatges que ofereix la IA són molts i creixen dia a dia. No només en l’àmbit del màrqueting, sinó també en tots els camps de la societat, proporcionant més i millors resultats a les necessitats empresarials. Des de la possibilitat d’escriure una resposta a un correu electrònic (que, segur, en breu es podrà enviar de forma directa), o traduir un document, fins a crear ràpidament un manual d’instruccions d’un producte o realitzar un document legal de compra-venda d’un producte.

Altres capacitats que aniran millorant en els diferents programes d’IA a mesura que creixi la capacitat d’entendre el llenguatge natural seran la possibilitat d’interactuar amb els sistemes, aprendre dels errors i de les necessitats de la persona usuària que fa servir en aquell moment la interfície i aportar les dades que es necessiten a cada moment de forma ràpida, clara i eficaç. Els diferents programes d’IA són capaços d'”aprendre” de totes les interaccions realitzades. De manera que, quan tornem a sol·licitar una resposta a una qüestió anteriorment ja preguntada, el sistema serà capaç de poder oferir resultats més actualitzats o adaptar-se a les necessitats del moment en què es fa la nova consulta.

Actualment aquesta capacitat d’oferir dades més actualitzades encara es troba limitada (encara que és possible que quan es publiqui aquest article ja estigui implantada en algun cercador…) a bases de dades que han estat introduïdes al sistema o per la pròpia introducció de les dades de les persones usuàries que entrin a sol·licitar respostes. Perquè la majoria de dades aportades es fan servir per poder realimentar els sistemes d’IA.

Una altra gran possibilitat, que ja genera tensions en algunes empreses i anuncis a internet i xarxes socials, és la integració de la IA amb els cercadors d’internet, de manera que l’alimentació de les dades sigui en temps real. Això oferirà la possibilitat d’obtenir dades gairebé a l’instant, a més de modificar de manera substancial com busquem la informació a internet, passant de cercadors que ofereixen més el que ells volen a cercadors “intel·ligents”, que ens oferiran la informació que hem demanat. I tot, en temps real, de manera fàcil, econòmica, contrastada i personalitzada per a cada necessitat.

Foto de Tungnguyen0905 a Pixabay.

Un univers de dubtes sobre la IA

Són molts els avantatges que ofereix la IA i que aniran augmentant a mesura que els sistemes siguin més eficaços. Però convé indicar que s’obren dubtes o problemes sobre aquests tipus de serveis (lligats en un futur molt proper a com fem servir i busquem informació a la Xarxa), i que cal tenir presents per poder tenir una idea de conjunt del que realment és la IA. Els principals problemes a què s’enfronta la societat amb aquests serveis són els següents:

  • Tot i que no s’indica a priori, els serveis d’IA necessiten una gran quantitat de dades, ordinadors molt potents a l’abast de pocs. A banda, els consums d’energia són molt elevats i no contribueixen a millorar el canvi climàtic. Actualment es calcula que tots els CPD del món consumeixen un 1% de l’energia global, xifra que augmentarà els propers anys. És una dada a tenir en compte que queda oculta per les bondats del servei.
  • Degut, precisament, a la gran capacitat tecnològica que es necessita per desenvolupar una IA, hi ha un alt risc que es produeixi un monopoli de la informació. És a dir, que aquests sistemes quedin en mans de grans empreses tecnològiques amb una gran capacitat d’inversió per emprendre aquests projectes. Per tant, la “democratització de la IA” es pot quedar en un grup d’empreses molt restringit amb capacitat d’obtenir molta informació.
  • El concepte nou de data pollution, terme que es començarà a veure i sentir als sistemes d’IA. És un concepte que fa referència a les dades que poden no ser correctes o poden aportar informació que no sigui de qualitat. Encara és un terme incipient, però cal tenir-lo en compte per no “contaminar” els resultats de les cerques.
  • Un altre dels grans riscos a què s’enfronta la IA és l’origen de les dades, la fiabilitat de les mateixes i si realment són dades reals o bé han estat introduïdes per oferir informació no real als sistemes per obtenir respostes condiciones o desviades cap a interessos concrets. En una societat on les fake news són una constant, la possibilitat d’obtenir informació falsa, manipulada o corregida a les IA augmenta de forma exponencial.

Els reptes a què s’enfronta la IA són enormes, així com les possibilitats reals. Per tant, cal conèixer bé tot allò que pot arribar a perjudicar aquesta capacitat d’ordenar i oferir informació que ha d’estar a l’abast de tothom.

Quin futur ens ofereix la IA?

El futur de la IA és espectacular, prometedor i obert a moltes possibilitats, tant a nivell empresarial com a personal. A l’àmbit del màrqueting s’obren grans camps que, fins ara, estaven més concentrats en la capacitat d’obtenir i analitzar la informació. En aquest sentit, presenta oportunitats i reptes per a tots els professionals del sector que vulguin millorar els seus productes i habilitats.

La possibilitat d’obtenir informació ràpida, de qualitat i mitjançant una interacció amb un llenguatge natural, obre camps fins ara no investigats. I, de ben segur, es transformarà en solucions empresarials noves i que permetran prendre decisions en àmbits d’inversió en productes i millores dels actuals que encara no som capaços de quantificar.

Encara que la IA pugui semblar un substitut a moltes formes de treball (entre elles la capacitat d’escriure aquest article…) encara necessitarà durant un temps el factor humà que sigui capaç de discernir entre allò necessari i allò superflu, entre allò important i allò que pot quedar en un segon pla. La IA encara necessita, per sort, l’ésser humà per créixer i desenvolupar-se. Tot i que, en un futur no gaire llunyà, segur que modifica moltes decisions i maneres de buscar i interactuar amb la informació que tractem cada dia. Llarga vida a la intel·ligència humana.


Fonts

Fernández, Yúbal (2023). Bing con ChatGPT: qué es, cómo funciona y qué puedes hacer con el chat con inteligencia artificial del buscador. Xataka.

Reyero, Rubén (2021). La inteligencia artificial (IA) y su aplicación en marketing. Hayas.

De Ignacio, Álex (2023). La inteligencia artificial en el marketing digital. Cyberclick.

Pérez, Hanna (2023). Big, la IA de Microsoft, está aparentemente llena de emociones y dice que quiere “estar vivo”. Diario Bitcoin.

Márquez, Javier (2023). Google prepara una artillería de apps de IA, incluido un chatbot de búsqueda, para dinamitar a ChatGPT, según New York Times. Xataka.

Fernández, Yúbal (2023). ChatGPT: qué es, cómo usarlo y qué puedes hacer con este chat de inteligencia artificial GPT-3. Xataka.

(Visited 501 times, 1 visits today)
Autor / Autora
Llicenciat en Administració i Direcció d'Empreses. Professor col·laborador de l'assignatura Direcció de màrqueting del Grau en Màrqueting i Investigació de Mercats dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC)
Comentaris
Deixa un comentari