IA y Marketing: ¿aliados o enemigos? Una mirada a un posible futuro utópico 

Este artículo podría estar escrito por una inteligencia artificial (IA). Y, muy probablemente, muchas de las personas lectoras no sabrían discernir si realmente es así o seguirían pensando que una persona lo ha escrito. Realmente podemos vivir situaciones como la indicada a través de programas de IA que nos permiten obtener textos, artículos (como este…), cuentos infantiles, soluciones a problemas matemáticos o, incluso, superar exámenes sin estudiar.

Los programas de IA han venido para cambiar el futuro, o eso nos indican. En muchos aspectos pueden ser amigos y ayudarnos en ciertas tareas. Pero hay aspectos más profesionales donde se pueden convertir en un enemigo a batir o, siendo más realistas, un potencial problema a detectar en muchos aspectos profesionales. La gran capacidad de aprendizaje de las IA nos puede poner contra las cuerdas en muchos escenarios. Y ahí es donde la parte humana y pragmática tiene que analizar el resultado y determinar si ha sido una máquina o un ser humano el que ha realizado el trabajo. Y en el mundo del marketing los retos son enormes en este campo.

La inteligencia artificial en el marketing

La IA es, probablemente, uno de los temas que llevamos más años oyendo, del que se han realizado multitud de películas, artículos, series, debates y charlas en todos los ámbitos de la sociedad. Pero desde hace unos pocos meses la IA ha aparecido como uno de los sistemas que más pueden revolucionar el mundo empresarial, especialmente en los servicios, y parece que ya tenemos herramientas democratizadas para toda la sociedad. La aparición en escena de nuevos programas, que han revolucionado las redes sociales y algunos sectores de la sociedad (como el de la educación con ChatGPT) nos muestran la sensibilidad que hay sobre este tema en todos los sectores de la economía.

Llamada a ser una de las principales revoluciones del siglo XXI, la IA se nos presenta como una ayuda, como un desarrollo realizado a partir de la lengua natural (el que hablamos todas las personas) y con características que, a priori, nos pueden hacer dudar de si realmente detrás hay una máquina o bien está realizado por una persona. Un poco más allá de esta definición básica, encontramos la capacidad de los sistemas de “aprender por sí mismos”, de forma que intentan simular una capacidad hasta ahora reservada a la raza humana: la inteligencia.

No hay campo en la sociedad que se escape a las posibilidades de la IA: arte, música, pintura, escritura, medicina, computación, matemáticas y, como no, el marketing. La IA se presenta como una herramienta capaz de ayudarnos a conseguir los resultados empresariales esperados a través de una experiencia de la persona compradora cada vez más inteligente, segura y fluida. La gran capacidad de tratar datos de la IA es lo que la convierte en un aliado. Aunque puede ser que, en ciertos momentos, se transforme en un enemigo si no se sabe controlar el tipo de información que se muestra y las fuentes de dónde proceden los datos.

No es una novedad indicar que el marketing no ha sido ajeno a la IA en los últimos tiempos. Sin que nos diéramos cuenta al principio, las estrategias de marketing de muchos buscadores ya utilizaban modelos de inteligencia artificial para mostrarnos los resultados. Aunque muchos de estos servicios eran de pago, lo que ofrecía un resultado no del todo satisfactorio. Pero en los últimos meses se ha producido un salto cualitativo en la forma de entrar los datos a través del lenguaje natural. Es decir, la capacidad que tienen los servicios de IA de poder leer y entender un lenguaje mucho más cercano al que hablamos cada día y poder interactuar con los servicios a través de preguntas más complejas y donde intervengan varias variables.

Cómo la IA se aplica al marketing: ejemplos prácticos

Algunos de los ejemplos más claros de la aplicación de la IA en el marketing son los siguientes (aunque no los únicos):

• La creación de contenidos en páginas web a través de la redacción de noticias o informes basados en datos e información más dirigidos a los gustos y necesidades de cada persona usuaria. La IA aún no es capaz de comunicarse como un ser humano y en la redacción de los informes sigue siendo necesario una corrección final humana, aunque la ayuda es importante. Y aporta datos que, de otro modo, pueden ser más difíciles de encontrar. Por lo que la capacidad de generar contenido al momento es uno de los puntos fuertes en este campo.
• Crear y ofrecer recomendaciones más segmentadas por cada potencial consumidor según sus gustos. A través de anteriores interacciones de la persona usuaria, la IA es capaz de relacionar otros contenidos que puedan ser atractivos para cada persona usuaria en particular. Esto permitirá obtener una microsegmentación mucho más efectiva en campañas y en el visionado de contenidos. Los algoritmos de la IA serán cada vez más precisos y capaces de conocer, y hasta anticiparse, a los gustos de cada persona consumidora de contenidos y productos.
• La IA permite mejoras sustanciales en el envío de correos electrónicos, que sigue siendo una de las herramientas que más rechazo provoca en las personas consumidoras. De esta forma, y a través de los propios algoritmos del sistema, se podrán realizar campañas más enfocadas a las necesidades reales de la persona usuaria al que se envía el correo con la campaña. Y, además, focalizar el envío en los momentos más propicios para que ésta tenga éxito, tanto en tiempo como en forma. Con ello se evitarán las campañas masivas que solo engordan las listas de spam de los correos electrónicos particulares y empresariales.
• También puede ser capaz de predecir ciertas acciones de compra y posibles actividades futuras con gran precisión, basándose en anteriores interacciones con la persona compradora. La posibilidad de ofrecer un producto concreto a un potencial comprador interesado de verdad siempre ha sido uno de los retos de cualquier campaña publicitaria. Ahora, y gracias a la IA, las empresas serán capaces de poder ofrecer el producto al potencial usuario en el mejor momento y con la máxima precisión. ¿Cómo? Basándose en las capacidades de la persona compradora, anteriores interacciones con la empresa y con informaciones cruzadas de intereses de compra, aspectos demográficos y otros aspectos que la propia IA podrá cruzar para determinar el mejor momento para lanzar la campaña.
• La mejora en los chatbots o asistentes virtuales de las empresas ayudará a tener más y mejores interacciones con las personas potencialmente compradoras ya que permiten un uso más intensivo del lenguaje natural y las respuestas irán más dirigidas a solucionar las necesidades concretas de la persona usuaria. Aparte de incrementar la rentabilidad de la empresa, serán un nuevo elemento de decisión por parte del potencial comprador a la hora de decidirse por un producto determinado.
• Presentaciones comerciales más rápidas y eficaces. De forma que con los datos extraídos de potenciales compradores se podrán realizar presentaciones comerciales de productos, de resultados, de estudios de mercados cuantitativos y cualitativos de forma más precisa, rápida y adaptada a las necesidades personales.

La gran capacidad de la IA de almacenar datos, buscar información, “aprender” de las interacciones anteriores realizadas con la persona usuaria, y la rapidez y sencillez en ofrecer las respuestas son las principales características que harán que esta novedosa herramienta de trabajo provoque una verdadera revolución en la forma en la que la empresa interaccione con sus compradores potenciales.

Un mundo de posibilidades a nuestro alcance

Las ventajas que ofrece la IA son muchas y crecen día a día. No solo en el ámbito del marketing, sino en todos los campos de la sociedad, proporcionando más y mejores resultados a las necesidades empresariales. Desde la posibilidad de escribir una respuesta a un correo electrónico (que, seguro, en breve podrá enviarse de forma directa), o traducir un documento, hasta crear de forma rápida un manual de instrucciones de un producto o realizar un documento legal de compra-venta de un producto.

Otras capacidades que irán mejorando en los diferentes programas de IA a medida que crezca la capacidad de entender el lenguaje natural serán la posibilidad de interactuar con los sistemas, aprender de los errores y de las necesidades de la persona usuaria que usa en ese momento la interfaz y aportar los datos que se necesitan en cada momento de forma rápida, clara y eficaz. Los diferentes programas de IA son capaces de “aprender” de todas las interacciones realizadas. De forma que, cuando volvamos a solicitar una respuesta a una cuestión anteriormente ya preguntada, el sistema será capaz de poder ofrecer resultados más actualizados o adaptarse a las necesidades del momento en que se realiza la nueva consulta.

Actualmente esta capacidad de ofrecer datos más actualizados aún se encuentra limitada (aunque es posible que cuando se publique este artículo ya esté implantada en algún buscador…) a bases de datos que han sido introducidas en el sistema o por la propia introducción de los datos de las personas usuarias que entren a solicitar respuestas. Porque la mayoría de datos aportados se usan para poder realimentar los sistemas de IA.

Otra gran posibilidad, que está ya generando tensiones en algunas empresas y anuncios en internet y redes sociales, es la integración de la IA con los buscadores de internet, de forma que la alimentación de los datos sea en tiempo real. Esto ofrecerá la posibilidad de obtener datos casi al instante, además de modificar de forma sustancial cómo buscamos la información en internet, pasando de buscadores que ofrecen más lo que ellos quieren a buscadores “inteligentes”, que nos ofrecerán la información que hemos demandado. Y todo, en tiempo real, de forma fácil, económica, contrastada y personalizada para cada necesidad.

Un universo de dudas sobre la IA

Son muchas las ventajas que ofrece la IA y que irán aumentando a medida que los sistemas sean más eficaces. Pero conviene indicar que se abren dudas o problemas sobre estos tipos de servicios (ligados en un futuro muy próximo a cómo manejamos y buscamos información en la Red), y que hay que tener presentes para poder tener una idea de conjunto de lo que realmente es la IA. Los principales problemas a los que se enfrenta la sociedad con estos servicios son los siguientes:

• Aunque a priori no se indica, los servicios de IA necesitan una gran cantidad de datos, ordenadores muy potentes al alcance de pocos, con unos consumos de energía muy elevados que no contribuyen a mejorar el cambio climático. Actualmente se calcula que todos los CPD del mundo consumen un 1% de la energía global, cifra que irá en aumento en los próximos años. Es un dato a tener en cuenta que queda oculto por las bondades del servicio.
• Debido, precisamente, a la gran capacidad tecnológica que se necesita para desarrollar una IA, hay un alto riesgo de que se produzca un monopolio de la información. Es decir, que estos sistemas queden en manos de grandes empresas tecnológicas con gran capacidad de inversión para acometer estos proyectos. Por lo que la “democratización de la IA” puede quedarse en un grupo de empresas muy restringido con capacidad de obtener mucha información.
• El concepto nuevo de data pollution, término que se empezará a ver y oír en los sistemas de IA. Es un concepto que hace referencia a aquellos datos que pueden no ser correctos o pueden aportar información que no sea de calidad. Aún es un término incipiente, pero se deberá tener en cuenta para no “contaminar” los resultados de las búsquedas.
• Otro de los grandes riesgos a los que se enfrenta la IA es el origen de los datos, la fiabilidad de los mismos y si realmente son datos reales o bien han sido introducidos para ofrecer información no real a los sistemas para obtener respuestas condicionas o desviadas hacia intereses concretos. En una sociedad donde las fake news son una constante, la posibilidad de obtener información falsa, manipulada o corregida en las IA aumenta de forma exponencial.

Los retos a los que se enfrenta la IA son enormes, así como las posibilidades reales. Por lo que es necesario conocer bien todo aquello que puede llegar a perjudicar esta capacidad de ordenar y ofrecer información que debe estar al alcance de todos.

¿Qué futuro nos depara la IA?

El futuro de la IA es espectacular, prometedor y abierto a muchas posibilidades tanto a nivel empresarial como personal. En el ámbito del marketing se abren grandes campos que, hasta ahora, estaban más concentrados en la capacidad de obtener y analizar la información. En este sentido, presenta oportunidades y retos para todos los profesionales del sector que quieran mejorar sus productos y sus habilidades.

La posibilidad de obtener información rápida, de calidad y a través de una interacción con un lenguaje natural, abre campos hasta ahora no investigados. Y, seguro, se transformará en soluciones empresariales novedosas y que permitirán tomar decisiones en ámbitos de inversión en productos y mejoras de los actuales que aún no somos capaces de cuantificar.

Aunque la IA pueda parecer un sustituto a muchas formas de trabajo (entre ellas la capacidad de escribir este artículo…) aún necesitará durante un tiempo el factor humano que sea capaz de discernir entre lo necesario y lo superfluo, entre lo importante y lo que puede quedar en un segundo plano. La IA aún necesita, por suerte, del ser humano para crecer y para desarrollarse. Aunque, en un futuro no muy lejano, seguro que modifica muchas decisiones y formas de buscar e interactuar con la información que tratamos cada día. Larga vida a la inteligencia humana.