Creativitat redefinida: el futur de la indústria creativa amb GenIA
30/07/2024
La IA generativa està revolucionant la creativitat amb plataformes accessibles i eines avançades. Tot i els seus beneficis en l’eficiència i la productivitat, sorgeixen preocupacions sobre l’autenticitat i l’impacte en la creativitat humana en sectors com l’art, el disseny i el màrqueting. La integració de la IA generativa planteja desafiaments ètics i de propietat intel·lectual, però també obre noves oportunitats per a la innovació en la creació de contingut. És fonamental analitzar amb cura els impactes positius i negatius de la IA generativa a la indústria creativa per prendre decisions informades sobre el seu ús futur.
Divulgació de la IA generativa
La recent gran divulgació de la IA generativa (GenAI) es deu a la millora i la facilitat d’ús de les interfícies de les plataformes de GenAI. Les primeres versions de la IA generativa requerien enviar dades a través d’una API o un procés complicat, mentre que ara els usuaris poden fer servir ordres en llenguatge natural per crear un resultat.
Els recents avenços al camp tenen el potencial de canviar dràsticament la manera com abordem la creació de contingut. Hi ha moltes eines i plataformes que permeten crear imatges, textos o àudio en qüestió de segons utilitzant les ordres correctes de llenguatge natural. El resultat també es pot millorar en proporcionar retroalimentació o sol·licitar un canvi específic.
Una de les plataformes de GenAI més populars és ChatGPT, creada per OpenAI. És un chatbot gratuït que pot generar respostes en llenguatge natural a les preguntes formulades simulant una conversa natural. El ChatGPT es va llançar al públic el novembre del 2022 i es va convertir en un dels millors chatbots d’IA fins ara (McKinsey, 2023). En els primers cinc dies, més d’un milió de persones es van registrar per fer-lo servir, superant el nombre d’usuaris de plataformes com Instagram o Netflix. El març del 2024, ChatGPT tenia 180.5 milions d’usuaris (Seo.Ai, 2024).
Acceptació de la IA generativa
La integració de la IA generativa (GenAI) a la indústria creativa ha generat debats i una varietat de sentiments. Hi ha una perspectiva positiva sobre la possible col·laboració entre la creativitat i la GenAI, destacant el benefici de la productivitat creativa i l’eficiència en el temps, mentre es respecten les consideracions ètiques, els valors humans i l’autoria durant el procés creatiu (Vinchon et al ., 2023). L’auge de la intel·ligència artificial ajuda els individus a la indústria creativa a manejar el seu temps de manera més efectiva. Una investigació de Goldman Sachs suggereix que la intel·ligència artificial generativa té el potencial d’automatitzar el 26% de les tasques laborals als sectors d’art, disseny, entreteniment, mitjans de comunicació i esports (Goldman Sachs, 2023).
Tot i que estem presenciant l’auge de la IA generativa (GenAI) el 2024, una de les primeres aplicacions de la IA al sector creatiu va tenir lloc el 2016. Es va crear “The Next Rembrandt”, una pintura impresa en tres dimensions que es va produir únicament basant-se en dades d’entrenament amb machine learning i reconeixement facial del dossier de Rembrandt (Wunderman Thompson, 2016, WML 2024).
“The Next Rembrandt” va ser el primer intent d’utilitzar la IA a les indústries creatives, però des de llavors l’adaptació de la IA generativa (GenAI) ha augmentat exponencialment. Recentment, observem moltes companyies fent servir GenAI com una eina principal de creació de continguts.
Un dels exemples més innovadors és la campanya de publicitat de la marca Toys’R’Us. La campanya va ser generada gairebé íntegrament amb Sora, una eina d’OpenAI capaç de generar vídeos hiperrealistes a partir de prompts de text. Tot i això, en la creació de l’anunci també van treballar persones, encara que entre el 80% i el 85% del treball el va assumir Sora.
Altres exemples que es poden destacar són la creació d’envasos personalitzats, dissenyats amb GenAI, com ara ho va oferir Nutella o Johnnie Walker. En el cas de Nutella, l’algorisme va extreure d’una base de dades desenes de patrons i colors per crear set milions de versions diferents de la identitat gràfica de Nutella, que han estat venudes als supermercats a Itàlia.
Riscos de l’adaptació de la intel·ligència artificial a la indústria creativa
Amb el ràpid desenvolupament i adaptació de la intel·ligència artificial, sorgeixen molts riscos. Els professionals creatius lluiten per adaptar les eines de GenAI principalment a causa dels drets d’autor i de la menor qualitat del contingut creat (Peña-Fernández et al., 2023). Els artistes segueixen debatent el fet que les IA generatives com MidJourney o DALL-E (en les diferents versions DALL-E1, DALL-E2 i DALL-E3) s’entrenen usant les seves obres d’art sense el seu permís, i per tant, els resultats proporcionats pels generadors d’imatges d’IA estan, almenys parcialment, plagiant-ne el contingut.
A mesura que aquestes tecnologies avancen, també creix la preocupació per la possible despersonalització del procés creatiu. La dependència excessiva de la IA podria portar a una uniformitat al contingut generat, eliminant la diversitat i el caràcter únic que els artistes humans aporten. A més, la capacitat de la IA per replicar els estils i les tècniques pot diluir l’originalitat i el valor cultural de les obres, provocant un debat sobre l’equilibri entre la innovació tecnològica i la preservació de la creativitat humana genuïna.
Contrari al risc personal percebut pels professionals en la indústria creativa, els enfocaments teòrics insisteixen a veure la IA generativa (GenAI) en els treballs creatius com un conjunt d’eines i programari que poden alliberar les persones de realitzar tasques simples i repetitives. que els permetrà dedicar més temps a tasques que no es poden automatitzar.
El continu debat sobre l’impacte de la GenAI a la indústria creativa
El debat sobre si la intel·ligència artificial generativa té influència positiva o negativa sobre la indústria creativa continuarà generant opinions trobades a diversos sectors. D’una banda, es destaca la capacitat de la IA per agilitzar processos creatius, generar idees noves i optimitzar el treball dels professionals de l’art, disseny i entreteniment. No obstant això, també hi ha preocupacions sobre la pèrdua de l’autenticitat i l’originalitat en les obres creades per IA, així com l’impacte en la creativitat humana i el futur de l’ocupació en aquestes indústries. És crucial analitzar detingudament els beneficis i desafiaments que la intel·ligència artificial generativa planteja en l’àmbit creatiu per prendre decisions informades sobre la seva integració a la indústria.
La literatura científica està evolucionant per comprendre millor tots aquests aspectes. En aquest sentit, la Universitat Oberta de Catalunya té en marxa diverses investigacions sobre intel·ligència artificial, sobre els seus usos, beneficis i conseqüències.
Si vols ajudar-nos a entendre millor les diferències entre l’adaptació i l’ús de la GenAI a les indústries creatives, aquesta és la teva oportunitat.
Participa al nostre estudi de recerca sobre el paper del reconeixement i la confiança de la marca en l’acceptació d’eines d’Intel·ligència Artificial Generativa a la indústria creativa. Aquesta enquesta, realitzada com a part d’un projecte doctoral al Programa de doctorat de la Universitat Oberta de Catalunya, té com a objectiu explorar aquests factors i les possibles diferències entre els Estats Units i Espanya. La teva participació implica compartir les teves actituds envers les eines de GenAI, patrons d’ús, preferències i informació demogràfica. Tingues la seguretat que les teves respostes seran confidencials i anònimes per a fins exclusivament de recerca. La participació és voluntària i les teves dades seran utilitzades de manera segura.
El qüestionari es troba en aquest enllaç
Gràcies per contribuir a aquesta important recerca, pots compartir aquesta publicació amb tots aquells contactes a qui creus que li pugui interessar participar.
Algunes fonts relacionades:
rown, M. (2016) New Rembrandt’ to be unveiled in Amsterdam. The Guardian Press. Consultat el 29/07/2024. URL: https://www.theguardian.com/artanddesign/2016/apr/05/new-rembrandt-to-be-unveiled-in-amsterdam
ChatGPT (2024) Home page. Consultat el 29/07/2024. URL: https://chatgpt.com/auth/login
DALL-E1 (2024) Home page. Consultat el 29/07/2024. https://openai.com/index/dall-e/
DALL-E2 (2024) Home page. Consultat el 29/07/2024. https://openai.com/index/dall-e-2/
DALL-E3 (2024) Home page. Consultat el 29/07/2024. https://openai.com/index/dall-e-3/
Goldman Sachs Research (2024) AI is showing ‘very positive’ signs of eventually boosting GDP and productivity. Blog Goldman Sachs. Consultat el el 29/07/2024 URL: https://www.goldmansachs.com/intelligence/pages/AI-is-showing-very-positive-signs-of-boosting-gdp.html#:~:text=While%20adoption%20of%20generative%20AI,in%20the%20years%20that%20follow.
Korzekwa, R. (2023) How popular is ChatGPT? Part 2: slower growth than Pokémon GO. Consultat el 29/07/2024 URL: https://aiimpacts.org/how-popular-is-chatgpt-part-2-slower-growth-than-pokemon-go/
Lastra, E. (2024) Toys’R’Us celebra su renacer en EE.UU. con un spot generado casi íntegramente con Sora. Marketing Directo. Consultat el el 29/07/2024 URL: https://www.marketingdirecto.com/creacion/campanas-de-marketing/toysrus-celebra-renacer-ee-uu-spot-generado-sora
McKinsey & Company. (August 1, 2023). Share of respondents using generative AI at work or outside of work in 2023, by industry [Grafico]. En Statista. Consultat el 29/07/2024. URL: https://www.statista.com/statistics/1407402/generative-ai-use-by-industry/
MeL – Management & eLearning. (2024) Consultado el 29/07/2024. URL: https://transfer.research.uoc.edu/es/grups/mel.html
MidJourney (2024) Home page. Consultat el 29/07/2024. https://www.midjourney.com/home
Mortensen, O. (2024) How Many Users Does ChatGPT Have? Statistics & Facts (2024). Blog SEO AI. Consultat el 29/07/2024. URL: https://seo.ai/blog/how-many-users-does-chatgpt-have#:~:text=The%20most%20recent%20data%20from,website%20attracted%201.6%20billion%20visits.
Open Ai (2024) Home page. Consultat el 29/07/2024. URL: https://openai.com/
Peña-Fernández, S., Meso-Ayerdi, K., Larrondo-Ureta, A., & Díaz-Noci, J. (2023). Without journalists, there is no journalism: the social dimension of generative artificial intelligence in the media. Profesional de la información,32 (2).
Rima, S. (2017) Algorithm designs seven million different jars of Nutella. Dezeen. Consultat el 29/07/2024. URL: https://www.dezeen.com/2017/06/01/algorithm-seven-million-different-jars-nutella-packaging-design/
Universitat Oberta de Catalunya (2024) Home page. Consultado el 29/07/2024. URL: https://www.uoc.edu
Universitat Oberta de Catalunya (2024) Programa de doctorado e Innovación .Consultat el 29/07/2024. URL: https://www.uoc.edu/es/estudios/doctorados
Universitat Oberta de Catalunya (2024) Programa de Postgrado de Marketing y Ventas. Consultat el 29/07/2024. URL: https://www.uoc.edu/es/estudios/diplomas/diploma-especializacion-direccion-marketing-ventas
Vinchon, F., Lubart, T., Bartolotta, S., Gironnay, V., Botella, M., Bourgeois-Bougrine, S., Burkhardt, J., Bonnardel, N., Corazza, G. E., Glăveanu, V., Hanson, M. H., Ivcevic, Z., Karwowski, M., Kaufman, J. C., Okada, T., Reiter‐Palmon, R., & Gaggioli, A. (2023). Artificial Intelligence & Creativity: A Manifesto for Collaboration. Journal of Creative Behavior, 57(4), 472–484.
Wunderman Thompson. WML (2016) The Next Rembrandt. Web WML. Consultat el 29/07/2024. URL : https://www.vml.com/work/next-rembrandt
