Com emocionar per Nadal: Casos d’èxit

Cada cop són més les empreses que persegueixen emocionar els consumidors i com diu Philip Kotler, tocar la seva ànima (Kotler et al., 2017). Això és el que busca el màrqueting emocional, connectar amb la part més personal del consumidor, fer-lo vibrar i crear-hi una relació a llarg termini. Sobretot, és en dates tan assenyalades com Nadal quan el màrqueting emocional encara impacta amb més força en els sentiments dels consumidors.

Al llarg dels anys, les empreses han intentat emocionar i tocar l’ànima dels consumidors a través de les campanyes de màrqueting nadalenques, utilitzant mitjans de comunicació tradicionals. Eslògans com “Hola, soy Edu, Feliz Navidad”, “Queremos turrón, turrón, turrón” o “Creo que mi padre es un elfo” quedaran per sempre gravats a la memòria dels consumidors. Sens dubte, aquest tipus de campanyes publicitàries continuen emocionant els consumidors, tant en mitjans convencionals com la televisió o la ràdio, i en mitjans digitals com les xarxes socials. De fet, es considera que en aquestes plataformes les emocions constitueixen activadors psicològics que alteren l’estat d’ànim del consumidor i influeixen en la presa de decisions (Vicent, 2020) amb tècniques com l’storytelling o processos de cocreació de valor.

Tot i això, algunes empreses han decidit fer un pas més enllà i volen fer partícip de les seves campanyes nadalenques als mateixos consumidors i seguidors de la marca, a través de nous mètodes on el consumidor és el principal protagonista.

A continuació, repassem en aquest post dels Estudis d’Economia i Empresa algunes de les estratègies de màrqueting més sorprenents que han emocionat els consumidors per Nadal en els darrers anys.

“El Caixer de la Felicitat” de Coca-Cola

L’any 2013, la marca Coca-Cola va instal·lar un caixer a diferents carrers i centres comercials de Madrid, el qual regalava 100€ als vianants, sense necessitat de disposar d’una targeta o una llibreta bancària. Abans de retirar els diners, el caixer preguntava a l’usuari si estava disposat a compartir-lo. Això no era obligatori sinó un suggeriment que se li feia a l’usuari per fer feliç algú. Alguns usuaris van decidir guardar-se aquests diners per a ells, però molts altres van compartir la seva bona acció nadalenca amb la marca a les seves xarxes socials, aconseguint així despertar emocions i sentiments a la resta de seguidors de Coca-Cola.

“Junts brillem més” de Ferrero Rocher

Per Nadal, i des de fa vuit anys, la marca de bombons convida els consumidors a votar el poble més bonic d’Espanya a la seva plataforma web. Aquesta campanya suposa donar visibilitat als municipis finalistes i guanyadors a escala global amb el consegüent augment del turisme que comporta per a aquestes localitats, apel·lant a la part més humana i emocional de la marca Ferrero.

“Bonding Christmas Buffet” de KLM

L’aerolínia holandesa és una de les empreses que més utilitza el màrqueting emocional en les seves campanyes publicitàries i exemple d’això va ser el cas del “Bonding Christmas Buffet”. La nit de Nadal del 2016 l’empresa va convidar a sopar els passatgers que es trobaven sols esperant un vol a la terminal de l’aeroport d’Amsterdam. La idea era que els clients ocupessin un dels 20 tamborets buits que hi havia al voltant d’una taula buida de 4,5 metres d’alçada, amb l’objectiu que no experimentessin el sentiment de solitud en aquesta data tan emotiva. En asseure’s en un dels tamborets, cada persona feia que la plataforma disminuís en una petita proporció la seva altura. Quan 20 passatgers van aconseguir seure, la taula va baixar fins a l’alçada adequada per poder sopar tots junts. La campanya va obtenir més de 1,7 milions de visualitzacions a Youtube.

“Aquest any el brindis és teu” de Freixenet

L’any 2012, en plena crisi econòmica espanyola, Freixenet va optar per transmetre als seus seguidors un sentiment de positivisme davant la difícil situació, a través d’un projecte de col·laboració on els seguidors havien de compartir les seves felicitacions nadalenques a les xarxes socials vídeo on explicaven els motius que tenien per brindar aquell any. La marca va premiar amb 3.000€ els 15 millors vídeos, dissenyant un espot conjunt amb tots ells.

“El calendari d’Advent” de Warner Music

L’empresa Warner Music va llançar al Nadal del 2019 un projecte creatiu entre els seus seguidors mitjançant un calendari musical. A través de diferents caselles com “Posa a prova la teva memòria” o “Avui toca sorteig” els seguidors podien anar descobrint-ne el contingut a mesura que passaven els dies amb la possibilitat d’obtenir premis relacionats amb els seus artistes preferits.

“DeliveringAmericanXmas” de Pizza Hut

En els darrers anys, l’enllumenat de Vigo ha incrementat enormement la seva popularitat atraient a l’encesa dels llums de Nadal una gran quantitat de turistes a la ciutat. El passat 2020 Pizza Hut va llançar un original projecte on per cada comanda realitzada encenia una llum addicional a l’enllumenat. El propòsit era que l’alcalde de Vigo, Abel Caballero, fos felicitat per l’alcalde Nova York, Bill de Blasio. Per seguir la seva evolució i fins al dia 24 de desembre, la marca va activar una plataforma en línia on es podien visualitzar els llums que anaven encenent-se. A més, i per generar encara més engagement dels seus consumidors, Pizza Hut va llançar un concurs a les seves xarxes socials a través del hashtag #DesdeVigoToNewYork perquè els seguidors compartissin el hashtag, i entre tots, el missatge de l’alcalde de Vigo arribés fins a Nova York i rebés la seva felicitació nadalenca.

“#DonFelipediPollo” de KFC

Amb aquesta original campanya, la cadena de restaurants de menjar ràpid KFC va llançar el 2018 el desafiament següent entre els seus seguidors: si el rei d’Espanya Felip VI deia la paraula “pollastre” en el seu tradicional discurs de Nit de Nadal, l’empresa regalava 11.111€ a la primera persona que el dia 24 de desembre escrivís la paraula “pollastre” en una enquesta disponible al perfil d’Instagram de KFC. Finalment, i encara que no va ser possible, la idea va aconseguir generar un gran interès, batent rècords en xarxes socials i tenint una gran difusió a diferents mitjans de comunicació, augmentant l’engagement dels seus seguidors amb la marca.

Sens dubte, tal com reflecteixen aquestes campanyes, la implicació dels consumidors amb la marca s’ha tornat un pilar imprescindible per a les empreses que es volen posicionar a la ment dels consumidors. Crear propostes de valor que emocionin l’audiència no només significa per a les empreses vendre un producte, sinó crear un llaç de sentiments en els consumidors que acabi creant una relació estreta i duradora amb ells. Estratègies de màrqueting com la cocreació de valor són especialment importants en dates assenyalades com Nadal, on les emocions i els missatges plens de sentiments tenen un major protagonisme, fet que suposa una oportunitat per a les empreses de generar un enllaç especial amb els consumidors. Fins i tot el Grinch en el seu intent de robar el Nadal acaba comprenent el seu veritable significat, i diu: “Ajudeu-me, estic sentint”.

Fonts d’informació:

Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. (2019). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. In Marketing wisdom (pp. 139-156). Springer, Singapore.

Vicent, J. (4 de desembre de 2020). Cómo usar las emociones para conectar con la audiencia en redes sociales. https://www.trecebits.com/2020/12/04/como-usar-las-emociones-para-conectar-con-la-audiencia-en-redes-sociales/

El cajero de la Felicidad (2013). Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=dS5mcwbpRE4

#DeliveringAmericanXmas #DesdeVigoToNewYork (2020). Facebook. https://www.facebook.com/PizzaHutES/videos/deliveringamericanxmas-desdevigotonewyork/394689091613072/

KFC (2018). Facebook. https://ro-ro.facebook.com/hashtag/donfelipedipollo?source=feed_text&epa=HASHTAG

Warner Music Spain (2019). https://artistas.warnermusic.es/quiz/721272_1253/Calendario-Adviento-Warner-Music-Spain.html

Este año el brindis de Freixenet es tuyo (2012). Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=WQlQH00vMV4

KLM serves a Bonding Christmas Buffet (2016). Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=g5IAy-QnsZM

Pueblos Ferrero Rocher (2021). Ferrero Rocher. https://pueblos.ferrerorocher.es/es/es/xp/pueblos/