On rau el poder de l’storytelling per a les marques?

13 desembre, 2021
storytelling

En un món cada vegada més globalitzat i on l’excés d’informació impera en el nostre dia a dia, les empreses afronten cada vegada amb més dificultats el repte de connectar amb el seu públic i teixir-hi vincles. La competència comunicativa entre les empreses és evident, el poder de decisió dels usuaris està en auge i les empreses saben que els seus compradors i compradores cada vegada són i seran més exigents. El que proporciona i representa la marca està sent constantment jutjat, conscientment i inconscientment, per un mercat expert i procliu a ser poc fidel.

Davant d’aquest canvi de paradigma són diverses les empreses que estan abandonant aquell to persuasiu i racional que impregnava les seves estratègies de comunicació per obrir-se al món de les sensacions i les emocions, el denominat storytelling. Un món que es va posar de moda a la dècada dels noranta, després de certes experimentacions, i que les marques han fet evolucionar fins als nostres dies amb històries que han arribat al cor i, el més important, han connectat amb milions de consumidors i consumidores.

L’art de connectar a través d’històries

L’storytelling converteix les estratègies i missatges de la marca en un procés narratiu. La marca arriba al mercat oferint una història carregada d’emocions que impactarà en els compradors per captar la seva atenció i contribuir a establir lligams.

L’auge de l’internet i la facilitat per informar-nos i compartir experiències entre els usuaris han contribuït a crear un públic més exigent i “expert” i menys fidel a les marques. De fet, aquesta evolució constant de l’entorn comunicatiu porta a les empreses a adaptar-se als nous temps i a abandonar el paradigma comunicatiu d’associar marca-beneficis per història amb beneficis.

Les històries esdevenen una forma de comunicar efectiva, ja que faciliten a les marques poder captar molt millor l’atenció del seu públic i que el seu missatge sigui processat activament.  En aquest sentit, les expertes en màrqueting María Jesús Merino i Estefanía Yagüez defineixen que el plantejament de l’storytelling no es basa en la persuasió dels atributs i les virtuts d’un producte, sinó que “l’objectiu és connectar amb la part emocional del receptor del missatge”, afirmen.

Així doncs, l’experiència de les marques amb aquesta tècnica ha dut al fet que els departaments de màrqueting i comunicació de les empreses considerin el relat com una eina que contribueix a la presa de decisions. El relat s’ha convertit en l’element clau per connectar amb el nostre públic davant l’excés d’informació al qual estem immersos. Explicant històries, carregades d’imatges, sensacions, sentiments, etc., les marques ens estan donant a conèixer els seus valors i beneficis, sense necessitat d’emetre un missatge purament racional. 

Les esmentades autores ho resumeixen de forma clara en aquesta cita: “El relat inclou informació -dades- organitzada de manera que poden ser absorbides fàcilment pel nostre cervell, és a dir, mitjançant una línia argumental que els hi doni sentit, i de manera que conduirà una resposta emocional necessària per a la presa de decisions” (Merino, M.J.; Yagüez, E., 2012). I és que no hem d’oblidar que a l’hora de prendre decisions no només actua la part racional del nostre cervell, sinó que el vessant emocional sempre hi juga un paper clau, i, fins i tot, a vegades és l’únic factor que hi participa.

L’storytelling contribueix al desenvolupament de la imatge de marca

Els beneficis que ens brinda el storytelling no es limiten a una major connexió entre el públic i la companyia, sinó que la imatge de marca s’enforteix. Les empreses que implementen l’storytelling en les seves estratègies de comunicació es converteixen en marques més humanes i sensibles, fet que afavoreix a la seva proximitat i vincle amb el consumidor i contribueix a posicionar la companyia en el seu imaginari.

En el món de la comunicació i el màrqueting són nombrosos els exemples d’storytelling que hi trobem presents, tot i que n’hi ha alguns que pels seus continguts emocionals i encerts han aconseguit connectar molt més amb el seu públic. Un dels exemples que podem destacar són els mítics anuncis d’Estrella Damm que conformen la línia comunicativa del Mediterràniament. Damm, en els inicis de l’acció, ens presentava històries carregades de missatges implícits i embolcallades de cançons seleccionades curosament que feien que s’impregnessin en la ment del públic i connectessin emocionalment despertant sentiments d’alegria, diversió i positivisme. Així, la marca no ens explicava que la seva icònica cervesa està feta de malta, si no ens deia que la seva cervesa és una cervesa mediterrània que has de compartir amb els amics en un ambient festiu i de desconnexió.

De fet, Damm no només ha explotat les funcions de l’storytelling en la línia comunicativa del “Mediterràniament”, sinó que el darrer anunci “Xefs” és també tota una declaració d’intencions. Damm no ens parla en cap moment del seu producte, l’espot és un homenatge a la capacitat de resiliència i innovació dels professionals de la restauració. La marca s’humanitza estant al costat de 46 xefs que, de nou, tornen a obrir les portes per oferir el bo i millor de la gastronomia del país. L’objectiu no és cap altre que a través de l’experiència i la polifonia de veus Damm es posicioni com un producte de qualitat i autèntic, sensible i responsable amb l’entorn.

Una història compartida

Hem de tenir present que el to emocional d’aquests continguts no només contribuirà a generar vincles més pròxims i humanitzats, sinó que facilitarà que el missatge traspassi les fronteres més enllà dels canals utilitzats i controlats per l’empresa. En efecte, la proximitat i vinculació que aquest tipus de contingut desperta sobre l’usuari contribuirà a què els mitjans socials, les plataformes col·laboratives o els mateixos mitjans de comunicació es facin eco del missatge i generin continguts sobre ell. Així, els denominats earned media contribuiran a engrandir la difusió del missatge i a aportar-li credibilitat, ja que en aquesta etapa el veritable emissor del missatge ja no serà l’empresa, sinó el conjunt d’usuaris i actors varis que conformen les xarxes i el món comunicatiu actual.

Al capdavall, si les empreses assoleixen aquest èxit voldrà dir que les emocions suscitades hauran aconseguit que els consumidors construeixin i comparteixin la seva pròpia història carregada d’emocions i facilitin la viralització del contingut.


Fonts d’informació:

Cardona, L. (3 de maig de 2019). ¿Qué es el storytelling? Historia que venden. https://www.cyberclick.es/numerical-blog/que-es-storytelling

Meng-Chuan, T. (2020). Storytelling Advertising Investment Profits in Marketing: From the Perspective of Consumers’ Purchase Intention. Mathematics, 8 (10), 1704

Merino, M.J.; Yagüez, E. (2012). Nuevas tendencias en investigación y marketing. Editorial ESIC.

Vergoñós, M. (10 de juny de 2015). “Storytelling”: la publicidad emula el mejor cine. https://www.lavanguardia.com/economia/management/20150610/54432731260/storytelling-publicidad-emula-cine.html

RAC1.cat (1 de març de 2021). Quaranta xefs del país s’uneixen al nou anunci d’Estrella Damm: “Continuarem buscant l’excel·lència”. https://www.rac1.cat/media/20210301/492352509231/nou-anunci-estrella-damm-video-xefs-gastronomia-ferran-adria-germans-roca-carme-ruscalleda-cuiners-cervesa.html

(Visited 4 times, 1 visits today)
Autor / Autora
Professor col·laborador de l'assignatura d’Estratègies i tècniques de comunicació de màrqueting del Grau en Màrqueting i Investigació de mercats dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Comentaris
Deixa un comentari