Brànding sonor: quan l’oïda construeix la marca

El 17 de maig del 2015 es va emetre l’últim capítol de l’aclamada sèrie Mad Men, un referent per entendre la història i l’evolució de la publicitat moderna (Tubillejas, 2017). El seu final sorprenent, protagonitzat per l’emblemàtica melodia publicitària (jingle) de Coca-Cola “I’d like to buy the world a Coke” (vegeu el vídeo 1), no només tancava una narrativa, sinó que feia evident que el so —i, en particular, la música com a forma organitzada de so— té el poder de generar record, emoció i connexió simbòlica amb les marques.

Tot i que l’aspecte més tangible de la identitat corporativa és la identitat visual (Simoes et al., 2005) —l’objectiu de la qual és, entre altres, generar reconeixement físic per a l’organització (Idrovo-Zambrano, 2017)—, hi ha altres elements menys explorats de la dimensió expressiva de la marca, com ara el so, que adquireixen cada vegada més rellevància en la gestió de marques. En un entorn saturat d’estímuls visuals, el sentit de l’oïda es converteix en una via diferencial per construir identitat de marca. Aquesta entrada explora el concepte de brànding sonor (sound branding), les eines que fa servir i els beneficis que comporta, així com els reptes que encara planteja el fet d’implementar-lo.

Vídeo 1: final de la sèrie Mad Men (Tubillejas, 2017)

Dels elements visuals als sensorials: evolució del concepte de marca

La marca, tradicionalment considerada una part de la variable producte dins del marketing mix (Kotler, 2021), ha evolucionat considerablement més enllà de la seva funció original com a identificador visual o denominatiu. Tot i que en les primeres formulacions s’associava principalment amb elements distintius com el nom, el logotip, la tipografia o els colors (AMA, 2025), avui es reconeix que la marca constitueix un actiu estratègic intangible, capaç de generar valor tant per a les organitzacions com per als consumidors (Keller, 2013; Aaker, 1996). D’aquesta manera, el valor es genera a partir de la capacitat de la marca per construir significats, generar experiències i establir relacions simbòliques i emocionals, i ja no se centra únicament en la funcionalitat del producte (Arvidsson, 2006).

En aquest sentit, la gestió de marques ha passat d’un enfocament orientat al producte cap a una lògica simbòlica i relacional, en què els consumidors no són simples receptors, sinó agents actius en la construcció conjunta del significat i el valor de la marca (Kapferer, 2012; Keller, 2013). En aquesta línia, en el mercat veiem que les marques més potents no només ofereixen beneficis funcionals o emocionals, sinó que també operen com a sistemes culturals capaços d’encarnar mites col·lectius i respondre a tensions socials mitjançant la generació de valor simbòlic (Holt, 2004).

Brànding experiencial i multisensorial

De manera complementària, Schmitt (1999), un dels referents principals en el desenvolupament del màrqueting experiencial, afirma que les marques s’han d’entendre com a plataformes multisensorials capaces d’estimular el consumidor mitjançant experiències memorables, coherents amb la seva pròpia identitat i alineades amb la personalitat de la mateixa marca. Aquest enfocament multisensorial ha estat sistematitzat per autors com Lindstrom (2010), que diu que les marques més poderoses són les capaces d’activar coherentment els cinc sentits. Tot i que tradicionalment s’ha prioritzat la vista —per la seva capacitat immediata de reconeixement visual—, hi ha altres sentits —com el tacte, l’olfacte i, especialment, l’oïda— que adquireixen cada vegada més importància.

El sentit de l’oïda és un canal especialment eficaç per evocar emocions, ancorar associacions simbòliques i generar records. A través de sons organitzats com la música —però també d’elements no musicals, com ara efectes, veus o ambients sonors—, les marques poden construir universos sensorials coherents i memorables. Aquesta capacitat converteix el so en una eina estratègica encara infrautilitzada dins del sistema identitari de les marques. De fet, després de la vista, és el sentit més utilitzat (Jiménez et al., 2022).

El poder del so en el brànding: elements

L’ús estratègic del so s’ha infravalorat injustament quant a la seva capacitat per diferenciar positivament una marca, augmentar-ne la memorització, crear preferència, construir relacions de confiança i augmentar les vendes (Audiobranding, s/d). Aquest enfocament, conegut com a audiobranding o brànding sonor, és “el conjunt de sons que sostenen la comunicació d’una marca i organització” (Piñeiro Otero, 2015, p. 677). En aquest context, és important distingir entre el so en sentit ampli —que poden ser des d’efectes sonors o veus fins a ambients acústics— i la música, com a forma organitzada de so amb una intencionalitat estètica específica. La música, per la seva estructura i càrrega afectiva, representa un mitjà particularment potent per transmetre qualitats emocionals de productes i serveis, i ajuda a activar la promesa simbòlica d’una marca (Audiobranding, s/d).

Les marques poden recórrer a diferents tipus d’elements sonors per reforçar la pròpia identitat (Jiménez et al., 2022), i els poden integrar com a part essencial d’una estratègia sensorial alineada amb la personalitat, els valors i el posicionament cultural de la marca. Alguns exemples d’això són els que es presenten a continuació:

Beneficis del brànding sonor

Diversos estudis recents han documentat els beneficis del brànding sonor en termes de memorabilitat, connexió emocional, diferenciació i coherència identitària, tal com es detalla a continuació:

• Generació de vincles emocionals. El so activa estructures emocionals profundes al cervell, fet que afavoreix la creació de vincles afectius duradors amb la marca. Vidal-Mestre et al. (2022) van constatar que l’ús d’elements sonors estratègics permet als consumidors identificar-se amb l’estil musical i els codis auditius emprats, i enforteix la connexió emocional amb la marca.
• Influència en la percepció i el comportament del consumidor. El so no només construeix identitat, sinó que també influeix en la percepció de productes i en les decisions de compra. Wong (2018) va demostrar que els elements sonors impacten directament en la manera com els consumidors perceben els atributs d’una marca, ja que afecten la intenció de compra i l’avaluació del producte.
• Diferenciació en entorns saturats. Una identitat sonora distintiva permet a les marques destacar en contextos amb una competència alta. Nufer i Moser (2018) argumenten que el brànding sonor funciona com un diferenciador clau dins de l’arquitectura de marca, perquè permet el reconeixement immediat d’una organització en múltiples punts de contacte.
• Reforç de la coherència multisensorial. La integració del so com a part del sistema identitari contribueix a una experiència de marca més coherent. Estudis recents han demostrat que la congruència entre identitat visual i identitat sonora millora la percepció global de la marca i enforteix la consistència de la comunicació (Jun i Lee, 2022).

Cap a una estratègia sonora de marca

Diversos estudis han demostrat que l’ús d’elements sonors adequats és vital per a la construcció d’identitat de marca (Audiobranding, s/d). No obstant això, malgrat la seva efectivitat, moltes empreses han infravalorat i incomprès el poder del so. En la majoria de casos, s’ha utilitzat només com un complement, i no com una eina clau per a l’estratègia de marca (Jiménez et al., 2022).

Si bé el brànding sonor és una eina poderosa, té un desavantatge clau: necessita temps per generar record i associació amb la marca (Jiménez et al., 2022). A diferència dels logotips visuals, que es poden reconèixer instantàniament, els elements sonors impliquen una exposició repetida per poder-se establir en la ment del consumidor. Aquest procés de memorització planteja un repte per a les empreses: com poden aconseguir que un so es converteixi en un actiu estratègic de marca?

La clau consisteix a dissenyar elements sonors que no només siguin agradables o atractius, sinó que estiguin alineats amb la identitat, els valors i la personalitat de la marca. Les organitzacions que sí que han sabut integrar un sistema sonor propi —‍coherent amb la identitat i els valors propis— han aconseguit posicionar-se de manera distintiva en la ment (i l’oïda) del públic. És el cas de diversos dels exemples proporcionats en la taula anterior, com l’emblemàtic “ta-dum” de Netflix (breu, recognoscible i associat perfectament a l’experiència de consum audiovisual), i la melodia publicitària icònica de McDonald’s (“I’m lovin’ it”), que s’ha adaptat globalment mantenint l’essència sonora i emocional.

Construir un univers sonor propi implica prendre decisions conscients: triar un to de veu coherent, compondre una música d’espera que representi la marca, o ambientar espais físics amb un paisatge sonor que en prolongui la personalitat. Quan aquestes decisions s’aborden amb la mateixa serietat que les qüestions visuals, el so deixa de ser un simple acompanyament i es converteix en una via poderosa per connectar, emocionar i recordar.

Fonts d’informació:

Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free Press.

American Marketing Association (AMA) (2025). Branding. https://www.ama.org/topics/brand-and-branding/.

Arvidsson, A. (2006).  Brands: Meaning and value in media culture. Routledge.

Audiobranding (s/d): Audio branding. [Blog]. Recuperat de: https://audiobrandingblog.com/audio-branding/.

Holt, D. B. [Douglas] (2004). How brands become icons: The principles of cultural branding. Harvard Business School Press.

Idrovo-Zambrano, R. [René] (2017). Audio Branding: aplicación de la música, la voz y los sonidos como herramientas de comunicación corporativa. Comunicación. Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, 1(15), 47-57.

Jiménez Marín, G. [Gloria], Bellido Pérez, E. [Elena], Ruda Ferrete, C. [Cristina] (2022). Aproximación de la eficacia de la música en la publicidad: audio branding y recuerdo de marca. Comunicación y Hombre, 18, 130-146.

Jun, Y. [Yesel], & Lee, H. [Hyunju] (2022). A sound brand identity design: The interplay between sound symbolism and typography on brand attitude and memory. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102724. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102724.

Kapferer, J.-N. [Jean-Noël] (2012). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. Kogan Page.

Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4a ed.). Pearson Education.

Kotler, P. [Philip], i Armstrong, G. [Gary] (2021). Principles of Marketing. 18a. ed. Madrid: Pearson.

Lindstrom, M. [Martin] (2010). Brand sense: How to build powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound. Free Press.

Nufer, G. [Gerd], i Moser, H. [Horst] (2018). Sound branding: acoustic brand communication as part of brand management. Econstor. https://www.econstor.eu/bitstream/10419/193143/1/104344887X.pdf

Piñeiro Otero, T. [Teresa] (2015). Del jingle a las radios corporativas. Prisma Social, 14, 663-688.

Schmitt, B. H. [Bernd] (1999). Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, relate. Free Press.

Simoes, C. [Claudia], Dibb, S. [Sally], i Fisk, R. [Raymond] (2005). Managing corporate identity: an internal perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 153-168.

Tubillejas, B. [Berta] (2017). Mad Men: el marketing en la década de los 60. Economia i Empresa: blog dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC. Recuperat de: https://blogs.uoc.edu/economia-empresa/es/mad-men-marketing-60/.

Vidal-Mestre, I., Pérez-Serrano, M. J., & Ezquerro, A. (2022). El audio branding en la publicidad audiovisual: revisión sistemática de la literatura. El Profesional de la Información, 31(4). https://revista.profesionaldelainformacion.com/index.php/EPI/article/download/86785/63210.

Wong, M. (2018).  Sound branding: Music and sound in branding and its effect on consumer behaviour. [Tesi doctoral, Universitat de Sheffield]. https://etheses.whiterose.ac.uk/22404/1/Wong%202018%20-%20Sound%20Branding%20-%20FINAL%20DEC%202018.pdf.