Sara Suárez-Gonzalo: “Hay que desmitificar el poder de las grandes tecnológicas. No saben más de una persona que ella misma”

Artículo actualizado el 22 de abril de 2024.

Sara Suárez-Gonzalo es doctora en Comunicación por la Universidad Pompeu Fabra (UPF). Especialista en investigación acerca del impacto social y político del big data y la vigilancia masiva, ha sido premiada con el XXXI Premio CAC a la Investigación y el YERUN Research Mobility Award. Atiende a la entrevista desde Cardiff, en el Reino Unido, donde actualmente se encuentra realizando una estancia de investigación en el Data Justice Lab (Cardiff University), financiada por la ayuda estatal José Castillejo. Previamente, ha sido investigadora postdoctoral en la UCLouvain (Bélgica) y en la UPF, así como de profesora colaboradora en el máster universitario de Periodismo y Comunicación Digital de la UOC y en ESIC Business and Marketing School.

Actualmente, Sara es profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, e investigadora del grupo Communication Networks and Social Change del Internet Interdisciplinary Institute, con el cual ya investigaba anteriormente gracias a la ayuda Juan de la Cierva.

Su docencia se centra en el uso de tecnologías big data e inteligencia artificial en comunicación y marketing, el ecosistema de los nuevos medios sociales y la ética de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación. Además, dirige la revista académica Quaderns del CAC y es miembro del Consejo Asesor en Inteligencia Artificial, Ética y Derechos Digitales del Ayuntamiento de Barcelona.

¿Por qué decides doctorarte en Comunicación?

Después de completar el grado de Publicidad y Relaciones Públicas, desarrollé un interés por la tendencia a la recopilación masiva de de datos (big data) del público objetivo para dirigir mensajes publicitarios, lo que me llevó a explorar las tecnologías big data aplicadas a la publicidad. Mi trabajo final de grado ya se alineaba con esta línea de investigación, y el interés creció aún más con el estallido del caso Snowden. Este tema lo abordé también durante el máster y luego en el doctorado, y aquí sigo.

Mi investigación se centra en cómo el uso de estas tecnologías big data impacta en nuestras vidas y nuestros derechos, especialmente en el contexto de la creciente recopilación masiva de datos y su utilización en diversos ámbitos. Esto incluye la segmentación de audiencias en publicidad, así como el uso de datos por parte de empresas e instituciones públicas para tomar decisiones que afectan significativamente a las personas.

¿Estamos en una situación de extrema vulnerabilidad?

El avance de la digitalización en los últimos años ha traído consigo un cambio significativo en nuestra forma de vida, donde muchos aspectos están siendo registrados y nos volvemos visibles de una manera nueva para actores poderosos en la sociedad. Las grandes tecnológicas basan su negocio en la recopilación masiva de datos para su uso y para la venta de espacios publicitarios a anunciantes, lo que genera desigualdad de poder y plantea importantes cuestiones sobre nuestras libertades básicas en sociedades democráticas. Mi interés se centra en entender cómo funcionan estas tecnologías y cómo afectan a nuestras vidas, especialmente en el ámbito de la publicidad, con una perspectiva crítica pero también propositiva. Busco formas de evitar que esta situación genere impactos negativos y desigualdades entre la ciudadanía y estos actores. Nos encontramos en una situación de cierta vulnerabilidad, por lo que es crucial comprender cómo nos afectan estas tecnologías y establecer mecanismos para controlar su influencia en nuestras vidas. Esto implica tanto regulaciones legislativas como mecanismos que permitan a la ciudadanía comprender lo que está sucediendo e influir en ello.

¿Y cómo podemos protegernos? 

Se puede hacer una analogía con el cambio climático. Aunque no podemos cambiar la situación estructural por completo, podemos contribuir con pequeñas acciones, como cuando reciclamos una botella de plástico o reducimos nuestro consumo de productos envasados. Es importante que las personas sean conscientes de cómo sus acciones individuales pueden tener un impacto positivo o negativo en la sociedad, y esto incluye cómo y con quién compartimos datos personales y cómo adaptamos nuestros comportamientos para proteger nuestros derechos. Utilizar bloqueadores de anuncios, borrar el historial de navegación y apostar por comprar localmente en lugar de en línea son ejemplos de medidas que, desde una perspectiva casi ecológica, ayudan a reducir la cantidad de datos que compartimos. Cada pequeño gesto cuenta y puede marcar la diferencia en un mundo cada vez más digitalizado.

Antiguos trabajadores han afirmado públicamente que las empresas tecnológicas de Silicon Valley de las cuales formaron parte tienen muchísimo más poder del que podamos llegar a imaginar. ¿Saben más de nosotros que nosotros mismos?

Es importante desmitificar la capacidad de las tecnologías de recopilación y procesamiento de datos (big data) para predecir de manera precisa el comportamiento individual de las personas. Aunque estas empresas pueden recopilar una gran cantidad de información y cuentan con técnicas sofisticadas para procesarla, no debemos creernos la idea que quieren vendernos de que esto les otorga un poder casi sobrenatural para conocer a una persona mejor que ella misma. Tienen limitaciones y son buenas principalmente para obtener información a nivel de conjunto, en grupos amplios de población. Si bien pueden identificar patrones, como hábitos de consumo informativo o patrones temporales, como los horarios de conexión a Internet o de trabajo, no pueden predecir el comportamiento individual de las personas con absoluta precisión. Es fundamental comprender estas limitaciones y no atribuir a estas grandes empresas y a las tecnologías que desarrollan capacidades que no tienen, especialmente para tener claro que sí podemos hacer algo para defendernos.

En algunos de tus artículos académicos hablas de las enormes dificultades que acechan a los medios digitales en un escenario donde, sobre todo las grandes tecnológicas, se están quedando con la mayoría del pastel publicitario.

Desde sus inicios, los medios informativos han confiado en la publicidad como su principal fuente de financiación, inicialmente con la idea de garantizar su independencia política y luego de ofrecer precios más bajos a los usuarios por acceder a los contenidos periodísticos. Sin embargo, en la actualidad, la mayoría de los ingresos los perciben las grandes empresas tecnológicas, que permiten a los anunciantes dirigirse de manera más directa y personalizada al público objetivo utilizando los datos que compartimos en sus plataformas. Esto ha creado un nuevo modelo de negocio en el que los medios tradicionales tienen dificultades para competir. Además, el acceso a los contenidos de los medios se realiza principalmente a través de buscadores y redes sociales, que están integrando cada vez más la información en sus plataformas, quitando tráfico a los medios y beneficiando aún más a estas grandes empresas. Esta dependencia no solo se refleja en la obtención de ingresos publicitarios, sino también en el acceso a los contenidos, lo que genera una fuerte interdependencia entre ambos, pero coloca en una posición de vulnerabilidad a los rotativos.

¿Qué propuestas hay para garantizar la viabilidad de los medios a medio y largo plazo?

Es crucial encontrar nuevas formas de financiar los medios de comunicación tradicionales e informativos que aseguren su sostenibilidad sin depender excesivamente de la industria publicitaria u otros agentes privados con intereses económicos propios. Aunque no soy economista para dar una solución exacta, reconozco el papel vital que desempeñan los medios en las sociedades democráticas y la necesidad de que gocen de una salud financiera que les asegure una viabilidad a medio y largo plazo. Hay muchos expertos trabajando en propuestas sólidas tanto en el ámbito académico como profesional para abordar este desafío.

Además, es fundamental establecer restricciones para las plataformas tecnológicas que reproducen el contenido de los medios sin compensación adecuada. La legislación es clave para organizar y definir el papel de los diferentes actores en la industria mediática, asegurando un equilibrio justo. Las plataformas también deberían contribuir económicamente a los medios de los cuales obtienen contenido, quizás mediante el pago de una parte de los ingresos publicitarios. La diversificación de las fuentes de tráfico y de ingresos también es esencial, explorando nuevas alternativas para garantizar su viabilidad en el futuro.

El papel de los gobiernos resulta crucial, tanto en lo que se refiere a los medios como a los derechos de los individuos. ¿Están los Estados preparados para afrontar esta revolución tecnológica permanente?

Estoy completamente de acuerdo. Es fundamental que el debate público conduzca a los gobiernos a implementar medidas que reduzcan la creciente desigualdad de poder entre los actores privados y los ciudadanos. Existen numerosas iniciativas de la sociedad civil, tanto en el ámbito académico como en el activismo, que trabajan en esta misma dirección. Cuando la ciudadanía es consciente de estas cuestiones y trabaja en conjunto, puede generar un cambio significativo.

Es alentador ver cómo se están formando redes y asociaciones para abordar estos problemas estructurales, ya que ninguna persona individual puede cambiarlos por sí sola. Aunque podemos tomar decisiones individuales y cambiar nuestros comportamientos en la medida de lo posible, hay aspectos de nuestra sociedad, como la dependencia de ciertas tecnologías, que no podremos cambiar por completo. Es importante reconocer tanto los aspectos positivos como los riesgos de estas tecnologías, y estar atentos a cómo pueden afectar a nuestras vidas y nuestras comunidades.

¿Eres optimista?

Sí. Cada vez más personas son conscientes de los problemas relacionados con el uso de tecnologías y la recopilación masiva de datos personales. Sin embargo, no siempre tienen los recursos o herramientas necesarias para actuar en consecuencia. Es fundamental destacar que la industria tecnológica puede ser bastante opaca en muchos aspectos, lo que dificulta que las personas comprendan completamente cómo funcionan estas tecnologías y cómo pueden proteger sus derechos. Por lo tanto, necesitamos que se promueva la transparencia en esta industria y se brinden recursos educativos y herramientas accesibles para que las personas puedan tomar decisiones informadas sobre su uso de la tecnología y sus datos personales. De esta manera, podremos participar de manera más efectiva en la protección de nuestras libertades y en la promoción de un desarrollo y un uso beneficioso para todas y todos de cualquier tecnología actual y futura.