Inteligencia artificial (IA) y comunicación corporativa | Podcast Parenthesis

En los últimos años, estamos viviendo una revolución en innumerables aspectos de nuestras vidas y la comunicación no es ajena a ello. Conscientes de ello, desde el Máster universitario de Comunicación Corporativa: Protocolo y Eventos han impulsado este episodio del pódcast Parenthesis conducido por Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, dedicado a explorar cómo la inteligencia artificial (IA) está remodelando la comunicación corporativa.

Para tratar este tema de máxima actualidad, contamos con las valiosas aportaciones de Cristina Aced, experta en comunicación digital y profesora colaboradora de la UOC, y Marc Argemí, socio director de Sibilare, doctor en periodismo y gran conocedor del big data. Los conocimientos de estos dos profesionales nos han permitido tener una perspectiva integral sobre los retos y oportunidades que la IA presenta para los profesionales de la comunicación. Puedes escuchar el pódcast aquí:

La inteligencia artificial ya es el presente

Ferran Lalueza abre el debate haciendo una pregunta que, a pesar de parecer simple, es realmente compleja:  “¿Qué es para vosotros la inteligencia artificial?”. Aced no duda en definirla como «una ayuda, un apoyo» y enfatiza la importancia de no temer a esta tecnología, sino de verla como parte integral del presente.

Argemí aporta su opinión como experto y también como proveedor de servicios afines a esta nueva realidad a sus clientes. En este contexto, ve la influencia de la inteligencia artificial (IA) en la comunicación corporativa desde tres perspectivas: 

• Un argumento de marketing en la industria tecnológica
• Una herramienta transformadora en la comunicación, alterando las reglas del juego y afectando la formación y habilidades requeridas para los profesionales
• Una ayuda significativa: competencias artificiales que emulan habilidades humanas para alcanzar altos estándares de calidad.

Transformación de habilidades y tareas

La inteligencia artificial ha venido para quedarse y no se limita solo a ser un ‘hype’ más, como pasó por ejemplo con el Metaverso. No obstante, Aced reconoce que parte de la IA actual es una «burbuja» y muchas herramientas no son efectivas, aunque otras sí se mantendrán y evolucionarán. Según la profesora colaboradora de la UOC, la IA está en manos de unos pocos, pero ofrece grandes posibilidades de aprendizaje y adaptación tanto para las herramientas como para los usuarios, algo que permitirá eliminar tareas rutinarias.

Más allá de la automatización, la IA en comunicación corporativa también mejora ciertas habilidades, como por ejemplo la redacción en inglés. Aced también destaca que las herramientas de inteligencia artificial ayudan a encontrar nuevos enfoques, aunque necesitan supervisión. Marc Argemí complementa esta visión, subrayando algunos ámbitos donde la inteligencia artificial puede ser útil para los profesionales de la comunicación corporativa:

• Pensamiento estratégico: la IA puede ser una elemento interesante para obtener varias alternativas sobre un problema de comunicación. Cuando un profesional está delante de varias estrategias de comunicación para abordar un problema, puede ser útil conocer con otras opciones aportadas por la IA, para que el profesional pueda tomar la decisión final.
• Planificación de líneas editoriales: la IA puede ayudar a los profesionales a establecer calendarios editoriales e incluso entrenar una IA en la brand voice de una empresa o institución. Es decir, empaparla de un corpus de contenido y para que ésta hable (y elabore contenido) con el vocabulario de la marca.
• Interpretación de datos: hay KPIs para todo en comunicación, y los indicadores son claves para tomar decisiones. La IA permitirá interpretar informes y métricas y facilitará la toma de decisiones al profesional de la comunicación.

El profesional de la comunicación frente la IA

Llegados a este punto, Lalueza cuestiona un tema clave para el sector y reflexiona sobre el papel de los humanos en la comunicación corporativa frente a la IA, algo sobre lo que los dos expertos destacan:

• Criterio humano: Cristina Aced destaca la importancia del espíritu crítico y el sentido común, habilidades aún no replicadas por la IA y que serán una de las competencias más demandadas en el futuro. Concretamente, la experta destaca que para realizar una buena petición a una herramienta de inteligencia artificial hay que saber qué resultado se espera. Marc Argemí coincide, enfatizando el criterio humano y la comprensión de la realidad, aspectos que la IA no puede imitar porque “no tiene ni idea de la realidad fuera de lo que tú le proporciones”.
• Supervisión humana: Ambos expertos subrayan la relevancia de la supervisión humana y la consciencia sobre la información volcada en estas herramientas, especialmente en contextos sensibles. Destaca los sesgos inherentes a la IA y la necesidad de ser conscientes del uso de datos personales y profesionales, particularmente en herramientas gratuitas.

Herramientas útiles de IA para comunicadores

La gran pregunta que se hacen estudiantes y profesionales de la comunicación: ¿cuáles son las mejores herramientas de inteligencia artificial para los profesionales de la comunicación? La realidad es que hay muchas herramientas disponibles y no hay nada mejor que testearlas individualmente para conocer su potencial. Algunas recomendaciones de los expertos son:

ChatGPT de pago

La recomendación de Argemí sobre herramientas útiles es simple y clara: «usar la versión de pago de ChatGPT y empezar a probar sus plug-ins”. Es de las herramientas más avanzadas en este campo, según Aced.

Prompting

Prompting no es más que dar instrucciones a la IA. Hay quien dice que será una profesión en el futuro. Lo cierto es que hasta que uno no se pone a trabajar con la IA no aprende a entender una herramienta de forma efectiva. Nada como el ensayo-error en este caso.

Merlin

Cristina Aced recomienda Merlin, una extensión que se instala en el navegador. Trabaja con Chat GPT y te asiste en la navegación: te puede aportar titulares de un informe, puede traducirlo, etc. es útil para hacer revisión de literatura.

Implicaciones éticas y futuras

Difícil, (muy) difícil, hablar de inteligencia artificial y no hablar de ética. Cristina Aced nos alerta sobre la seguridad en el uso de estas herramientas, sobre todo las que no son de pago. Cuando usamos estas herramientas debemos vigilar la información que volcamos. Al introducir información en una IA, hay ocasiones en que no puedes controlar qué se hará con esa información. Es importante tenerlo en cuenta cuando estamos trabajando con información personal o información confidencial de empresas o instituciones.

Por su lado, Marc Argemí resalta la importancia de la transparencia en el uso de datos y el funcionamiento de sistemas de IA. Subraya que, aunque se demanda transparencia, a menudo esta no es comprensible para el público.

Pero, ¿de quién es la responsabilidad de controlar estas herramientas? Existe una responsabilidad ética de las grandes plataformas y de los políticos para crear entornos confiables, según Argemí. También menciona el reto de controlar estas plataformas y la necesidad de educar a la población sobre el uso responsable de herramientas tecnológicas para evitar daños sociales y psicológicos.