¿Hacia dónde va el ‘place branding’?

En un mundo globalizado y permanentemente conectado, los territorios -ciudades, regiones o países- compiten cada vez más por la captación de talento, inversiones, visitantes, turistas, estudiantes, nuevos residentes, proyectos… que puedan provenir de cualquier lugar del mundo. En este contexto, los territorios ven la necesidad de invertir en la creación de valor, destacando aquellos atributos y experiencias únicas que los diferencian y los hacen atractivos. Aquí es donde entra la práctica del place branding, que se podría traducir como la creación y gestión de marcas de lugar. 

Cabe decir que en el ámbito de los territorios, la gestión de marcas es especialmente compleja, ya que va más allá del branding. Se trata de un proceso de gobernanza vinculada al crecimiento, gestión y desarrollo territorial, y es algo que implica trabajar conjuntamente con muchos tipos de actores públicos y privados, de ámbitos muy diversos – políticos, productivos, financieros, deportivos, artísticos, turísticos, etc. – y con múltiples grupos de interés. Las partes implicadas pueden tener necesidades e intereses a veces opuestos, por lo que no siempre será fácil encontrar sinergías entre ellas. El éxito o fracaso de un place branding se decidirá en función de si todo el mundo es capaz de remar en una misma dirección.

En este post me gustaría compartir algunos casos de ciudades y países que ilustren la actualidad de las praxis en place branding y que ilustren diversas tendencias y retos que se deben enfrentar.

Barcelona, always inspirando

Barcelona es la marca de ciudad española con mejor reputación internacional, por delante de Madrid. El Anholt-Ipsos City Brands Index 2022 considera Barcelona la 7ª mejor ciudad del mundo; mientras que por el ránking Best Cities de 2021, ocuparía la 9ª posición a escala global.

Barcelona tiene, entonces, un gran potencial de atracción internacional, no solamente de turistas y visitantes, sino de inversores, talento, negocios, eventos, estudiantes… Los esfuerzos de branding y comunicación iniciados con los Juegos Olímpicos del ’92 se han sabido sostener en el tiempo, hasta el punto que muchos expertos la consideran una de las ciudades con mejor branding del mundo, destacada sobre todo en el ámbito de la creatividad, el diseño, el talento, la innovación y en una maravillosa calidad de vida. Ahora bien, son diversas las voces que recomiendan ir reosicionando la ciudad en los atributos de seguridad y sostenibilidad, los cuales han aumentado en relevancia en todo el mundo en la era post COVID-19. Un esfuerzo, pero, que requerirá cambios profundos en la gestión municipal para pasar de las palabras a los hechos.

Barcelona es un caso paradigmático de como una potente oferta no siempre puede hacer frente a una demanda desbocada. Pasa evidentemente a nivel turístico, con la recuperación de cifras de visitantes pre-pandemia, que conviven con la necesidad creciente de descongestionar los espacios públicos. No son pocas las opiniones críticas que consideran que la ciudad debería cambiar su modelo turístico para hacerlo más sostenible en el ámbito social y medioambiental. Aún así, el área de Turismo de Barcelona, capitaneada por el PSC, no cree que la solución al modelo turístico de la capital catalana sea reducir el número de turistas y visitantes -cifrados en unos 12 millones al año-, sino que la clave estaría en saber repartirlos mejor. O dicho en palabras del teniente de alcalde, Jaume Collboni, en «presentar una Barcelona mucho más policéntrica» desde el punto de vista del relato turístico. Y lo esperan hacer, en arte, gracias a los 50 millones de los fondos europeos que ha recibido la ciudad y que servirán para poner en valor atractivos como la montaña de Montjuïc, el Parc de Collserola, el Besòs y las playas del Fòrum, entre otros.

Algo similar pasa a otros niveles, como el educativo. Barcelona Global pedía recientemente flexibilizar la admisión a las universidades de la ciudad condal y agilizar la homologación de títulos, ya que los trámites actuales dificultan mucho la incorporación del alumnado extranjero. Un perfil que quiere, pero no puede estudiar en Barcelona. Un público de interés clave y de calidad, con gran potencial de crecimiento, que se encuentra desatendido.

Barcelona tiene muchos retos por delante, como ciudad y como marca. Se debe tener claro qué aspira a ser Barcelona en un futuro y, sobre todo, qué no quiere ser. Recuperar la ciudad para sus habitantes e incrementar un sentido de pertenencia en horas bajas son los próximos pasos lógicos a seguir. En definitiva, trabajar a fondo y por encima de todos los públicos internos, hasta que se revierta la desafección imperante de los que deberían ser los máximos embajadores del place branding: los residentes.

Sevilla, una marca que quiere ser premium

Muchos destinos desean atraer un turismo premium, pero no todos están capacitados para hacerlo. En España, este privilegio ha estado reservado hasta el momento para Barcelona y Madrid, pero últimamente se están añadiendo otras ciudades como Sevilla, que desde hace años busca encontrar su nicho en el sector del lujo. Resultado del esfuerzo de los gestores turísticos de la capital andaluza es la reciente colaboración de la colección Dior 2023 Cruise en la Plaça de España el pasado 16 de junio, siendo esta la primera vez que el evento se celebra en nuestro país. Un acto que no solo es un reclamo por sí mismo, sino que cuenta con la capacidad de atraer influencers top como Chiara Ferragni, con 27,3 millones de seguidores en Instagram interesados en el mundo de la moda y el lujo que se encargan de mostrar los atractivos de Sevilla de manera gratuita. ¿Cuánto se debería haber gastado la ciudad en márketing de influencers para obtener unos resultados similares?

Según el ránking Best Cities de 2021, Sevilla es una de las cinco ciudades españolas que conforman el top 100 de las ciudades con mejor reputación del mundo, concretamente ocupando la posición 98ª. Este privilegio no es gratuito, ya que la ciudad tiene un carácter alegre e iluminador que no deja a nadie indiferente. Ya lo decían Los del Río con «Sevilla tiene un color especial«; una canción reconocida alrededor del mundo que ejerce, se quiera o no, de jingle publicitario de la ciudad andaluza.

Sevilla es plenamente consciente de la importancia estratégica del place branding. De hecho, viene de lanzar una propuesta de rebranding el año pasado, a raíz de la pandemia. El lema de su nuevo branding es “Muy famosa. Muy desconocida”, expresión que bautiza también la web de la campaña de lanzamiento.

El objetivo de este nuevo branding parece ir con la línea del policentrismo que defienden ciudades como Barcelona. Es decir, al reforzar el mensaje que la ciudad es mucho más que el casco histórico o los monumentos estrella e invitar a descubrir la Sevilla que normalmente no verías. Y es que son precisamente estas otras Sevillas desconocidas las que le otorgan su carácter y la convierten en una ciudad tan especial y única.

Como última acción de city branding de la capital andaluza, hay que destacar el hecho de haber acogido la final de la UEFA Europa League 2022 el pasado 18 de mayo. Este tipo de eventos, sin tener el alcance de unos Juegos Olímpicos o un Mundial de Fútbol, generan mucho eco mediático y tienen potencial para hacer crecer un place branding a nivel global.  Lástima de los disturbios entre aficionados de los dos equipos finalistas poco antes del partido, que acabaron desluciendo la fiesta del fútbol y vincularon mediáticamente -y de manera injusta- Sevilla con la violencia.

La unión (de marcas) hace la fuerza

En place branding es de vital importancia unificar el sin fin de marcas y submarcas vinculadas a los lugares de una manera coherente con su identidad territorial, contando con el apoyo y complicidad de la comunidad local. Algo que han hecho, con gran acierto, Oporto, Oslo o Helsinki; ciudades que han sabido interpretar como un todo su arquitectura de marca.

Un caso reciente y próximo es el de Málaga, que a pesar de disponer de una visión urbanística muy clara, que lo ha llevado a ganar una imagen global muy buena, llevaba demasiado tiempo conviviendo con muchas identidades visuales diferentes para referirse a los diferentes atributos, dimensiones y servicios del municipio. Sí que es cierto que ya tenía una marca turística reconocida y exitosa, pero un place branding tiene que ser integrador de todas las realidades territoriales y tiene que estar pensado sobre todo para los de dentro y no solo para los de fuera. Hace falta que dé homogeneidad y coherencia a todos los mensajes y que sirva como herramienta de dinamización socioeconómica, siendo el turismo solo una de las múltiples ramas que hay que trabajar.

Consciente de esta necesidad, el Ayuntamiento de Málaga lanzó a concurso público la conceptualización y creación de la marca el pasado mas de enero y, recientemente, se ha hecho público el anteproyecto ganador, la propuesta “Patio”, en la cual se destaca la ciudad como un lugar donde se puede ser feliz conciliando vida y trabajo. Sintetizado en el lema “Málaga, la ciudad redonda”, lo acompaña un logotipo muy minimalista y sobre fondo azul, donde incluso la tilde es redonda, con coherencia con la identidad textual. Habrá que estar atentos a su despliegue para acabar de valorar su acierto.

Las marcas comerciales como impulsoras de los place brandings

No siempre la principal impulsora de un place branding es la Administración Pública. A veces, son las marcas comerciales del sector privado las que toman la iniciativa y acaban liderando las acciones y campañas de place branding más eficaces, como es el caso de Soltour y Bahia Principe Hoteles & Resorts con la campaña “La mejor versión de ti”, que busca promocionar la región del Caribe -donde la cadena hotelera tiene 25 resorts-.

En este caso, el énfasis está puesto en la atracción de turistas. Es decir, podemos hablar directamente del Caribe como marca de destino. ¿Y cuál es la clave del éxito de esta campaña publicitaria? Pues probablemente lo que funciona con cualquier sector: que te expliquen una historia interesante; que se hable fundamentalmente de las experiencias a vivir y no del producto o servicio en sí; que se trabajen insights potentes que otras marcas no han trabajado; que emocione; que tenga un punto aspiracional y que lo haga con una narrativa sorprendente. Y si, encima, se puede contar con un director como Daniel Sánchez-Arévalo y un protagonista como Hugo Silva, salen piezas redondas como esta.

Las guerras y su efecto en el place branding

Las guerras afectan prácticamente todos los ámbitos de la vida -sociales, políticos, económicos, culturales…-. Los place brandings no son una excepción, y más, cuando buena parte de la opinión pública apuesta por alguno de los bandos y demoniza el otro. En este caso, hay ganadores y perdedores a nivel de reputación que no tienen por qué coincidir con los ganadores y perdedores del conflicto bélico en cuestión.

El caso más actual y mediático, la guerra de Ucrania, nos deja dos estrategias muy opuestas también en la gestión de place branding. Por un lado, Rusia ha optado para hablar en clave fundamentalmente interna, apelando a la identidad nacional y culpando de buena parte de sus males en Occidente. Esta decisión rompe con determinadas estrategias llevadas a cabo por el Kremlin durante los últimos años, que buscaban mejorar la imagen exterior del gigante soviético con acciones de diplomacia pública y con la organización de grandes acontecimientos, como el Mundial de Fútbol de 2018. Grandes esfuerzos de apertura internacional realizados durante una década, perdidos en cuestión de días.

Por otro lado, Ucrania, que ha recibido abiertamente el apoyo del OTAN y de la Unión Europa y que ha aprovechado la ocasión lanzando la campaña de country branding “Bravery to be Ukraine”, con una web como acción transversal y con múltiples acciones exteriores en ciudades de todo el mundo. Cuando tienes el foco mediático 24/7, la simpatía y solidaridad de buena parte del mundo y dispones de un líder carismático y admirado por sus capacidades de portavoz, es un momento claramente favorable para pensar y actuar en clave de place branding, a la vez que se trabaja la urgente captación de fondos.

El teletrabajo, una gran oportunidad para el place branding

Una última tendencia que querría destacar es el esfuerzo de muchas ciudades para captar los “digitalnomads” o nómadas digitales, un perfil de empleado que puede teletrabajar la mayor parte de su tiempo y que, por lo tanto, no le importa dónde viva, sin que esto le implique dejar su trabajo. Esto permite que alguien que trabaje para una empresa de Nueva York o de Frankfurt lo haga desde un lugar idílico de Colombia, Tailandia o Lituania -un país que, por cierto, está trabajando mucho este tipo de público estratégico-. Lugares donde el coste de vida acostumbra a ser más bajo, mientras que la calidad de vida puede acabar resultando mucho más alta. Sobre todo cuando se puede disponer del sueldo del país por el cual se trabaja remotamente. Para muchos territorios, este es un target ideal, puesto que implica ganar nuevos residentes calificados con un alto poder adquisitivo.

Además de los nómadas digitales, la pandemia del COVID-19 y todas las crisis que lo han sucedido nos han dejado una comunicación de las ciudades más ágil, flexible, transparente y adecuada en la forma, con unos líderes-portavoces que son capaces de generar confianza en la ciudadanía propia y ajena. Pero la clave de una buena praxis en la gestión de place brandings no ha cambiado tanto: en el fondo, todo recae en construir propuestas coherentes entre aquello que se es -la identidad del lugar, su ADN- y aquello que se quiere ser en el futuro; entre aquello que la ciudad, región o país es capaz de ofrecer y la experiencia vivida -viviéndola, visitándola…-; y entre la imagen proyectada como marca y la percepción que se tiene del territorio en la mente de las personas. Para conseguirlo, habrá que llevar a cabo un proyecto colectivo y colaborativo entre todos los actores y grupos de interés. Y hacerlo de manera sostenida en el tiempo, yendo más allá de colores políticos y personalismos.