Sara Suárez-Gonzalo: “Cal desmitificar el poder de les grans tecnològiques. No saben més coses d’una persona que ella mateixa”

Article actualitzat el 22 d’abril de 2024.

Sara Suárez-Gonzalo és doctora en Comunicació per la Universitat Pompeu Fabra (UPF). Especialista en recerca sobre l’impacte social i polític del big data i la vigilància massiva, ha rebut el XXXI Premi CAC a la Recerca i el YERUN Research Mobility Award. Atén aquesta entrevista des de Cardiff, al Regne Unit, durant una estada de recerca al Data Justice Lab (Universitat de Cardiff), finançada per l’ajuda estatal José Castillejo. Prèviament, ha estat investigadora postdoctoral a la UCLouvain (Bèlgica) i a la UPF, i també professora col·laboradora del màster universitari en Periodisme i Comunicació Digital: Dades i Noves Narratives de la UOC i ESIC Business and Marketing School. 

Actualment, la Sara és professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació i investigadora al grup Communication Networks and Social Change de l’Internet Interdisciplinary Institute de la UOC, grup amb el qual ja investigava anterioriment gràcies a l’ajuda Juan de la Cierva.

La seva docència se centra en l’ús de tecnologies big data i intel·ligència artificial en comunicació i màrqueting, l’ecosistema dels nous mitjans socials i l’ètica de les noves tecnologies de la informació i de la comunicació. A més, dirigeix la revista acadèmica Quaderns del CAC, i és membre del Consell Assessor en Intel·ligència Artificial, Ètica i Drets Digitals de l’Ajuntament de Barcelona.

Per què decideixes doctorar-te en Comunicació?

Després d’acabar el grau de Publicitat i Relacions Públiques, em vaig interessar per la tendència a la recopilació de grans quantitats de dades del públic objectiu per dirigir missatges publicitaris, la qual cosa em va portar a explorar les tecnologies big data aplicades a la publicitat. El meu treball final de grau ja s’alineava amb aquesta línia de recerca, i l’interès va créixer encara més amb l’esclat del cas Snowden. Aquest tema el vaig abordar també durant el màster, i després en el doctorat. I aquí continuo.

La meva recerca se centra en com l’ús d’aquestes tecnologies big data impacta en les nostres vides i els nostres drets, especialment en el context de la creixent recopilació massiva de dades i la seva utilització en diversos àmbits. Això inclou la segmentació d’audiències en publicitat, així com l’ús de dades per part d’empreses i institucions públiques per prendre decisions que afecten significativament les persones.

Estem en una situació d’extrema vulnerabilitat?

L’avenç de la digitalització els últims anys ha comportat un canvi significatiu en la nostra forma de vida, en què molts aspectes s’estan registrant i ens tornem visibles d’una manera nova per a actors poderosos en la societat. Les grans tecnològiques basen el seu negoci en la recopilació de dades per utilitzar-les i per vendre espais publicitaris a anunciants, la qual cosa genera desigualtat de poder i planteja qüestions importants sobre les nostres llibertats bàsiques en societats democràtiques. El meu interès se centra a entendre com funcionen aquestes tecnologies i com afecten les nostres vides, especialment en l’àmbit de la publicitat, amb una perspectiva crítica però també propositiva. Busco maneres d’evitar que aquesta situació generi impactes negatius i desigualtats entre la ciutadania i aquests actors. Ens trobem en una situació de certa vulnerabilitat, per la qual cosa és fonamental entendre com ens afecten aquestes tecnologies i establir mecanismes per controlar-ne la influència en les nostres vides. Això implica tant regulacions legislatives com mecanismes que permetin a la ciutadania comprendre el que està passant i influir-hi.

I com ens en podem protegir? 

Es pot fer una analogia amb el canvi climàtic. Encara que no podem canviar la situació estructural per complet, podem contribuir-hi amb petites accions, com quan reciclem una ampolla de plàstic o reduïm el nostre consum de productes envasats. És important que les persones siguin conscients de com les seves accions individuals poden tenir un impacte positiu o negatiu en la societat, i això inclou com i amb qui compartim dades personals i com adaptem els nostres comportaments per protegir els nostres drets. Utilitzar blocadors d’anuncis, esborrar l’historial de navegació i apostar per comprar localment en lloc de fer-ho en línia són exemples de mesures que, des d’una perspectiva gairebé ecològica, ajuden a reduir la quantitat de dades que compartim. Cada petit gest compta i pot marcar la diferència en un món cada vegada més digitalitzat.

Extreballadors d’empreses tecnològiques de Silicon Valley han afirmat públicament que aquestes companyies tenen moltíssim més poder del que ens puguem imaginar. Saben més coses de nosaltres que nosaltres mateixos?

És important desmitificar la capacitat de les tecnologies de recopilar i processar dades (big data) per predir de manera precisa el comportament individual de les persones. Encara que aquestes empreses poden recopilar una gran quantitat d’informació i disposen de tècniques sofisticades per processar-la, no ens hem de creure la idea que ens volen vendre: que això els atorga un poder gairebé sobrenatural per conèixer una persona millor que ella mateixa. Tenen limitacions, i són bones principalment per obtenir informació de conjunt, en grups amplis de població. Si bé poden identificar patrons, com ara hàbits de consum informatiu o patrons temporals, o els horaris de connexió a internet o de feina, no poden predir el comportament individual de les persones amb una precisió absoluta. És fonamental entendre aquestes limitacions i no atribuir a aquestes grans empreses i a les tecnologies que desenvolupen capacitats que no tenen, especialment per tenir clar que sí que podem fer alguna cosa per defensar-nos-en.

En alguns dels teus articles acadèmics parles de les enormes dificultats que assetgen els mitjans digitals en un escenari en què sobretot les grans tecnològiques s’estan quedant amb bona part del pastís publicitari.

Des del començament, els mitjans informatius han confiat en la publicitat com a principal font de finançament, inicialment amb la idea de garantir la seva independència política i, després, oferir preus més baixos als usuaris per accedir als continguts periodístics. Avui dia, però, la majoria dels ingressos els perceben les grans empreses tecnològiques, que permeten als anunciants dirigir-se de manera més directa i personalitzada al públic objectiu utilitzant les dades que compartim en les seves plataformes. Això ha creat un nou model de negoci en què els mitjans tradicionals tenen dificultats per competir. A més, l’accés als continguts dels mitjans es fa principalment a través de cercadors i xarxes socials, que cada vegada més integren la informació en les seves plataformes, lleven trànsit als mitjans i beneficien encara més aquestes grans empreses. Aquesta dependència no només es reflecteix en l’obtenció d’ingressos publicitaris, sinó també en l’accés als continguts, la qual cosa genera una forta interdependència entre tots dos, però col·loca els rotatius en una posició de vulnerabilitat.

Quines propostes hi ha per garantir la viabilitat dels mitjans a mitjà i llarg termini?

És crucial trobar noves maneres de finançar els mitjans de comunicació tradicionals i informatius que assegurin la seva sostenibilitat sense dependre excessivament de la indústria publicitària o d’altres agents privats amb interessos econòmics propis. Encara que no soc economista per donar-hi una solució exacta, reconec el paper vital que exerceixen els mitjans en les societats democràtiques i la necessitat que gaudeixin d’una salut financera que els asseguri una viabilitat a mitjà i llarg termini. Hi ha molts experts treballant en propostes sòlides, tant en l’àmbit acadèmic com en el professional, per abordar aquest desafiament.

A més, és fonamental establir restriccions per a les plataformes tecnològiques que reprodueixen el contingut dels mitjans sense una compensació adequada. La legislació és clau per organitzar i definir el paper dels diferents actors en la indústria mediàtica, i assegurar-ne així un equilibri just. Les plataformes també haurien de contribuir econòmicament als mitjans dels quals obtenen contingut, potser mitjançant el pagament d’una part dels ingressos publicitaris. La diversificació de les fonts de trànsit i d’ingressos també és essencial, amb l’exploració de noves alternatives per garantir-ne la viabilitat en el futur.

El paper dels governs és crucial, tant pel que fa als mitjans com als drets dels individus. Estan preparats, els estats, per afrontar aquesta revolució tecnològica permanent?

Hi estic completament d’acord. És fonamental que el debat públic condueixi els governs a implementar mesures que redueixin la desigualtat creixent de poder entre els actors privats i els ciutadans. Hi ha nombroses iniciatives de la societat civil, tant en l’àmbit acadèmic com en el de l’activisme, que treballen en aquesta mateixa direcció. Quan la ciutadania és conscient d’aquestes qüestions i treballa en conjunt, pot provocar un canvi significatiu.

És encoratjador veure com s’estan formant xarxes i associacions per abordar aquests problemes estructurals, ja que cap persona individual pot canviar-los per si sola. Encara que podem prendre decisions individuals i canviar els nostres comportaments en la mesura que sigui possible, hi ha aspectes de la nostra societat, com la dependència de certes tecnologies, que no podrem canviar del tot. És important reconèixer tant els aspectes positius com els riscos d’aquestes tecnologies, i estar atents a com poden afectar les nostres vides i les nostres comunitats.

Ets optimista?

Sí. Cada vegada més persones són conscients dels problemes relacionats amb l’ús de tecnologies i la recopilació de dades personals. Ara bé, no sempre tenen els recursos o les eines necessaris per actuar en conseqüència. És fonamental destacar que la indústria tecnològica pot ser bastant opaca en molts aspectes, i això dificulta que les persones entenguin completament com funcionen aquestes tecnologies i com poden protegir els seus drets. Per tant, necessitem que es promogui la transparència en aquesta indústria i es facilitin recursos educatius i eines accessibles perquè les persones puguin prendre decisions informades sobre el seu ús de la tecnologia i les seves dades personals. Així, podrem participar d’una manera més efectiva en la protecció de les nostres llibertats i en la promoció d’un desenvolupament i un ús de qualsevol tecnologia, actual i futura, que siguin beneficiosos per a tothom.