Diseño sensorial y comunicación de marca

El diseño de marcas se aborda tradicionalmente desde una selección estratégica de valores que se conceptualizan y materializan en imágenes, con la voluntad de comunicar visualmente la personalidad de la empresa o entidad que está representada. Pero no solo percibimos las marcas a través de los ojos. Los mensajes nos resuenan desde su pronunciación verbal, con los clips sonoros que las representan, con el aroma de los espacios que las acogen. El diseño sensorial es una realidad con la que trabajan las marcas, y también abordamos en el máster universitario de Diseño, Identidad Visual y Construcción de Marca.

Del mismo modo que cuando quitamos el volumen a las películas de terror su capacidad de asustar decrece repentinamente, las marcas que no trabajan el diseño de su entorno sensorial comunican por debajo su potencial. Así pues, el diseño de una experiencia sensorial que represente los valores, la misión y la personalidad de una marca es el camino para maximizar las oportunidades perceptivas de los usuarios.

Como nos indica el experto Eduard Motos (2021), el entorno de la marca tiene el reto de producir una experiencia sensorial coherente con los valores de marca y para eso se debe contar con profesionales de diferentes disciplinas y hacer que trabajen en equipo a la hora de optimizar todos los entornos posibles: tiendas, estands de feria, vehículos, vestuario y cualquier otro elemento relacionado con la puesta en escena de una marca.

¿Qué ejemplos encontramos en el ámbito del diseño y la comunicación, donde la parte sensorial gana protagonismo en las marcas?

Cada marca tiene una voz y esta puede ser un factor clave para su identidad. En este caso la denominamos identidad sonora, audio branding o branding auditivo. Seguro que si pensáis en las siguientes marcas podréis recordar las notas o voces que las identifican: Netflix, 20th Century Fox, EASports, McDonald’s, Mercadona o infinidad de otras marcas. Como explica Sergi Carles, actor de voz, esta materializa el tono con el que la marca enfoca su imagen corporativa.

La comunicación de las marcas y sus productos puede ser muy efectiva, y a la vez afectiva, cuando añadimos el ingrediente del gusto. Es sorprendente y a la vez genera una experiencia difícil de olvidar. Bpost, la empresa belga de correos, creó por ejemplo unos sellos con cola humectable que tenía gusto a chocolate belga. Así, los usuarios sentían de manera directa la esencia de Bélgica en sus pupilas gustativas cuando iban a enviar una carta o postal.

¿Y si la comunicación de una marca se lleva hacia el tacto? Es el caso de la campaña que realizó Wimpy Burgers, que quería hacer saber a las personas con discapacidad visual que ofrecían menús en braille en todos sus restaurantes. Crearon hamburguesas con pan que contenía un mensaje en braille hecho con semillas de sésamo.

Finalmente, el olfato desencadena emociones y enlaza directamente con la memoria. De hecho, se conoce como «el camino más directo al cerebro». Empresas como Apple, Inditex, Ikea o Muy Mucho, entre otras muchas, tienen una fragancia propia para cada marca que identifica sus tiendas, estén donde estén, en todo el mundo. Sissel Tolaas, artista y científica Noruega, ha creado diversas fragancias para marcas multinacionales. Una de ellas es la cadena de hoteles Swissôtel Hotels & Resorts, para la que Tolaas aunó el aroma de las montañas suizas, la madera y un concepto tan abstracto como el dinero.

Si vamos a buscar referentes que se hayan sumergido en esta temática en un sustrato más académico, podemos encontrar la definición expandida de diseño que propone Anna Calvera. La diseñadora e investigadora nos habla del diseño como vehículo para ir más allá de la marca y lo entiende como un proceso que aborda sensaciones, experiencias, valores y signos imaginarios que se activan en los usuarios (Calvera, 2007).

Más recientemente, Deyanira Bedolla (2020) concreta que los objetos que diseñamos activan procesos sensoriales con impacto cognitivo. Así, los procesos sensoriales tienen un papel relevante tanto en el desarrollo del diseño como en sus resultados. Este hecho lleva a los diseñadores a accionar las capacidades y habilidades del receptor en el ámbito cognitivo e intelectual y tiene un impacto significativo en la dimensión emocional de las personas. De esta manera, continúa Bedolla, la naturaleza intrínseca de las personas reclama una estimulación multisensorial constante, ya que captamos toda la información del mundo exterior a través de los sentidos.

Y cuando hablamos de procesos de diseño, no solo nos referimos a decisiones como optar por un color, una tipografía o una distribución de los elementos en el espacio, sino que la elección de los materiales también es clave. Según Chris Lefteri (2007), los materiales nos ayudan a llegar al nivel emocional de las personas.

De acuerdo con Bruno Munari (2016), muchos diseñadores proyectan con un enfoque evidente a la vista y no les interesa pensar en sus cualidades táctiles, el peso, la temperatura, etc. Si proyectamos, continúa Munari, teniendo en cuenta todos los sentidos, las personas descubrirán poco a poco que tenemos muchos receptores sensoriales para conocer el mundo en el que vivimos.

Ese es el enfoque integral que algunas marcas como Kia han sabido materializar en la última semana del diseño de Milán, donde ha presentado un proyecto cultural que refleja su filosofía «Opposites United». Gracias a la intervención de diferentes artistas, intérpretes y diseñadoras, los visitantes han podido participar en las instalaciones en las que la marca presenta los conceptos duales con los cuales define sus valores: personal y colectivo, tangible e intangible y finito-infinito. El binomio «tangible-intangible» ha ido a cargo de la diseñadora olfativa Sissel Tolaas y presenta un aparato de alta tecnología concebido para distribuir una nueva e invisible arquitectura de los sentidos. Traspasando los límites de la percepción para generar lo que muchos recordarán como «el olor de Opposites United 2024», Tolaas amplía el reino de la percepción para ofrecer el aroma del futuro.

Para formar a profesionales capaces de escuchar el entorno y percibirlo desde diferentes facetas más allá de las necesidades del mercado, en la asignatura Entornos de marca e identidad sensorial se propone al estudiantado del máster universitario de Diseño, Identidad Visual y Construcción de Marca la realización de un ejercicio siguiendo un proceso inverso de proyectación. Es decir, que en vez de empezar por diseñar la marca y desarrollar a continuación una miríada de aplicaciones que desplieguen todo su potencial sensorial, empezamos por observar un espacio, percibir sus múltiples matices y diseñar ad hoc una marca para ese espacio. Ejercitar la escucha y la percepción multisensorial es el primer paso para poderla diseñar.

Como hemos visto, el diseño sensorial incorpora un valor añadido a la estrategia de marca y nos ayuda a acercarnos a los usuarios de una forma envolvente y más memorable. Cuando diversificamos los mensajes para ser percibidos en diferentes sentidos, logramos también una práctica más inclusiva con los usuarios con diversidad funcional. La práctica del diseño sensorial es, pues, una buena estrategia aplicable a todo tipo de marcas.