Disseny sensorial i comunicació de marca

El disseny de marques s’aborda tradicionalment des d’una selecció estratègica de valors que es conceptualitzen i materialitzen en imatges, amb la voluntat de comunicar visualment la personalitat de l’empresa o entitat que està representada. Però no només percebem les marques a través dels ulls. Els missatges ens ressonen des de la seva pronunciació verbal, amb els clips sonors que les representen, amb l’aroma dels espais que les acullen. El disseny sensorial és una realitat amb la qual treballen les marques, i també abordem al màster universitari de Disseny, Identitat Visual i Construcció de Marca.

De la mateixa manera que quan traiem el volum de les pel·lícules de terror la seva capacitat d’espantar decreix sobtadament, les marques que no treballen el disseny del seu entorn sensorial comuniquen per sota el seu potencial. Així doncs, el disseny d’una experiència sensorial que representi els valors, la missió i la personalitat d’una marca és el camí per a maximitzar les oportunitats perceptives per a l’usuari.

Tal com ens indica l’expert Eduard Motos (2021), l‘entorn de la marca té el repte de produir una experiència sensorial coherent amb els valors de marca i per a això, s’ha de comptar amb professionals de diferents disciplines i fer que treballin en equip a l’hora d’optimitzar tots els entorns possibles: botigues, estands de fira, vehicles, vestuari i qualsevol altre element relacionat amb la posada en escena d’una marca.

Quins exemples trobem, en l’àmbit del disseny i la comunicació, on la part sensorial guanya protagonisme en les marques?

Cada marca té una veu i aquesta pot ser un factor clau per a la seva identitat. En aquest cas n’anomenem identitat sonora, audio branding o branding auditiu. Segur que si penseu en les següents marques, en podeu recordar les notes o veus que les identifiquen: Netflix, 20th Century Fox, EASports, McDonalds, Mercadona, o infinitat d’altres. Com explica Sergi Carles, actor de veu, aquesta materialitza el to en què la marca enfoca la seva imatge corporativa.

La comunicació de les marques i els seus productes pot ser molt efectiva, i alhora afectiva, quan afegim l’ingredient del gust. És sorprenent i, alhora, genera una experiència difícilment oblidable. Bpost, l’empresa belga de correus, per exemple, va crear uns segells amb cola humectable amb gust de xocolata belga. D’aquesta manera, les persones usuàries sentien, de manera directa, l’essència de Bèlgica a les seves pupil·les gustatives quan anaven a enviar una carta o postal.

I si la comunicació d’una marca es porta cap al tacte? És el cas la campanya que va fer Wimpy Burgers, que volia fer saber a les persones amb discapacitat visual que oferien menús en braille a tots els seus restaurants. Van crear hamburgueses on el pa contenia un missatge en braille fet amb llavors de sèsam.

I finalment, l’olfacte desencadena emocions i contacta directament amb la memòria. De fet, es coneix com “el camí més directe al cervell”. Empreses com Apple, Inditex, Ikea o Muy Mucho, entre moltes d’altres, tenen una fragància pròpia per a cada marca, fet que identifica les seves botigues siguin on siguin, arreu del món. Sissel Tolaas, artista i científica Noruega, ha creat diverses fragàncies per a marques multinacionals. Una d’elles és la cadena d’hotels Swissôtel Hotels & Resorts, per la que Tolaas va unir l’aroma de les muntanyes suïsses, la fusta i un concepte tan abstracte com els diners.

Si anem a buscar referents que s’hagin submergit en aquesta temàtica en un substrat més acadèmic, podem trobar la definició expandida de disseny que proposa Anna Calvera. La dissenyadora i investigadora ens parla del disseny com a vehicle per a anar més enllà de la marca i l’entén com un procés, que aborda les sensacions, experiències, valors i signes imaginaris que s’activen en la persona usuària (Calvera, 2007).

Més recentment, Deyanira Bedolla (2020) concreta que els objectes que dissenyem activen processos sensorials amb impacte cognitiu. Així, tant en el desenvolupament del disseny com en els seus resultats, els processos sensorials hi tenen un paper rellevant. Aquest fet porta al dissenyador o dissenyadora a accionar  les capacitats i habilitats del receptor en l’àmbit cognitiu i intel·lectual, impactant de manera significativa en la dimensió emocional de les persones. Així, doncs, segueix Bedolla, la naturalesa intrínseca de les persones reclama una estimulació multisensorial constant, ja que captem tota la informació del món exterior a través dels sentits. 

I quan parlem de processos de disseny, no només parlem de decisions com la tria del color, la tipografia o la distribució dels elements en l’espai, sinó que l’elecció dels materials també és clau. Segons Chris Lefteri (2007), els materials ens ajuden a arribar al nivell emocional de les persones.

Segons Bruno Munari (2016), molts dissenyadors i dissenyadores projecten amb un enfocament evident a la vista i no els interessa pensar en les seves qualitats tàctils, el pes, la seva temperatura, etc. Si projectem, continua Munari, tenint en compte tots els sentits, les persones, a poc a poc, descobriran que tenim molts receptors sensorials per a conèixer el món en el qual vivim.

Aquest és l’enfocament integral que marques com Kia ha sabut materialitzar en la darrera setmana del disseny de Milà, on ha presentat un projecte cultural que reflecteix la seva filosofia “Opposites United”. Mitjançant la intervenció de diferents artistes, intèrprets i dissenyadores, les persones visitants han pogut participar en les instal·lacions on la marca presenta els conceptes duals amb els quals defineix els seus valors: Personal i Col·lectiu, Tangible i Intangible, i Finit- Infinit. El binomi tangible-intangible ha anat a càrreg de la dissenyadora olfactiva Sissel Tolaas, i presenta un aparell d’alta tecnologia concebut per distribuir una nova i invisible arquitectura dels sentits. Traspasant els límits de la percepció per generar el que molts recordaran com “l’olor d’Opposites United 2024”, Tolaas amplia el regne de la percepció per oferir l’aroma del futur.

Per tal de formar professionals capaços d’escoltar l’entorn i percebre’l des de diferents facetes més enllà de les necessitats del mercat, en l’assignatura Entorns de marca i identitat sensorial, es proposa a l’estudiantat del màster universitari de Disseny, Identitat Visual i Construcció de Marca la realització d’un exercici seguint un procés invers de projectació. És a dir, que enlloc de començar per dissenyar la marca i desenvolupar-ne tot seguit una miríada d’aplicacions que despleguin tot el seu potencial sensorial, comencem per observar un espai i percebre els seus múltiples matisos, i dissenyar adhoc una marca per aquest espai. Exercitar l’escolta i la percepció multisensorial és el primer pas per a poder-la dissenyar.

Com hem vist, el disseny sensorial incorpora un valor afegit a l’estratègia de marca i ens ajuda a apropar-nos a l’usuari d’una forma envolvent i més memorable. Quan diversifiquem els missatges per a ser percebuts en diferents sentits, aconseguim també una pràctica més inclusiva amb les persones usuàries amb diversitat funcional. La pràctica del disseny sensorial és, doncs, una bona estratègia aplicable a tota mena de marques.