Amazon, el gegant amb peus de llibres

El propietari i fundador  d’Amazon.com, Jeffrey P. Bezos, ha comprat  un del diaris més influents del món, el Washington Post. L’empresari nordamericà, de 49 anys i un dels homes més rics del món, pagarà 250 milions de dòlars per l’operació. Amb aquest maniobra Bezos es fa amb un rotatiu que no s’ha adaptat als canvis tecnològics i a la caiguda de publicitat. Tal vegada, Bezos porta al cap exportar a la premsa les claus de l’imperi empresarial que va començar fa uns anys en el món dels llibres, on Amazon ha encapçalat una revolució del model de negoci que l’han portat a ser un dels gegants més important del moment.

Al llibre Parásitos: Cómo los oportunistas digitales están destruyendo el negocio de la cultura Robert Levine anomena Amazon i altres nous actors del món del llibre exactament així «Paràsit»: una empresa que es beneficia de la distribució de béns culturals sense invertir en els artistes. A la llista negra hi afegeix Google i Apple -que abordarem en dos posts posteriors. Teories a part, segons Bowker (l’equivalent nord americà a l’agència de l’ISBN), Amazon captura actualment el 31% dels ingressos generats pel negoci del llibre als Estats Units. És, evidentment, un negoci molt profitós: el 2012 els ingressos de la companyia van arribar als 61 milions de dòlars.

I com va néixer aquesta empresa que, en tant poc temps, ha tergiversat completament les estructures del món editorial? El llibre Un click de Richard L. Brandt ens ho explica molt bé: l’any 1994 el jove Jeff Bezos va fer un curs al gremi de llibreters nord-americà i va descobrir el següent: els llibres eren un gran negoci als Estats Units, però les llibreries tradicionals tenien moltes dificultats per pagar els lloguers, cada dia més elevats. A més, la majoria d’elles rebien tots els llibres de dues grans distribuïdores: Ingram i Baker&Taylor, que emmagatzemaven 400.000 títols i podien servir llibres en només 24 hores. Això, sumat al fet que el negoci «d’Internet» havia crescut quasi un 3.000% l’últim any, va fer que el jove emprenedor graduat a la universitat de Princeton ho tingués clar: el 16 de juliol de 1995 va inaugurar Amazon.com, un negoci de venda de llibres on-line a través de comerç electrònic.

L’expansió va ser molt ràpida, i ben aviat Amazon va comptar amb els seus propis magatzems arreu del país. Malgrat ser una empresa que generava grans beneficis, tots ells es reinvertien en la pròpia estructura empresarial a fi de potenciar-ne el creixement i l’expansió. El 1998 va comprar IMDB (base de dades on-line de pel·lícules), Junglee (pàgina de comparació de productes), i Alexa Internet (web de comptabilitat de tràfic), entre d’altres. Corren veus que, en aquelles èpoques, Amazon comprava una nova empresa cada mes. Aviat va començar a vendre també discs compactes, joguets, material d’oficina i roba, a més d’expandir-se a la venda de productes de segona mà amb Amazon marketplace. Amazon va superar (amb algunes dificultats) la crisis del 2001 de les empreses punt com.

Jeff Bezos també va jugar bé i ràpid en el terreny dels llibres electrònics: el 19 de novembre de 2007 va a posar a la venda el primer Kindle, lector de tinta electrònica amb connexió permanent per wifi a la llibreria Amazon.com. La primera fornada de Kindles es va esgotar en menys de 5 hores! El mes de juliol de 2010, uns tres anys més tard i amb força nous models disponibles, Amazon va anunciar que la venta d’unitats d’ebooks ja superava la venda de libres en paper. El setembre de 2011 va començar a comercialitzar la tableta Kindle Fire, alternativa econòmica a l’iPad d’Apple. L’expansió encara no s’ha aturat: no fa gaire Amazon va adquirir (amb molta controvèrsia) Goodreads, la xarxa social on-line de lectura més gran del món.

La pedra angular d’Amazon ha estat sempre el servei al client, que es basa en oferir:

1)      els millors preus

2)      grans descomptes

3)      un servei de missatgeria excel·lent

4)      una resposta ràpida i eficaç als problemes dels usuaris

A més, la seva web és intuïtiva i fàcil d’utilitzar, i si hi estàs donat d’alta, et permet realitzar una compra amb només un click.

A part d’això, Amazon és global en tots els sentits:

1)      ven tot tipus de productes, des de farina sense gluten a blanquejant per les dents

2)      ja ha desembarcat a 10 països: amazon.es, la botiga virtual per a clients de l’Estat espanyol, es va inaugurar el mes de setembre de 2011

3)      dóna tot tipus de serveis als seus clients, des de permetre l’autopublicació de llibres a mostrar els passatges més subratllats en els llibres electrònics

4)      edita els seus propis llibres: Amazon publishing, la divisió editorial del gegant de l’e-commerce, ja compta amb 5 segells propis

5)      té el sistema de recomanació de compres més potent i eficaç del mercat: “si t’ha agradat aquest llibre, segur que t’agradarà aquest altre”.

I tot això les 24 hores del dia.

L’excel·lent servei al consumidor contrasta amb la seva mala reputació en termes de cultura empresarial: Amazon retalla costos tot evitant pagar IVA (a Europa factura tots els productes digitals des d’Irlanda, i no des del lloc on es produeix la venda), deslocalitzant la producció de hardware a països del sud (les últimes notícies sobre suïcidis a grans fàbriques xineses també afecten a proveïdores d’Amazon) i, segons ha sortit a les notícies, exploten els seus treballadors de rangs menys qualificats amb llargues jornades i sous baixos. A més, és sabut que Amazon fa lobbying amb senadors i parlamentaris a Washington i a la Unió Europea.

Totes les estratègies d’Amazon han provat ser molt eficaces. Avui en dia és la llibreria més gran del món, amb més de 1.500.000 llibres en catàleg. Però pel camí s’ha creat moltes enemistats. Per als llibreters tradicionals, Amazon és directament l’enemic: és el principal responsable de la baixada en picat de les seves vendes. Per als editors, Amazon és el que s’anomena un «Frenemy», el terme anglosaxó per referir-se a la vegada a «amic» i a «enemic».

Amazon és amic dels editors perquè, com hem comentat més amunt, realitza aproximadament el 31% de les seves vendes. Avui en dia, cap editor deu poder prescindir del gran gegant de la distribució mundial.  Però Amazon és també el pitjor enemic dels editors: està acostumant els consumidors a preus massa baixos, cada dia que passa guanya més quota de mercat i, fins i tot, fa d’editor i ven els seus propis llibres! Hi ha qui creu que, a hores d’ara, Amazon ja és un monopoli en el món del llibre i la lectura cosa que, a llarg terme, pot tenir efectes devastadors per a la cultura.

Què passaria si, d’aquí a 20 anys, les llibreries tradicionals haguessin desaparegut per complert i només poguéssim comprar llibres a través d’Amazon? No sabem si això passarà mai, però en tot cas, sembla més sensat tenir un mercat del llibre amb una gran varietat de punts de venda on es fomenti la competència sana.