Social commerce: cómo las redes sociales están transformando el comercio electrónico

Las plataformas de redes sociales se han convertido en parte integrante de nuestra vida cotidiana y su influencia ha crecido exponencialmente con los años. Su importancia radica en su capacidad para facilitar la comunicación, promover negocios, proporcionar información, facilitar la creación de redes y ofrecer entretenimiento.

A nivel empresarial, también ha demostrado ser una canal potencial para llegar a los consumidores. Este canal posee 4,8 mil millones de usuarios en todo el mundo, representando 61,7% de la población global (Statista, 2022). Además, se ha comprobado que es más probable que el 53% de los consumidores compren a una marca activa en las redes sociales (Hootsuite, 2021). Por su gran potencial, las plataformas de redes sociales han evolucionado, y hoy son también un canal de venta directa que se denomina social commerce o comercio social y que aún queda mucho por explorar y comprender desde la perspectiva del conocimiento sobre el comportamiento del consumidor (Herzallah et al., 2021a).

Social commerce e Instagram

El social commerce tiene muchas definiciones y surge como un nuevo tipo de plataforma online que permite a los clientes compartir experiencias, opiniones e información sobre el lugar, el producto y la marca a la que se quiere comprar. Los clientes pueden acceder y comprar en cualquier momento productos y servicios que no se ofrecen en sus zonas geográficas inmediatas. A través de la plataforma online, el social commerce permite a los clientes adquirir productos de forma inmediata (Rahman et al., 2023).

Entre los diferentes tipos de social commerce (Facebook, Twitter, Snapchat,…), Instagram se ha convertido en uno de sus principales actores, debido a su naturaleza visual y a su gran base de usuarios –son más de 2.000 millones de usuarios activos al mes (Curry, 2022)–. Esto lo convierte en una potente plataforma para que las empresas comercialicen sus productos y conecten con clientes potenciales. Además, sus funciones de venta directa y marketing de influencers, refuerzan su posición como una plataforma clave para las empresas que quieren aprovechar el creciente mundo del social commerce.

Instagram es la red social favorita de los usuarios con edades entre 16 y 24 años de la población mundial y, durante el año de 2022, el tiempo promedio dedicado a esta red social fue de 13 horas al mes (Kyleloretan, 2023; Sofiamaddalena, 2023). Entre las diferentes funciones ofrecidas por Instagram y que permiten a usuarios y empresas crear y compartir diferentes tipos de contenido encontramos:

• Reels: Es una función de Instagram que permite a los usuarios crear vídeos cortos de hasta 60 segundos de duración. Los vídeos de Reels pueden incluir música, texto y efectos especiales, y se pueden compartir con los seguidores y descubrir a través de hashtags y de la página de exploración.
• Stories: Es una función de Instagram que permite a los usuarios compartir fotos y vídeos que desaparecen al cabo de 24 horas. Las historias se pueden mejorar con pegatinas, texto, música y filtros, y se pueden compartir con seguidores seleccionados o hacerse públicas.

Funciones de social commerce

Además de las funciones mencionadas, las empresas se favorecen también de sus funciones avanzadas más propias del social commerce, como:

• Instagram Shopping: Es una función que permite a las empresas etiquetar sus productos en sus publicaciones e stories. Por consiguiente, los usuarios pueden hacer clic en las etiquetas para ver más información sobre el producto y comprarlo directamente a través de la aplicación de Instagram.
• Instagram Ads: Permite a las empresas crear anuncios en la plataforma diseñados específicamente para mostrar sus productos e impulsar las ventas. Estos anuncios pueden incluir un botón de llamada a la acción que lleve a los usuarios directamente al sitio web de la empresa o a una página de destino donde puedan realizar la compra.

El marketing de influencers también se puede considerar una opción de social commerce, porque las empresas pueden asociarse con personas influyentes en Instagram que tengan muchos seguidores y una gran influencia en las decisiones de compra de su audiencia. El influencer puede promocionar los productos de la empresa entre sus seguidores e impulsar las ventas mediante un código promocional o un enlace exclusivo.

Además de estas formas de comprar en Instagram, el usuario también puede comprar a través del live shopping, que se trata de la más reciente forma de vender y comprar a través de las plataformas de redes sociales. Consiste en la transmisión en directo de las ventajas de un producto o servicio de una manera auténtica, más realista y cercana. Esto permite conectar con la audiencia interesada, sea en la marca, producto u oferta (Rodrigues, 2023).

Social commerce, una mirada al futuro

El usuario tiene la opción, también, de realizar sus compras en la plataforma social en la que está habituado, sin cambiar significativamente su forma de navegar en dicha plataforma. Esto hace que el social commerce sea bastante atractivo para las empresas y significativo en el desarrollo del comercio electrónico.

Por otra parte, el social commerce puede tomar diferentes formas en función de las tecnologías existentes, que también influencian en la comercialización de productos y servicios, así como en la forma como el consumidor realiza sus compras. En este sentido, la tecnología desempeña un importante papel en la transformación del comercio electrónico y también del social commerce (Ratchford, 2020; Herzallah et al., 2022b).

Es probable que el futuro del social commerce se defina por una mayor integración, personalización y el uso de nuevas tecnologías como la realidad aumentada y el contenido de vídeo. A medida que las plataformas de redes sociales sigan evolucionando y aumente el número de personas que compran en línea, es probable que el social commerce se convierta en un canal cada vez más importante para las empresas que buscan llegar a los clientes y conectar con ellos.

Fuentes

Curry, D. (2022). Instagram App Report 2022. Overview of Instagram’s revenue, usage and demographics. Business of App.
Herzallah, D., Muñoz-Leiva, F., & Liébana-Cabanillas, F. (2022a). Selling on Instagram: Factors that determine the adoption of Instagram commerce. International Journal of Human–Computer Interaction, 38(11), 1004-1022.
Herzallah, D., Munoz Leiva, F., & Liebana-Cabanillas, F. (2022b). To buy or not to buy, that is the question: understanding the determinants of the urge to buy impulsively on Instagram Commerce. Journal of Research in Interactive Marketing, 16(4), 477-493.
Hootsuite (2021). Social trends 2021. 
Rahman, F. B. A., Hanafiah, M. H., Zahari, M. S. M., & Jipiu, L. B. (2023). Social commerce adoption: a study on consumer’s online purchase behaviour of perishable pastry products. British Food Journal, 125(1), 318-344.
Ratchford, B.T. (2020). The history of academic research in marketing and its implications for the future. Spanish Journal of Marketing-ESIC, Vol. 24 No. 1, pp. 3-3.
Statista (2022). Number of social media users worldwide from 2010 to 2026.
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