Objetivos SMART y KPI: creando indicadores inteligentes

19 enero, 2023
objetivos SMART o KPI

Solo se puede mejorar lo que se puede medir. En esencia, eso era lo que defendía Peter Drucker (2011) muy acertadamente. Y es que, en marketing, los datos son el recurso más preciado que permiten planificar, revisar, analizar, entender y focalizar. Los datos son parte del aprendizaje constante que nos ayudan a identificar a los consumidores y a valorar las estrategias necesarias para llegar hasta ellos. Por otra parte, los objetivos SMART van de aprender y los KPI (key performance index) de reaprender. Ambos conceptos unidos y vinculados entre sí nos guían hacia resultados y nos proveen del conocimiento necesario para crear indicadores inteligentes y rentables. Pero antes de conseguirlo, debemos entender cómo, de qué manera y en función de qué los vamos a plantear. 

Cuando hablamos de los objetivos de una empresa, siempre surge la idea de conseguir mayores ventas, o más beneficios. Suelen ser objetivos vinculados al retorno económico exclusivamente y por lo general, de temporalidad anual. Al llegar diciembre, se evalúan los resultados del cierre, si se ha ganado o si se ha perdido, y con base en ello se replantea el siguiente año. Entretanto, cuando hablamos de marketing, debemos ahondar más en esos resultados y buscar la eficiencia de cada una de las acciones que se llevará a cabo. En este sentido, el uso del método SMART es imprescindible para determinar los objetivos de marketing de manera adecuada.

El método SMART, propuesto por Doran (1991), permite crear objetivos SMART o inteligentes que se caracterizan por describir de manera precisa aquello que se quiere conseguir, de manera que se obtenga un objetivo fácil de cuantificar y de hacer un seguimiento eficiente durante el tiempo en el que se trabajan las distintas acciones. 

Se puede establecer este tipo de objetivos tanto a corto, medio o largo plazo, ya que si están bien definidos permitirán evaluar su estado en cualquier punto de su ejecución en la estrategia de marketing. 

Para fijar los objetivos SMART se debe tener en cuenta el significado de sus iniciales y trabajarlas de manera individual para obtener un resultado global.

Los objetivos SMART

Así, los objetivos SMART se definen en tanto que:

  • S (Specific), Específicos: el objetivo debe ser específico con relación a una tarea, una acción o un retorno que se quiera conseguir. Por ejemplo, en marketing se puede buscar aumentar la venta de un producto nuevo y de esta forma, se sabe hacia dónde se quiere enfocar. 
  • M (Measurable), Medible: para que se pueda medir si la estrategia va en la buena dirección o no, es necesario añadir una variable cuantitativa que permita saber si se está alcanzando el objetivo planteado. Siguiendo el ejemplo anterior, se puede decir que el objetivo es vender un total de 150 unidades del producto.
  • A (Achievable), Alcanzable: cuando se establecen objetivos, estos deben estar marcados de acuerdo a la realidad del mercado y de los recursos que dispone la empresa para conseguirlo. Por lo tanto, es importante definir a través de qué acción o acciones se van a plantear. Dando continuidad al ejemplo anterior, se puede determinar que las ventas del nuevo producto se realizarán a través de una landing page creada a tal efecto acompañada de una campaña de social ads en Instagram. 
  • R (Relevant), Relevante: para que los objetivos SMART de marketing tengan sentido deben ser relevantes en cuanto a los objetivos generales del negocio, es decir, alineados con todo el proceso estratégico que haya marcado la empresa. A modo de ejemplo, se determina que conseguir las ventas de 150 unidades del producto nuevo será relevante si la meta de la empresa es introducir una línea nueva en su catálogo para aumentar la facturación. 
  • T (Timely), Temporal: para que todo lo anterior tenga sentido, es imprescindible enmarcarlo en un espacio temporal que permita evaluar qué ha pasado y en qué punto del objetivo nos encontramos. En el caso del ejemplo que se estuvo desarrollando hasta ahora, se puede determinar, por ejemplo, que se quiere vender las 150 unidades del nuevo producto en un plazo máximo de 2 meses.

De esta manera, en el ejemplo descrito, el objetivo SMART quedaría formulado de la siguiente forma: “Aumentar las ventas del producto nuevo en 150 unidades a través de la creación de una landing page y acompañado de una campaña de social ads en la red social Instagram, en un plazo de 2 meses (del 1/11/2022 al 31/12/2022)”. Puede parecer que el objetivo tenga un enunciado más largo, pero se plasma de manera concreta qué acciones se llevarán a cabo y en cuanto tiempo serán trabajadas para obtener los resultados esperados. 

Los indicadores KPI

Ahora que ya sabemos cómo establecer los objetivos SMART para la estrategia de marketing, se debe trabajar otro de los elementos claves para medir resultados. En este caso hablamos de los KPI (key performance indicator), es decir, los indicadores clave de rendimiento, que permiten valorar el desempeño de las acciones llevadas a cabo en cada uno de los objetivos planteados. 

Los KPI son determinados siempre por valores numéricos, ya que nos permiten cuantificar aquello que se va a medir, ya sea en resultados económicos, unidades, porcentajes o cualquier otra unidad de valor. Es decir que, en ningún caso, pueden ser valores subjetivos como “bueno, malo, regular, aceptable…”, porque son variables no contables. 

La relación entre los objetivos (SMART) y los KPI es directa y, por tanto, se deben trabajar de manera conjunta, ya que la especificidad que le da al objetivo va a marcar el indicador clave que se debe medir. Y a la inversa, si se sabe qué se tiene que medir, se puede definir más eficazmente cuáles son las acciones que se puede incluir en la consecución de este objetivo. Así, el KPI vuelve a definirse con las mismas siglas SMART que los objetivos, para que sea específico, medible, alcanzable, relevante y temporal. 

Siguiendo el ejemplo anterior del objetivo SMART, se puede definir los siguientes KPI:

  • Número de visitas a la landing page procedentes del anuncio en Instagram.
  • Número de veces que se añade el producto al carrito.
  • Número de unidades vendidas.
  • Ratio de conversión, en tanto que cuántas ventas conseguimos del total de visitas conseguidas. 
  • Coste por venta: cuánto hemos invertido en total para conseguir el número de ventas total. 
  • Retorno de la inversión: beneficio conseguido a partir de la inversión realizada (total de la inversión en social ads más la creación de la landing page).

Con estos KPI se puede tener una visión global del resultado de las acciones llevadas a cabo para conseguir el objetivo marcado desde la estrategia de marketing.  

No hay reglas generales para establecer los KPI, ya que serán aquellas unidades de medida que aporten la suficiente información para valorar la consecución de los objetivos, la eficiencia de las acciones y el rendimiento de la estrategia planteada. 

Trabajar de manera conjunta los objetivos SMART e indicadores KPI permitirá a los profesionales de marketing a planificar más eficazmente las estrategias, a alinearlas correctamente con las metas de la organización y a sacar mayor rendimiento de los datos y los resultados adquiridos.

Fuentes de información:

Bauer, Kent (2004). KPIs – The Metrics that Drive Performance Management. DM Review, 14(9), 63. https://www.proquest.com/scholarly-journals/kpis-metrics-that-drive-performance-management/docview/214675051/se-2 

Doran, George T. There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives. AMA Forum. https://community.mis.temple.edu/mis0855002fall2015/files/2015/10/S.M.A.R.T-Way-Management-Review.pdf

Drucker, Peter Ferdinand (2011). La práctica del management. Editorial Ciro, Barcelona.  

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Autor / Autora
Profesora colaboradora de la asignatura de Social Media y Perfiles de Audiencia del Máster universitario en Marketing Digital de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
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